项目七 价格策略 - 世界大学城

项目七价格策略教学目标及教学重点难点教学目标：理解各类定价策略，掌握各种定价方法，理解影响定价的因素教学难点：利用定价方法进行产品的定价，运用定价策略教学重点：利用定价方法进行产品的定价，运用定价策略案例一(价格策略）--超市蔬菜水果特价多这两天，超市里蔬菜、水果特价明显增多。特别是傍晚过后，蔬菜、水果的一些特卖声此起彼伏。据了解，一些超市生鲜区每天都推出五六样特价商品，五折、六折，甚至低至三四折。“梅雨期间，超市人流量几乎减少了50%至60%，夏季用品销售几乎没有启动。现在，高温天气慢慢到来，夏令市场也正式启动了。蔬菜、水果很赚人气，我们超市采购部准备近十种特价蔬果，来重新启动夏季市场。”市区一超市生鲜区负责人如是说。据了解，市区一家超市昨日一天销售西瓜五六千斤，按人均购买十斤来计算，仅西瓜就招来了五六百名顾客。另外，超市为降低报损率，在晚上闭店前的两三个小时对当天卖剩的部分商品进行特价处理。据超市生鲜区一工作人员介绍，像生菜、芹菜、木耳菜等蔬菜，存放到第二天就蔫了，若不处理掉，就被迫提前下架或销毁处理，因此超市傍晚进行特价处理，有时是半价，甚至更低。一家超市负责人介绍说，超市都有一定的“损耗率”，每天有部分食品被迫提前下架或销毁处理，这是为了保证食品的新鲜。与其等第二天变质扔掉，不如当天让顾客得到实惠，还为超市聚拢更多的人气。另据了解，目前，超市特价促销时段，生鲜区的客流就会明显增加，特价蔬菜最吸引的是中老年人的眼球，于是一些超市也会在早上八九点推出一些限时特价。【案例思考题】1、超市水果蔬菜特价多说明了超市主要运用的是什么价格策略？2、企业到底要怎么定价才算合理？任务一分析影响定价的因素价格是市场营销组合策略中十分敏感的因素。百货商店和大多数商店里都是固定价格。大宾馆拱廊中的商店用西方数字标价；在当地商店和百货商店里价格用阿拉伯数字标出，因此最好认识这些数字的写法。定价目标定价方法定价程序价格策略定价结构影响定价的因素1、成本因素：生产成本和营销成本关税2、需求思考探究：商品供应量或者需求量的变化是怎样引起价格变动的。暑期旅游旺季到来，暑期旅游团的报价平均上涨了10％。出境游比较热，旅游团报价平均涨幅在12％80年代，中国彩电供不应求，一台29英寸彩电售价超过7000元，90年代后期，彩电生产规模迅速扩大，价格一降再降，29英寸彩电售价跌破2000元镜头一：雨多天凉遇冰雹西瓜减产北京西瓜零售价比去年涨六成今年入夏以来，西瓜价格一直比往年高。去年同期，每斤西瓜最高价格在0.5元左右，而今年西瓜最便宜的时候也要0.6元一斤。镜头二：西瓜价格也是随季节不断变化，元旦到春节逐日攀升，节后4月初相对平稳，5、6、7三个月价格一路下跌。思考探究：镜头三、羽绒服在东北卖的火爆，但在海南降价也少有人买镜头4、2003年1月欧佩克在维也纳举行特别会议，决定将石油日产量增加１５０万桶。这一消息传来，远东、英国和美国的石油交易市场价格均出现不同程度的下降。讨论并分析其中引起价格变动的因素是什么？因素供求价格气候因素供应少季节因素供应增加地域因素需求量少结论：各种因素对商品价格的影响，是通过改变该商品的供求关系来实现的。供求影响价格供应增加价格升高价格降低价格降低价格降低生产因素4、供求关系5、竞争因素6、政府干预7、国际间价格协定任务二定价（一）明确目标市场：明确目标市场，就是谁是本企业产品的购买者和消费者（二）分析影响产品定价的因素：影响定价的主要因素有：1．产品特征2．市场竞争状况3．货币价值4．政府的政策和法规(三)确定定价目标：企业在不同的经营环境和经营时期，其定价目标也不一样，在某个时期，对企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为定价目标。(四)选择定价方法：定价方法主要有：成本导向定价方法，需求导向定价方法和竞争导向定价方法。这三种方法适应不同的定价目标，企业应根据实际情况选择。(五)最后确定价格：确定价格要以定价目标为指导，选择合理的定价方法，同时也要考虑消费者心理因素等其他因素，最后经过分析、判断、以及计算，为产品确定合理的价格。定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法，1、成本导向法（1）成本加成定价法单价产品价格＝单位产品成本×(1+加成率)＝总成本×(1+加成率)/销售量在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％等等（2）、目标收益定价法计算单价单价＝（总成本＋目标利润）／预计销售量或单价＝单位变动成本+单位贡献毛益目标收益定价法，一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或具有垄断性质的企业（3）、售价加成定价法以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价单位产品售价=单位产品成本(进价)/(1-售价加成率)2、需求导向定价法（1）感受价值定价法（2）拍卖定价法：增价拍卖、减价拍卖、密封递价拍卖3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）倾销定价法差别定价法的一个实例：世界公园五个价北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。1.平日门票价：40元；2.星期六、星期日门票价：48元；3.团体门票价：优惠20%；4.离退休干部、大中小学生门票价：30元；5.75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。任务三选择定价策略一、制定价格的策略(一)新产品定价策略1．撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价法的适应条件：2．渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法的适应条件是：3．满意定价策略。是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略销售量价格（二）折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣：根据中间商类型提供不同折扣季节折扣促销折扣（三）佣金和折扣定价策略1、佣金是支付给中间商的服务报酬佣金＝含佣价×佣金率净价＝含佣价×（1－佣金率）含佣价＝净价÷（1－佣金率）例：某公司出口手工工具到香港，用CIF成交出口金额为70万人民币，运费占1/5，保险费占3%，佣金率为4%，求佣金。2、折扣是卖方给予买方一定比例的价格减让。折扣额＝含折扣价×折扣率净收入＝含折扣价×（1－折扣率）2、折扣是卖方给予买方一定比例的价格减让。折扣金额=原价×折扣率折实售价=原价×（1－折扣率）例：某商品出口价格为CIF纽约每件4500美元，折扣3%,求商品的折实售价？解：折实售价=原价×（1－折扣率）=4500×（1-3%)=4365(美元)（四）心理定价策略常用的心理定价策略有以下4种，见图8。2020年2月12日30案例在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1：答：运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润,一段时间后再降价。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。2：答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。3：答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。2020年2月12日31（五）国际市场营销报价策略固定价格暂不固定价格暂定价滑动价格（六）报价要素计价货币价格金额计量单位贸易术语例如：每公吨200美元CIF纽约（七）国际转移定价策略国际转移定价策略：是跨国公司的母公司与各子公司之间转移产品和劳务所采用的定价方法。目的：规避税收；规避风险；争夺市场；方法：低价报关，规避关税；高价进，价低出；低价进，高价出，规避所得税；总结教学目标：理解各类定价策略，掌握各种定价方法，理解影响定价的因素教学难点：利用定价方法进行产品的定价，运用定价策略教学重点：利用定价方法进行产品的定价，运用定价策略课后练习P213一、选择题二、填空题三、职业技能训练