第四章 跨国公司经营战略

第四章跨国公司经营战略内容安排战略类型进入模式乌普萨拉模型进入模式的类型新建与并购一、战略类型（一）多国战略（二）国际战略（也叫“homeduplicatingstrategy”）（三）全球战略（四）跨国战略（一）多国战略例子：麦当劳牛肉汉堡在印度的市场容量有多大？雀巢装有婴儿食品的集装箱印有一个漂亮的婴儿头像（这是标准包装），在非洲会遇到什么问题？庞巴迪飞机制造公司在生产“澳大利亚版”机车、“德国版”机车、“比利时版”机车。（一）多国战略关注国家之间的差异：通过差别化的产品或服务对消费者偏好、产业特征和政策法规方面的国别差异做出反应；采取一系列的本土化策略；许多欧洲公司，如联合利华、帝国化学工业公司、飞利浦、雀巢沿用这一战略。（一）多国战略利益何在？适应当地消费者需求和竞争等方面的要求；容易被当地社会所接纳。缺陷何在？资源分散；增加管理成本；自主性强，可能会影响各子公司在价值活动方面的协同，影响它们之间的知识共享；可能会损害形象的统一性。适用情境：本地化反应压力较大时。案例：雀巢逐渐放弃多国化战略2003年雀巢年销售收入达到740亿法郎，拥有25.3万名员工，在86个国家拥有511家工厂，8000多个商标；传统上，雀巢采用多国化战略，配以一种分散化的、基于地理区域的组织结构，这种组织结构使区域经理在采购到包装等环节都具有较大的决策余地，并且，对当地情况反应迅速；2000年前后，雀巢的表现落后于联合利华、达能和卡夫食品；包比达1997年担任CEO，他意识到多国化战略的弊端：雀巢公司有5套不同的电子邮件系统；总部不知道世界各地子公司采购原材料的成本；在美国有40多家工厂，各自采购原材料，从同一家供应商采购的香精竟出现了20多种不同的价格；包比达启动整合计划，调用2000人将雀巢公司所做的事情标准化，并斥资2亿瑞士法郎购买SAP软件，将雀巢的报告系统整合到一起。（二）国际战略主要利用母国的创新来提高海外子公司的竞争地位，国际化进程主要依靠母国开发的新产品、程序和战略转移到海外欠发达市场；美国跨国公司：卡夫、辉瑞、宝洁、通用电气（二）国际战略利益何在？提高效率（最大限度地利用研发成果）知识保密缺陷何在？当各国的市场环境差距较大时……当竞争白热化时……当母国的高端人才短缺时……当其他国家的技术水平提升时……例：2003－2004年的中国手机市场（三）全球战略采用全球标准化、集中化、国家间整合行动的模式，提高全球效率。表全球化维度/全球战略杠杆维度纯粹的多国战略纯粹的全球战略市场进入产品提供价值创造活动的区位选择营销方法竞争行动没有特定的模式完全本地化在每个国家进行所有活动本地化各国独立严重依赖于主要市场全球范围的完全标准化集中化——每个活动在不同的国家进行全球统一国家间整合行动资料来源：乔治.S.易普（1990）（三）全球战略利益何在？降低成本（规模经济、将制造活动转移至低成本国家、增强灵活性）Dow化学公司引入一个将国际间汇率、税收、运输成本和劳动力成本之间的差异考虑在内的线性程序模型。这一模型能为公司指出每个计划期内最佳的产量组合。提高产品和程序的质量（可以将精力集中在少数几个产品和程序上）强化顾客偏好全球可获得性、全球服务能力和全球知名度可以加强偏好（如：麦当劳、可口可乐）增加竞争手段（三）全球战略弊端何在？全球化需要增强协调、加强报告甚至增加员工，这将会明显引发管理成本；过度集中化会伤害当地公司的动力和士气；产品标准化可能会导致一个产品不能满足任何客户的结果；活动集中化可能会降低反应速度和灵活性；整合竞争行动可能意味着特定国家分支机构的收入、利润或竞争地位受到影响，特别是跨国公司为了传递攻击信号或促使竞争对手从另一个国家转移资源而要求一国的分公司去进攻这个全球竞争者的时候。多国战略增加了收益，但损害了效率；提高了子公司的积极性，但造成了资源的过度分散和某种程度的管理失控……全球战略提高了效率，但忽略了国别的差异，降低了子公司的积极性，忽略了其他的创新源……有没有兼顾成本与收益、效率与创新的战略呢？