服装行业营销渠道研究

《营销渠道管理》题目服装行业营销渠道的管理——以美特斯邦威为个案的观察小组分工班级时间服装行业营销渠道研究——以美特斯邦威企业为个案的观察一直以来，纺织业作为我国传统的主导、支柱产业，在全球纺织品服装贸易中占有非常重要的地位，具有突出显要的比较竞争优势。近年来，国内纺织行业受市场需求增长趋势放缓、棉花国内外价格差突出、成产要素成本不断增加等因素影响，这导致行业生产成本进一步提高，产品出口竞争力相对减弱。此外，东南亚地区纺织、服装制造业快速崛起，导致国内整个行业面临市场和成本的双重压力。国务院于2015年5月印发的《中国制造2025》制造业整体发展规划，全面部署实施制造强国发展战略。除国家积极采取行动外，我国企业也就如何把握市场机遇、应对外部挑战，提升企业产品竞争进行研究与规划。在渠道管理成为21世纪营销管理重点的时代环境下，营销渠道建设成为企业赢取竞争优势的重要战略武器。本文以美特斯邦威企业为例，进行产品及渠道分析。美特斯邦威的转型升级值得研究与深思。一、服装行业营销渠道的特征及特点（一）服装行业发展现状2017年，我国纺织服装专业市场运行稳中有进，转型升级步伐加快，深入推进了供给侧结构性改革，积极化解各种风险矛盾，行业呈现明显回暖态势。据中国纺织工业联合会流通分会统计，2017年我国万平米以上纺织服装专业市场903家，市场总成交额达到2.21万亿元，同比增长5.12%。1.总体情况据中国纺织工业联合会流通分会统计，2017年我国万平米以上纺织服装专业市场、市场经营面积、市场商铺数量、市场商户数量以及市场总成交额都有所增长。（图表1、图表2）图表1：2013-2017年纺织服装专业市场总量规模逐年对比表图表2：市场数量、面积、商铺、商户、成交额增速对比图新市场方面，纺织服装专业市场、市场经营面积、市场商铺数量、市场商户数量也在增长。然而2017年，我国万平米以上纺织服装专业市场总数量相仅比2016年增加9家，原因在于2017年北京地区纺织服装专业市场数量出现大幅减少。值得注意的是，2017年纺织服装专业市场年成交额增幅却进一步放大。2013-2017年，专业市场总成交额年同比增速依次为8.06%、4.38%、2.11%、2.81%、5.12%，在经历了两年的低潮期后，专业市场运行开始回暖。专业市场适应新时代、探索新模式、不断优化完善硬件和管理服务等诸多转型升级举措取得显著成果，市场的集约化、专业化运营初见成效，实现了运行效率的提升。（图表3）图表3：2013-2017万平米以上纺织服装专业市场年成交额增速另外，2017年，集群内新增市场占全国新增市场数量的17.65%。近年来，常熟服装城、濮院羊毛衫市场、重庆朝天门市场等市场集群纷纷新建单体市场，从而进一步加强资源整合、扩大优势、增强特色、完善产业布局，马太效应明显，也是市场集群业态融合、多渠道经营的有益尝试。景气方面，2017年，专业市场管理者景气指数平均值为51.35，商户景气指数平均值为50.85。两项平均数均超过50荣枯线，可见2017全年我国纺织服装专业市场运营情况良好，回暖趋势明显。如图表4所示：图表4：全年景气指数一览2.结构分析从区域看，903家专业市场中，东部地区547家，成交额17553.40亿元，占总成交额的79.32%，同比增长3.47%。中部地区195家，成交额2840.39亿元，占总成交额的12.83%，同比增长7.77%。西部地区161家，成交额1737.03亿元，占总成交额的7.85%，同比增长2.97%。如图表5、图表6所示：图表5：东中西部地区市场数量占比图表6：东中西部地区成交额、占比、增速表东部地区在庞大基数的基础上，仍然实现了3.47%的增长，发展坚实有力，是我国纺织服装专业市场行业的中坚力量。中部地区专业市场的高增长是一大亮点。近年来，随着二三线城市的崛起，中部地区发展进入快车道，拉动了中部地区市场的整体提升。3.服装电商行业发展状况在2010年以前的市场环境下，由于进入门槛不高，款式生命周期短，尤其是低价位产品的品牌忠诚度低，服装成为电商卖家的主要选择品类。直到2017年服装仍然是网购参与度最高的品类，根据电商消费者中超过70%购买过服装类产品，高于3C品的手机电脑品类，以及快速崛起的小家电品类。图表7:服装是网购参与度最高的品类（2017）中国电商行业发展早、速度快，经过多年的发展成为社会零售消费中重要的渠道之一。国家统计局公布的实物商品网上零售额显示，电商的渗透率不断提升，占比社会零售的占比从2013年的8%提升至2017年的15%。服装品类有区别于其他品类的独特性，相比3C电子产品个性化程度高，简单的变种就可形成新的设计，在产品质量差异化低的时期，产品可替代性强；相比食品类早期消费者对安全性有所顾虑，服装尤其是成人服装产品比较少有安全性的潜在危险；相比高价商品，服装产品单价低，更容易形成交易。2011年国内服装电商市场规模为2035亿元，2016年市场规模增长至9343亿元，当年同比增速为25%，2011-2016年CAGR为36%。服装电商的渗透率也从2011年的14%提升至2016年的37%。图表8:电商零售规模及增速4.总结根据国家统计局、海关数据，纺织工业方面，2017年，我国规模以上纺织企业主营业务收入6.89万亿元，同比增长4.18%，利润总额3768.81亿元，同比增长6.92%。2017年纺织品服装出口总额达2745.1亿美元，同比增长1.6%，较上年同期回升8.8个百分点，扭转了连续两年来的负增长。纺织工业增加值增速2016年从2月的6.7%逐步放缓至12月的4.9%;进入2017年后，增速逐渐趋稳，2017年全年达到4.8%。内需市场方面，2017年全国限额以上服装鞋帽、针纺织品零售额达1.46万亿元，同比增长7.8%，增速较上年同期提高0.8个百分点，7年以来首次增速提高。2017年全年，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长7.3%、6.7%、9.1%和8.0%。网上零售方面，全国实物商品网上零售额5.48万亿元，同比增长28.0%;在实物商品网上零售额中，穿类商品同比增长20.3%。从上述来看，我国纺织行业总体上保持了稳中有进、稳中提质的发展态势，运行质效稳步提升，转型升级成效逐步显现;国内外两个市场销售均有所回暖。