福康药业茶爽系列产品招商培训（PPT 146页）(1)

1太理论不实战太完美不实际2－“茶爽“系列产品招商培训3前言福康药业06年将面临着前所未有的机遇，同时也将面对巨大的挑战，“茶爽”系列产品的全国招商即将启动，面对市场的变化我们改如何应对？面对形形色色的经销商我们改如何征服？4目录第一章：我们的目标第二章：我们的策略第三章：招商组织规划及分工第四章：如何找到我们的客户？第五章：如何管理我们的客户？56销售目标1.5亿2.5亿7市场建设目标构建完成以西南、东北为重点市场的全国销售网络8团队建设目标打造一支稳固的、英勇善战的销售队伍9实现目标的关键环节产品消费者经销商A经销商B经销商C终端1终端2终端3终端4二批商招商10第一阶段招商目标（2-4月）回款目标：2500-3000万市场目标：完成重点市场选择，初步搭建全国销售网络如何实现？111206年招商总体规划第一阶段：打响知名度招商成功，募集资金06年2月-06年4月第三阶段：建品牌扩大市场占有率06年8月-06年12月第二阶段：建立全国网络开拓市场渠道06年4月-06年7月在公司资源有限初涉食品渠道，品牌处成长期产品知度名有限的前提下，以06年3月份成都糖酒会为契机，重点招商，实现现金流。在有一定销量和知名度的基础上，进一步扩充市场渠道，延展渠道的广度和深度，完善全国渠道建设，提高市场占有率。通过新品上市进行第二轮招商在渠道建全、市场销售稳增的情况下，树立品牌形象，形成较强的品牌号召力，通过全国范围的招商、传播和推广，初步建立一个全国性知名环保品牌的楷模13第一阶段招商面临的问题市场启动时间短，信息传递时间不足市场对产品认知不清晰品牌知名度几乎为零招商密集度较高、招商区域较广14该怎么办？15明确的目标必胜的信念16实现三个转化转化1：将“无胶基口香糖”这一独特买点转化成为核心诉求，塑造品类区隔，放大市场空间转化2：将“不含胶基”这一产品力转化成为品牌核心竞争力，强调差异化，可以缩短传播时间，扩大品牌传播效果转化3：将“环保”这一产概念转化为销售力，“茶爽口香糖＝环保口香糖”得到消费者的认同17总体策略显示表整合传播策略媒介组合策略传播策略渠道扁平化规划主流渠道、主流终端各渠道主推产品终端配备全国统一价附：根据市场情况，制定相应的补充协议广告招商渠道策略产品策略价格策略样板市场快速启动巡回招商详见《茶爽无胶基口香糖整合传播策略》总策略高举低打，全面促进高空广告宣传——拉对终端实行轰炸式广告宣传，拉动销售；吸引经销商眼球，促进广告招商地面销售促进——推通过资源有效整合，实现政策最优化吸引经销商合作；通过地面各种促销活动、主题活动，全面促进销售18招商形式组合及时间推进表展会招商3月15日~24日，参加成都春季糖酒会，正式启动展会招商工作结合采纳现场论坛招商，全面拉动全国招商进程，扩大影响面电话及广告招商3月24日~5月初，适当广告投入招商。福康公司内部设置对目标经销商的电话追踪、沟通，持续招商第一阶段（糖酒会前）第二阶段（糖酒会中）第三阶段（糖酒会后）2月5日，省区经理、城市经理，进驻重点目标市场，进行一对一深度人员拜访，同时通过发布广告进行招商人员及广告招商19分策略之市场策略市场划分涵盖城市A类市场：北京、上海、广州B类市场：天津、深圳、成都、重庆C类市场：计划单列市和部分省会城市，如：沈阳、大连、济南、青岛、南京、杭州、郑州、武汉、苏州、哈尔滨、宁波D类市场：其他省会城市E类市场：重点地级市，珠江三角洲、苏南、浙江、胶东、福建沿海等发达省份的地级市F类市场：一般地级市及全国百强县G类市场：一般地区的县及县级市20整改市场１、市场特性：企业大本营市场，销量大且利润高，产品结构合理，市场运作管理情况良好，品牌影响占主导地位。是企业的核心利润地１、市场特性：市场空间大，销量及利润稳定，企业重要利润地。