品牌推广全套文件

-40-SHA-4301-04711-01-03b日程安排营销组织07.16上午1、以战略为导向的营销组织原则2、集团总体营销组织架构07.16下午3、集团营销中心定位4、区域性销售组织模式5、售后服务体系整合的可能性-41-SHA-4301-04711-01-03b科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念科龙集团专业公司/品牌公司基于长远发展的企业文化影响因素：外部环境影响因素：企业文化愿景企业理念集团发展目标和战略分解到产品/品牌的目标和营销策略Source:罗兰•贝格分析-42-SHA-4301-04711-01-03b科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动1.不断满足消费者的需要是我们工作的目标2.我们不断努力研究和开发家用电器产品，其宗旨是提供消费者更多的舒适和方便3.我们将集中资源向消费者提供一流的制冷产品4.我们每一个员工高效率的工作和服务是科龙电器成功的基础5.在我们公司里，才华横溢和积极上进的员工有很多机会实现自我价值和抱负，培养和支持这样的人才是公司最高管理层的首要任务6.我们将确保公司持续稳健的利润增长7.我们将同全世界所有合作伙伴(经销商、供应商、同行)合作，实现互惠互利和建立相互信任8.我们将十分关注并积极承担社会和环保责任内容评价备注科龙电器企业理念建议-43-SHA-4301-04711-01-03b以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想战略思路战略目标•侧重于制冷核心能力技术•通过多品牌战略满足不同消费群体的需要•积极主动的营销管理创新•建立以客户和市场为导向的企业理念和文化中短期(2000~2003)中长期(2004~2010)例子•冰箱产销量实现350万台•空调产销量超过150万台•持续的利润增长(10%以上的税前利润)•无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升•海外发展战略•同世界一流的家电企业的战略结盟•相关多元化发展，如商用冷气•非相关文化的发展，如洗衣机等•建立具有世界一流竞争能力的家电集团-冰箱产销量世界第一-空调产销量中国第一•经营规模和利润的持续增长•世界一流的品牌（科龙）-44-SHA-4301-04711-01-03b科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手•备用性品牌??华宝科龙容声冰箱空调洗衣机首期切入点产品线拓展计划•目标消费者：较高收入，受过良好教育的白领阶层，知识型干部/学者•目标对手：海尔、格力•侧重点：高利润率•目标消费者：中低档收入的普通工薪阶层•目标对手：新飞、美菱•侧重点：规模和市场份额-45-SHA-4301-04711-01-03b建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务对市场和用户需求的快速反应广泛深入的网络覆盖对市场及物流的可控性强精益物流管理价值和服务-46-SHA-4301-04711-01-03b综合管理科目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（1）营销办公室•广告费用最终审核•安装费用抽样审计销售副总经理经营部贮运科销售财务科综合管理科广告宣传科市场策划科省公司22管理中心审单结算科维修车间销售部用户服务部•组织运输•运输费用的结算•成品仓库管理综合管理科•销售预测及生产计划编制•销售统计•工资奖金计算•订单处理•各类费用审核与支付•汇总编制各类财务报表•分公司广告策划员管理•整体策划及实施•广告设计与审核•新闻报道联系•广告费用审核•实现公司销售任务•指导区域市场的广告及销后服务工作•建立销售网络•反应市场信息•市场状况了解及信息收集•竞争对手信息收集•负责管理中心的日常工作•建立发展服务网点•电话回访•配件管理•制定售后服务运作方案，安装工作标准•负责各网点输单结算•维修网点费用结算空调公