跨国战略集中于利用每一个目标与方法组合，来同时提高效率、灵活性与学习能力。（四）跨国战略全球公司倾向于集中所有资源，以获取每种价值活动中的规模经济；多国公司将资源分散到不同国家的经营中以使其能够对当地需求做出反应；国际公司则倾向于集中那些对发展创新极其重要的资源，而分散其他资源，以使其创新适应于全球范围。（四）跨国战略跨国战略需要决定：哪些价值活动该集中？哪些该分散？基础研究和核心技术一般被放在母国，以保证战略的安全性和竞争能力的集中；财务管理和国际管理发展责任集中于总部，保证高层管理者掌握这些关键资源；有些资源需要集中使用，但不限于母国。这被成为中心外集中（excentralization），而不是分散（decentralization）；有些资源最好分散使用。或者是由于潜在的规模经济低于从更高程度的差异化和市场敏感性中获得的收益；或者是由于创造灵活性和为降低风险、避免依赖单一设施的需要。（四）跨国战略例子：通用医疗系统1997年，通用医疗系统在全球范围内进行了资源的重新配置。基础研究继续集中在美国，开发和工程力量则向匈牙利、印度、韩国和中国扩展，这些国家技术专家充裕且成本较低。通用医疗系统通过建立自己的“采购优化中心”以及向低成本国家外包零部件生产的方法致力于实现降低原材料成本20％和用于生产制造的劳动力成本50％的目标。通用医疗系统已经将很大一部分最终产品生产地从密尔沃基转移到墨西哥、从巴黎转移到布达佩斯、从上海转移到东京。（四）跨国战略通过建立内部依赖使全球的资源融为一个整体。母子公司之间、子公司之间可以建立价值链条上的垂直和水平联系；例如：在通用医疗系统中，中国作为低端CT仪器的集中产地，但它必须依赖韩国的采购优化中心为其提供X射线仪器，以及依靠美国分公司为其提供高端设备；再比如：联想东京、罗利和北京研发中心可以寻求知识共享。战略导向、资产与能力的组合多国公司国际公司全球公司跨国公司战略导向通过强大的、随机应变和开拓性的运营建立灵活性，以对国家差别做出反应通过全球范围的分散和适应来利用母公司的知识和能力通过集中化、全球规模运营建立成本优势同时发展全球效率、灵活性和全球范围的学习能力资产和能力组合分散化和一定程度的自足核心竞争资源集中，其他则分散集中化和全球规模化分散化、相互依赖以及专门化适用情境本地反应的压力降低成本的压力低高低高国际战略全球战略跨国战略多国化战略二、进入模式（一）乌普萨拉模型（二）进入模式的类型（三）新建与并购（一）乌普萨拉模型JanJohansonandJan-ErikVahlne在JIBS(1977)发表论文“企业的国际化过程——一个关于知识开发和追加外国市场承诺的模型”。将进入外国市场的过程看成是一个学习过程。公司开始先在外国市场中做初始的资源投资，并且通过这种投资来获取当地的市场知识——关于顾客、竞争者和政府管制。在这些市场知识的基础上，公司就有能力评估它现在的经营活动、市场投资的范围以及增加投资可以带来的机会。然后，它会进行一系列的资源投资，也许会购买当地的分销商或是在当地投资建立生产制造工厂，这样就可以使公司开发另外一些市场知识。逐渐地，通过几次投资的循环，公司就能够开发出当地市场必须的能力和知识，从而变成了国外市场的一个有效竞争者。国际化的渐进模型市场知识市场承诺目前活动承诺决策国际化的学习模型（1）从地理距离和文化距离较近的地区开始；（2）转移的资源逐步增多、控制程度逐步加深。全资子公司与当地合作伙伴成立合资公司特许经营许可经营直接出口间接出口转移到国外市场的资源数量对国外活动的控制程度进入国外市场的方法（二）进入模式的类型1、贸易型市场进入模式2、契约型市场进入模式3、投资型市场进入模式4、进入模式的选择5、外商在华投资企业的“独资化”1、贸易型市场进入模式（1）间接出口定义：通过本国的中间商出口；方式：利用出口管理公司、合作出口、寄生出口（P91）优缺点：节约费用、风险较小、但无法获得国际化经营的直接经验，信息反馈不及时，无法控制产品进入外国市场的过程。