市场运作管理规范，是将来其它市场发展复制的典范２、市场运作：巩固并拓展市场，成为领导者之一，向基地市场发展,企业资源投入应最大最集中３、核心任务：价值增长和销量增长并重２、市场运作：巩固已有的市场份额，增加竞争对手的进入壁垒,增加产品和品牌的差异化程度，企业投入资源以巩固为主３、核心任务：以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以及在品牌结构调整的基础上，进一步增加高附加值品种，提高利润基地市场样板市场２、市场运作：增加市场份额，成为市场的领先者，向样板市场发展３、核心任务：以销量增长为主，价值增长为辅，提高市场占有率进攻市场１、市场特征：市场潜力大，竞争对手实力薄弱，是企业的战略投入区域２、市场运作：增加高中端市场份额，成为细分市场的重要挑战者３、核心任务：以中高端市场突破为主１、市场特性：市场存在问题（整个行业的市场容量不大、企业自身产品线混乱、投入产出比不平衡等），但仍存在市场希望。是企业的重点策略投入区域21分策略之渠道策略渠道策略A类市场、B类市场：针对目标市场深度营销全渠道+特通+流通C、D、E类市场：全渠道+特通+流通F、G类市场：全渠道+流通市场类型22福康药业（食品）全渠道经销商终端经销商特通经销商流通经销商其他渠道经销上商二批经销商KA商超流通自建终端KA、商超特通网络流通网络其他网络终端终端终端终端终端城市城市城市城市23分策略之产品策略√√▲▲▲√√√√√√▲▲√√√√产品商超渠道流通渠道特通渠道瓶装单板装三连包商务装便携装礼品装KA渠道√：为该渠道内主推产品；▲：为该渠道内次主推产品。24分策略之价格策略实行全国统一价。（另附：根据不同市场情况，给予补充协议。）25分策略之传播策略一、传播策略1）传播对象：各目标市场的经销商；2）传播目的：通过在全国性媒体的招商广告投放和炒作宣传，向经销商传达招商信息，吸引经销商来电咨询；A：迅速启动样板市场；B：提升企业产品知名度；C：促进市场铺货，拉动终端销售；3）传播策略：以茶爽无胶基口香糖掀“彻底清新口气”为导向，以“环保风暴”为破口，全面诉求茶爽无胶基口香糖环保、健康、更彻底清新口气的产品形象和福康集团正式进军环保换代口香糖的企业姿态，以全新品牌形象和引领新型口香糖市场的新经济增长点的姿态来吸引社会舆论和市场关注，达到品牌知名度提升和有效吸引经销商关注的目的。26线上传播线下传播DM、宣传单页促销活动公关活动主题活动参加展会电话沟通电视报纸、杂志广播、车载户外、网络27线上主打环保牌，高举“环保、无胶基”、“清新口气，从胃开始”的全新环保概念，杀入口气清新的市场广告招商——通过招商广告的发布，吸引经销商前来洽谈经销合作目的：通过在全国性媒体的招商广告投放和软文宣传，向经销商传达招商信息作用：在市场启动前期，就吸引部分经销商来电咨询，也引起经销商对后期茶爽无胶基口香糖的招商动作的连续关注28线下主打功能牌，以换代口香糖、环保健康、清口气去胃气等产品功能，快速切入市场，拉动销售，全面启动市场1、样板市场快速启动——参加3月份成都糖酒会，将东三省、西南地区作样板市场重点投入、快速启动目的：通过样板市场的启动，形成市场范本、楷模，带动其他市场招商工作和样板市场的进一步推广作用：通过样板市场打造，提升招商效率，提高产品知名度和促进销量2、对重点市场运用电话、人员进行筛选式巡回招商——以市场分类为顺序，对重点市场进行筛选式巡回招商目的：顺利启动全国市场的全面招商工作作用：在全国市场形成全面覆盖的营销网络29媒介内容投放媒体投放策略/时段备注电视广告TVC30″（产品）地方台所有TVC投放均以媒介计划为准。打包购买媒介时段，广告以套播形式出现。（红色字体部分）为TVC在特定时段的主要投放媒体。15″（产品）中央台5″（产品）地方台电视广告TVC30″（公益）地方台+央视15″（公益）央视5″（公益）央视+地方台报纸广告硬广（产品）中国经营报、商界、销售与市场、公益（硬广）软文中国经营报、商界、销售与市场、糖烟酒周刊、新食品杂志其它媒体网站招商福康网站、采纳网站、其它303531简述招商工作是整个市场推广过程中最为重要的环节，是一个系统且复杂的工程，需要各个部门通力合作，才能达到预期的目的。