司营销系统-47-SHA-4301-04711-01-03b目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（2）营销副总经理经营部•市场状况了解•售量信息收集冰箱公司销售公司销售计划科销售部市场策划科广告宣传科市场管理科省办事处31•广告员管理•广告策略制定•品牌定位•购料支持•广告费用审核•分公司人员绩效考评•货源流向管理•市场价格管理•实现公司销售•指导区域市场广告与售后服务工作•销售网络建立服务管理科综合技术科用户服务部•全面管理当地用户服务工作•开建网点•协调公共关系•信访与维修费用结算•仓库管理•技术支持与管理综合管理科储运科销售财务科营销管理部•月度/年度销售计划的跟踪、检查、考核•冰箱销售公司总部人事档案建立与管理•建立各类营销管理制度•组织运力资源•管理、选择仓库•运输费用核算•各类费用支付及审核•制定财务审批制度及权限•销售情况分析-48-SHA-4301-04711-01-03b博世—西门子欧洲白色家电事业部组织架构销售和营销欧洲总裁市场营销品牌组合博世营销Constructal/vefs营销Gaggenau营销行政西门子营销营销/销售服务商务经理生产及产销计划欧洲控制欧洲生产销售和销售行政销售区域1博世(德国）西门子（德国）核心客户其它区域销售计划Constructal/vefs（德国）行政物流总部区域运输计划(灶具)运输计划(洗碗机)西班牙运输计划(冰箱)运输计划(洗衣机)销售区域2西欧1西欧2工业业务行政东欧销售西门子/博世其它品牌销售计划德国销售区域3土耳其冰箱产品行政专业化/项目技术客户服务其它区域例-49-SHA-4301-04711-01-03b博世—西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构品牌组合品牌组合管理市场研究博世营销一体化产品单样产品设计信息/公关广告宣传西门子营销一体化产品单样设计信息/公关广告宣传Constructal/Neff营销Constructal策划Neff策划设计广告宣传信息公关Gaggemau营销营销系列广告宣传设计营销/销售服务销售服务营销服务计划和促销材料准备信息和培训行政欧洲白色家电市场营销部例-50-SHA-4301-04711-01-03b商务(结算财务)外勤管理技术支持配件管理市场部产品策划销售行政全国销售经理8大区636博世—西门子(中国)双品牌销售组织架构—按品牌划分Source:罗兰•贝格访谈商务经理西门子销售经理扬子销售经理售后服务经理合资生产厂总裁•BSY•BSW•BSWK销售控制财务部人事MIS其它市场部产品策划销售行政6个A类地区8个B类地区6363~5个小区分……•西门子品牌和扬子品牌由两支独立的队伍操作-广告宣传-产品策划-销售行政(订单与物流)-销售合……•建立专业化的全国统一的售后服务体系•部分整合-办公(大区和小区)-住宿-中转库例-51-SHA-4301-04711-01-03b冰箱策划洗衣机策划市场宣传556重组后的博世西门子销售组织架构—突出区域化的销售组织Source:罗兰•贝格访谈商务经理销售经理营销经理合资生产厂总裁国内销售行政审计(应收帐)人事财务部物流销售控制促销副销售经理甲副销售经理乙副销售经理丙310重组原因•尽管对扬子品牌从品牌形象到产品都进行了彻底的改造•扬子市场销量98年近20万台•但无穷尽的市场遗留问题(商家、网点、消费者和产品质量)使得管理层无法忍受•同时过高的成本使其亏损严重管理层的打算•缩小扬子品牌产品的生产和销售•侧重西门子品牌地位的拓展•在条件成熟时再重塑扬子品牌•削减费用开支-十几名外国员工将被送回国售后服务MIS三个全国销售经理分管11个大区，每个大区有1~3个小区2020例-52-SHA-4301-04711-01-03b针对不同的市场，林肯和水星汽车有不同的操作城市按品牌集团展示厅销售员售后服务接待修理替换车型二手车美国福特汽车的销售职能农村按品牌集团•捷豹与阿斯顿马丁常常在同一展示厅•林肯与水星常在一个展示厅•林肯与火星常在一起•捷豹与阿斯顿马丁常在一起•林肯与火星常在一起•捷豹与阿斯顿马丁常在一起例-53-SHA