我国纺织服装专业市场在经历了连续三年的低速增长之后，在2017年也实现了回升，增速较2016年提升了2.31个百分点，较2015年提升了3.01个百分点。2018年，纺织服装专业市场有望继续保持平稳发展的势头，经济增速预计与2017年基本相当。国际方面，全球经济呈现持续复苏迹象;国内方面，国民经济将继续保持平稳增长态势，为国内消费提供健康良好的经济环境;“三品战略”持续推动，将促进纺织服装企业加快转型升级，提高产品附加值;消费升级进一步深化，推动专业市场加速应用新技术、探索新模式、创造新优势，加速完成新一轮转型升级。（二）产品内容1.产品组成从品类看，服装和原、面(辅)料是我国纺织服装专业市场的主营商品，主营服装和原、面(辅)料的专业市场共638家，占市场总量的70.65%，成交额占总成交额的74.35%。其中，主营服装产品的专业市场471家，在各品类中成交额最高，达10631.60亿元，占总成交额的48.05%，同比增长3.21%;主营原、面(辅)料的专业市场167家，成交额位列第二，达5821.26亿元，占比26.30%，同比增长2.60%。主营家纺产品的专业市场成交额增速最高，同比增长6.28%，主营小商品的专业市场增速位居第二，同比增长4.90%。另外，箱包、鞋帽、综合类专业市场也呈现出良好的运行态势，增幅逐渐扩大，有望成为新一轮增长亮点。图表7：各品类专业市场数量占比图表8：各品类成交额、占比、增速表2.服饰产品特点特点一：规模大、产量大中国人口众多，这就使得服装生产加工这种劳动密集型企业在国内有了充分发展壮大的土壤，大规模的厂房和大批廉价劳动力造就了国内服装行业的大产量大规模的现状。特点二：服装行业缺乏经济规模效应服装行业缺乏经济规模效应，这是由于较少的初始投入和较少的固定资产投入及加工过程中相对的独立性和分散性所致。特点三：服装运营流程长服装运营流程长，尽管服装本身加工流程不长，但一个季节一个款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产，这与时装流行的短周期产生了尖锐的矛盾。特点四：集群化发展从集群化发展来说，我国服装产业多集中在南方地区以及环渤海地区，并以此三大经济圈为辐射中心向外发展。围绕专业市场、出口优势、龙头企业等形成以生产某知名产品为主的区域产业集群。特点五：服装流行周期短服装流行周期短，这不仅表现在时装季节的更迭，也表现在时装季节此一时彼一时的差异，这种快速变化给服装行业带来了无限的机会，也给企业经营带来了风险和不稳定性。特点六：服装实际意义超出遮体御寒等生理功能服装的实际意义已超出了遮体御寒等生理功能，已从美学意义延伸到文化价值，从象征意义延伸出社会价值，因而使得服装价格的合理制定难于决策。（三）服装行业渠道1.服装行业渠道框架结构：生产者——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者服装行业渠道模式主要是批发模式、零售模式、代理模式与直营模式，因而总结出如上三种结构。2.渠道模式在国内服装业，渠道模式通常有3种：这3种服装业渠道模式最终形成的零售终端为：商场、专卖店、超市、批发市场、网上销售。对于优势品牌服装而言，商场、专卖店是其主要零售终端模式，其中专卖店模式逐渐成为服装业主流渠道模式。目前，服装企业的竞争转变：3.服装行业渠道特点首先，它是以扁平化供应体系组成营销结构。通过供应体系的扁平化达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。借助高效的网络渠道，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈、辅助商业协同进行有机结合；使传统营销模式向网络营销模式转化，利用简洁而高效的通路来解决传统渠道在操作过程中因多方影响而造成的低效率运作，以求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。代理制•代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商•七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场直营•直营，就是指由公司总部直接投资经营，这种以一个品牌为主导，在各地投资设立分公司或子公司的经营管理模式，相对于特许加盟连锁模式来说，称为直营公司连锁模式。•雅戈尔主要发展直营模式特许加盟•特许加盟(franchise)是特许人与受许人之间的一种契约关系。•海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展产品竞争营销网络和渠道的竞争其次，以终端市场为中心改变原有的营销渠道管理。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作。企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。最后，由伙伴型成员关系建立牢固的经营体制。关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销模式。关系型营销渠道的基础，在于交易双方之间有利益上的互补、相互了解利益要求，寻求利益的共同点。减少成员间的磨擦，共同承担、分享因商业经营所带来的风险及利益，使整个营销体系更为高效。二、美特斯邦威企业营销渠道（一）企业发展状况1.品牌简介“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌品牌致力于打造一个年轻活力的领导品牌，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。目前公司已拥有直营门店和特许加盟经营店近3800家。2008年8月28日，美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市。2011年公司全系统销售额突破100亿元，已成为国内休闲服饰的领导品牌之一。其中，“美”：“美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：