为此我们成立了招商小组并且制定了详尽的工作职责和流程。32招商小组组长黄照扣李庆策划组长王泉内勤组长吴召兰信息组长赵军业务组长黄照扣李庆媒介组长王泉企划：赵军黄金龙设计：朱志刚王凡文案：张政静董占厂肖飞张克敏马振邦张云龙采纳2人王凡招商小组组织架构招商总指挥张先义财务：销管：物流：33招商小组工作职责总指挥职责：对招商工作全面指挥，负责整体策略的决策，重要环节的把控和公司整体资源的协调。组长工作职责：对招商工作全局进行把控，负责客户的收集、分类、接待、洽谈、签定合同等策划组织和工作实施，协调和督促、评估小组内各分小组的工作。可召开小组常规会议和临时会议，与招商会工作组一起形成重大决议。内勤工作职责：负责对客户的接待等服务工作。协助其他销售代表的客户沟通、洽谈工作。负责本小组和其他小组之间信息传递等沟通工作。负责本小组招商物料的发放、清点等管理工作。34业务组工作职责：对本小组负责渠道内的客户信息进行分级与确定，筛选并确定核心经销商。负责与本小组负责渠道内的客户的联络与沟通、洽谈、签定合同等跟踪服务。负责本小组负责渠道内的客户提供合作讲解与解答服务。负责本小组负责渠道内的客户的拓展。信息组工作职责：负责公司所需招商信息的收集、分类、更新工作。配合销售代表对负责对收集到的招商信息进行核实。负责行业咨询、客户信息、产品发展等咨询的收集和整理。媒介组长的工作职责：按照传播策略负责制定媒介计划与各个媒体沟通协调，确定发布时间和价格对媒体发布进行监控35招商信息收集流程1。招商小组确定招商范围2。信息员确定信息收集的范围、数量、方式3。信息员搜集信息，将信息填入《客户登记表》，对客户进行初次资格认证7。销售代表再次联络客户，发出邀请函谈判签约开始市场运作销售代表邀请客户参加糖酒会4。信息员将《客户登记表》转交给相关销售代表5。销售代表初次联系客户，发出招商资料和致函6。销售代表根据新得到信息，再次确认客户资格3637经销商的定义是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售的独立或连锁的商业机构。一般不直接向消费者提供服务。38经销商的功能地位：重要的流通环节特征：具有较大的经营规模具有较强的资金能力和一定的商业信誉具有相应的销售网络作用：了解市场、适应市场具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度分摊流通过程中的风险39我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。40为什么要找经销商经济效益—与直接操作相比节约了成本处理前线问题—避免争论节省业务运作时间以便增强战略性管理投资低—经销商正在做试验—较容易认识地域情况—信贷风险较低41经销商不同阶段的需求起步阶段成熟阶段起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润42现代经销商的特点不做小老板要做企业家注重厂商合作关系和长久利益经营理念和企业运行系统更加现代化开始向规模化、产业化延伸43吉马南浦天喔食品南浦上游厂商经销商龙徽干红吉马银麦啤酒邯郸经销商连锁酒家案例44有人比喻，强势厂家招商就像是“娶媳妇”，高密度广告一打，年轻俊才、前途无量，条件优厚，自然会有大批美女蜂拥而至；中小厂家招商就好像“嫁女儿”，有时候千挑万选也找不到一个“好女婿”福康找什么样的女婿？45经销商的分类之经营理念当年之勇型：入行时间早，规模较大，网络资源丰富且稳固经营思路跟不上市场的变化，下线客户流失严重利益导向明显，不愿出费用和厂家共同开拓市场只好选择一些实力不济的上游客户，利用其网络资源获取优惠的条件46被动接受型：有心无胆，市场理念相对比较先进，但是投入季度保守不见兔子不撒鹰，利益导向较明显，厂家不投入，自身也不投入选择前期提交优惠并且市场投入大的上游客户看重厂家的前期投入和支持主动进取型：拥有现在的市场