1、贸易型市场进入模式（2）直接出口定义：通过在目标国的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口。决策过程选择目标市场；选择目标市场的代表：代理商还是分支机构？定价2、契约型市场进入模式定义：又称合同进入模式（contractualentrymodes），是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，是公司的技术或人力从本国转移到外国。方式许可证转让模式：转让方授权受让方在一定的时间一定的地理范围内有偿使用转让方的专利、商标、版权或专有知识。服务合同模式：通过工程咨询服务、销售与商业服务、人员培训等“软技术”转让的方式介入。设施合同或生产合同：通过代理的方式在国外生产。许可证转让模式优点不必进行海外市场的资本投资，获得杠杆效应，并且可以规避投资风险和壁垒；有助于转让方实现当地生产，从而节约关税和运输成本；有助于转让方进入东道国的一些垄断行业；获取财务收益：销售提成、技术咨询费、机器等的出售利润、工程服务费、管理费。许可证转让模式缺点可能在东道国培育潜在的竞争对手；管理成本不低，利润回报不稳定；控制权经常受到挑战。设施合同或生产合同优点合同生产使跨国公司不必在海外进行设备投资；避免由于不了解东道国有关劳资方面的法律而卷入劳资纠纷；能节约国际化经营成本，增强柔性。缺点有些技术要求高的行业，很难在国外找到合格的海外生产者；利润分配。3、投资型市场进入模式（1）独资（2）合资国际独资企业：由某一外国投资者依据东道国法律，并经东道国政府机构批准，在东道国境内设立的全部资本为外国投资者所有的企业。国际合资企业：国外投资者和东道国投资者联合出资组建的企业，共同管理、共担风险，共负盈亏。国际合资企业分为股权式和契约式。（1）国际独资企业的优缺点及适用范围优点掌握绝对控制权，免受东道国伙伴的干扰；避免知识的外泄。缺点投入较大；较难被东道国的利益相关者所接受。适用范围具有丰富的类似环境中的国际化经验；东道国政治、法律、经济环境较为优越；子公司具有较强的战略重要性。（2）国际合资企业的优缺点及适用范围优点弥补自身在销售渠道、管理经验等方面的不足；政治风险较小；容易被当地社会所接纳。缺点在管理和文化方面容易产生冲突；知识泄漏；控制难题，单凭所有权是无法决定合资企业的行为和管理活动的。适用范围政策要求；在能力和经验方面存在某些不足；东道国经营的政治风险较大。4、进入模式的选择（1）跨国公司的内在影响因素技术水平：技术水平越高，越倾向于控制程度高的进入方式；产品年龄：产品越成熟，越是选择控制程度低的进入方式；产品在母公司战略中所占的地位：战略重要性高，控制程度高；商标或广告开支：越强/越高，控制程度越高；对外投资的固定成本：成本高（相对于承受能力），控制程度弱；企业的国际化经验：经验丰富，控制程度高。4、进入模式的选择外部环境因素母国与东道国的社会文化差异：东道国的管制；跨国公司和东道国投资主体谈判地位的演变。5、外商在华投资企业的“独资化”独资化趋势是指最近几年跨国公司在中国投资时更多的采用独资企业的形式以及原有在华合资企业纷纷增加外方控股比重、甚至是转向独资这一新现象。思考解析外商投资企业的“独资化”倾向。根据统计年鉴的数据，说明独资化现象和趋势；分析为什么在2000年以前合资企业的比重较高，而此后合资企业的比重呈下降趋势；外商投资独资化产生何种影响；中国的对策。请制作ppt（15分钟演示）。外商独资化的原因早期多采用合资的原因不熟悉中国市场规则和社会文化，没有人脉关系，利用中方在这方面的优势；在中国引资政策和发展前景不太明朗的情况下，合资合作是降低风险的有效途