-4301-04711-01-03b所有的营销及销售活动均由在Dearborn的工作人员协调Source:罗兰•贝格访谈集团营销销售及服务副总裁福特汽车公司的市场营销及销售活动销售总经理福特营销总经理品牌经理销售总经理林肯/水星营销总经理品牌经理销售经理+营销经理马自达捷豹阿期顿马丁品牌经理销售经理+营销经理品牌经理销售经理+营销经理品牌经理欧洲营销副总销售福特欧洲部营销市场营销战略及品牌经理福特汽车事业部福特区域部门例-54-SHA-4301-04711-01-03b宝洁(中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新Source:罗兰•贝格访谈市场部销售部客户服务部市场研究部宝洁(中国)财务部人力资源部行政部营销主管品牌经理品牌经理助理•品牌策略•产品定位•定价•广告•现场展示•销售预测客户业务发展部市场促销部•开网点•覆盖率•制定季度计划•品种组合分析•渠道组合分析•项目管理•订单处理•仓贮管理•运输品类管理实施主管分品牌研究技术支持•目前正在进行的改革：由四个大区(东、南、西、北)的架构正向按渠道划分模式转换批发、零售、分销商、连锁店)•原有的大区经理由现在的渠道经理主管例-55-SHA-4301-04711-01-03b小天鹅众多产品类的销售管理极需要进行有效整合小天鹅各类产品营销整合性分析生产能力(万台)双缸洗衣机涡轮洗衣机干衣机滚筒洗衣机冰箱冰柜洗碗机油烟机微波炉空调品牌宣传企业宣传媒体广告销售现场促销区域办事处中转库售后服务营销中心(小天鹅)营销中心营销中心?正在讨论整合方案25/OEM150?OEMOEM?80???例-56-SHA-4301-04711-01-03b科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案-+方案二方案一•有利于实施•可促进企业文化转变集团营销中心选择•容易退回老的模式•过渡性选择•有利于科龙品牌的建设•适合于多品牌发展战略•突破传统产品营销思路•科龙品牌销售公司与专业公司的销售部冲突大•成本较高•可选方案专业公司经营销售公司制造分公司•利润中心•成本中心方案三•彻底改变公司经营思想•有利于建立新的营销管理体系•改革难度较大•人才资源和管理能力要求较高•投资较高•目标模式集团销售公司专业制造公司按产品按渠道按地区集团科龙品牌销售公司专业公司冰箱空调销售制造-57-SHA-4301-04711-01-03b针对冰箱和空调，按产品的经营销售方案也可选择不同的模式Source:罗兰•贝格访谈分品牌的产品经营销售模式不分品牌的产品经营销售模式专业营销总经理专业营销总经理商务部品牌甲品牌乙市场部产品组合/价格销售行政销售行政产品策划甲物流促销促销产品策划乙财务广告宣传市场研究分公司/办事处分公司/办事处商务部市场部销售部销售行政销售控制品牌经理甲销售支持订单处理财务品牌经理乙物流分公司/办事处广告宣传产品策划市场研究品牌甲销售品牌乙销售评价突出品牌营销有利于制定不同销售政策成本较高++-成本较低不利于品牌营销+-•适用于冰箱公司，科龙和容声冰箱-侧重用不同的渠道/市场-不同的销售策略选择•可适用于空调公司，科龙和华宝空调在A类市场-有相似的销售策略-相似的渠道结构•由完全独立的一支队伍操作一个品牌•仅仅在区域分公司/办事处有不同的业务员操作不同的品牌-58-SHA-4301-04711-01-03b科龙品牌销售公司销售组织模式选择应侧重于重点市场和渠道选择评价按产品划分按渠道划分销售总经理市场部•产品策划•市场策划•广告宣传按地区划分专业制造公司销售部销售行政•定单处理•财务•物流•人事批发零售销售总经理市场部•产品策划•市场策划•广告宣传分公司/办事处销售部销售行政•定单处理•财务•物流•人事冰箱空调销售总经理市场部•产品策划•市场策划•广告宣传A/B类办事处销售部销售行政•定单处理•财务•物流•人事零售业务批发业务突出网络建设超前的营销观念较难实施++-突出重点市场A/B类强化渠道网络建设人员能力要求高++-易于实施人员要求相对较低不利于渠道网络建设和管理整合性差++--•条件成熟时选择选择•缺乏创新•建议选择模式-59-S