湖州莫干山啤酒广告策划书

湖州莫干山啤酒广告策划书前言：为一个新生的啤酒生产公司——湖州莫干山啤酒有限公司作广告策划，力争提高“莫干山泉”在湖州市的知名度和美誉度，提高其在湖州市场上的竞争力，在湖州形成一定的市场。以下是对“莫干山泉”啤酒的广告策划书。一、市场背景分析（1）宏观环境分析：现在国家对外开放的程度越来越大，外资对我国的投资也随之不断加大，国家经济在稳定中迅速发展，现在的啤酒行业已经过了高速发展的时期，市场竞争越来越激烈。而且随着一些大品牌如青啤、雪花、百威等的大举进军市场，啤酒市场从过去的卖方市场转为买方市场，消费者在消费商品时已不满足于物质上的满足，而更倾向与心理上的满足。（2）宏观目标市场分析：啤酒作为一种享受性消费品，它的消费群体主要集中在20—50岁的中青年，以男性为主，据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。啤酒消费者分散在各个层次，消费群体较广，市场还是很大的。（3）消费偏好：啤酒消费者普遍来说对啤酒的口感识别度并不是很高，但在价格上要求适中，就湖州市场而言，在我们粗略的市场调查中发现，对于很大一部分的大众啤酒消费者来说他们注重的首先是价格，其次是质量，最后才是品牌。啤酒一般用于朋友聚会或生活消遣时比较多。但可以发现一个状况，现在的啤酒消费者的品牌忠诚度都比较低（4）竞争状况分析：经过我们较为初步的市场调查后发现，现在湖州的啤酒市场较为成熟，主要被雪花、西湖、青啤、燕京等大品牌所占据，（尤其以西湖的占有量最大），这些啤酒品牌都具有较高的品牌知名度，而且进入湖州市场也已经较久，在消费者心中已经形成了一定的品牌形象和认知度，对于新生不久的莫干山泉来说，这几个品牌均是竞争者。二、产品分析1、产品介绍：莫干山泉啤酒企业的主要产品有“莫干山泉雪啤”、“莫干泉都市一族”、“莫干山泉金竹香”、“莫干山泉吧啤”、“莫干山泉金雪啤”等“莫干山泉”系列啤洒，一共有十六种口味，其中以“莫干山泉雪啤”最具特色。2、与同类产品比较：莫干山泉雪啤是用莫干山泉水酿制的，它是湖州本地的泉水，从另一角度来讲，也可以说，莫干山泉啤酒是湖州人自己酿造的啤酒。这对于莫干山泉走进湖州消费群体的心是相当具有优势的，同时也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市场上的竞争力。但是莫干山泉目前在湖州的知名度还不够。3、产品生命周期分析：莫干山泉啤酒在湖州市场还是在导入期阶段，所以以刺激市场的初级需求为主，必须要通过大量的广告战略获取市场份额，给消费者留下深刻的印象，建立品牌认知度。4、归纳和总结：莫干山泉雪啤是用莫干山泉水酿制的，它是湖州本地的泉水，从另一角度来讲，也可以说，莫干山泉啤酒是湖州人自己酿造的啤酒。这对于莫干山泉走进湖州消费群体的心是相当具有优势的，同时也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市场上的竞争力。5、目标市场定位：莫干山泉雪啤的消费群体主要是年龄在20~50岁的中低阶层，即大众阶层。因为莫干山泉啤酒是定位于湖州人自己的啤酒，所以以满足大多数普通居民为主。这部分人的购买力不算很高，属于中低水平，但是覆盖面比较广6、品牌形象：家乡水，酿好酒，湖州人自己的啤酒7、产品分析归纳和总结：优势：是湖州本地酿造的啤酒，这对于莫干山泉走进湖州消费群体心中比较容易劣势：消费者对该产品的熟识度还很弱，竞争力比较低机会：可以通过“家乡情”这个着力点来迎得消费者的好感，建立“湖州人自己的啤酒”这个品牌形象威胁：竞争者的品牌形象在一些消费者心中已经比较深，有一定品牌忠诚度三、环境分析1、湖州这个城市就经济发达程度来说并不是很高，可是湖州的人均消费水平却是属于中上水平，湖州人具有较强的购买能力。2、就文化环境而言，湖州颇具文化涵养，而且湖州现在正朝着构建文化大市的方向发展，该地区居民的生活方式大多较为悠闲、安定，人情味很浓，湖州整个城市的氛围都是比较注重情的交流。四、消费者分析1、消费者一般在哪些场合范用本产品？现在啤酒消费者已经不仅仅局限于只在宴会上制造气氛和交际所用，而更多的是平时生活中聚会和吃饭时消遣所用。2、适合本产品消费群的构成因素：（1）消费者性别以男性居多；（2）消费年龄20~50岁；（3）收入水平以中低水平为主；（4）购买地点以餐厅、超市、商店为主；（5）购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。3、现有消费者态度：对本产品的认识还比较低，对本产品的指明购买度还比较低五、广告定位1、市场定位：其实就啤酒的口味而言，差异性都不是很大，莫干山泉雪啤与其它竞争者相比，最大优势在于该啤酒是用湖州本土的莫干山泉酿制的，是用湖州人的家乡水酿制的，从情出发，用家乡情打动消费者，走亲民、朴实路线，在消费者心目中形成一种自己家的啤酒的感觉，所以市场定位主要集中在把莫干山泉雪啤定位于用家乡水酿制的好酒，采用感性诉求，对该品牌啤酒赋予“家”的概念。六、广告策略主要运用感性诉求的策略方式1、举办“莫干山泉啤酒”酒王争霸赛，分速度和海量两个部分（1）活动地点：湖州市、县、区主要区域的广场进行（2）活动口号：“拼酒论英雄，现场拿大奖”（3）活动形式：“海量篇”和“速度篇”a、海量篇主要是指在规定时间内喝得数量最多啤酒的人就是获胜者，即“海量酒王”。冠军奖品是500元现金及避暑胜地新市家庭旅游券，亚军奖品是300元现金及避暑胜地新市家庭旅游券。季军奖品是避暑胜地新市家庭旅游券。b、速度篇主要是指规定瓶数的啤酒看谁在最快时间内喝完谁就是冠军，即“速度酒王”，奖品是500元现金及避暑胜地新市家庭旅游券，亚军奖品是300元现金及避暑胜地新市家庭旅游券。季军奖品是避暑胜地新市家庭旅游券。c、在比赛中间，还会增设知识抢答环节，那些问题主要都是关于莫干山泉啤酒和莫干山泉雪啤的基本知识。莫干山泉啤酒共有16个口味，我们共设16个问题，每个问题的奖品对应其中的一种口味的莫干山泉啤酒，每个问题的奖品是3瓶莫干山泉啤酒。d、各分赛区的擂主将在著名避暑胜地莫干山东麓的千年古镇新市举行总决赛，最终两个获胜者可以获得奖金1000元。（4）参加者：年满18周岁的凭身份证均可报名参加，男女不限（5）活动目的：主要是想通过本次活动达到推广该品牌的目的，宣传该品牌的独特优势和特点，源于莫干山泉的优质水源，口感好，好水酿好酒，家乡水酿的酒喝起来更畅爽。提高消费者对莫干山泉啤酒的认识度，增进莫干山泉与消费者之间的感情，在消费者心中形成一定的品牌形象，建立起莫干山泉啤酒的知名度和美誉度。2、媒体策略因为该品牌在湖州这个市场还没有多少的知名度，处于导入期阶段，所以要采用大量的广告媒体宣传方式，来让消费者熟识这个品牌。（1）户外广告：可选择在公交车站牌、公交车车身做广告，因为现在处于夏季，可用冰爽清凉的视觉展示。另外对于公交车站牌广告，在7月的上半月广告语为：今年谁能让我清凉一夏?引起消费者的关注,吸引消费者的注意力,进而产生好气.下半月广告语为:,莫干山泉啤酒,家乡酒,让你畅爽一夏!（2）平面广告：文案：家乡水,酿好酒!诉求点：家乡情（3）报纸广告：主要是为“莫干山泉”酒王争霸赛作宣传。文案：这个夏天莫干山泉啤酒带你去避暑！（4）电视广告：采用冠名湖州市民收看率比较高的新闻节目的方式，比如“阿奇讲新闻”该类节目的目标群体与之较为相似，这样的传播具有针对性，同时也可节约广告经费。（5）广告推广时间：2007.7到9月（6）广告预算：20万左右（7）效果评估：略