第三章顾客分析

市场营销学第三章顾客购买行为分析谁是你的顾客？在芬客和瓦格纳的工具书上查阅一下顾客这个词，–顾客的第一层含义是：“购买商品的人”，–顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”，–请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”外部顾客消费者经销商内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、信息来完成工作的人。顾客到底是谁？顾客是公司里最重要的人物.不管他亲自出面或是写信寄来。顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。顾客不是来打扰我们工作的讨厌鬼，他是我们之所以努力的目的。别以为服务他是可怜他，而是他见我们可怜才给予我们服务的机会。顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占了上风，那也是失去他的时刻。顾客是把需求带到我们面前的人，让他满意，使我们得利就是我们的职责。员工顾客企业内部营销教育训练团队学习企业文化社会营销社会形象社会声望有乐意的员工，才有满意的顾客，才有得意的企业。外部营销服务品质产品品质主管离开办公室前往游乐场之前，他们一定会把当天的节目表再浏览一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在何时何地举行，可以对答如流，而非“请你去问服务人员”。为了强化高级主管的“服务意识”，迪斯尼每年都会安排一周左右的时间，将高层主管们“下放”到第一线直接去面对顾客，服务顾客，以免因其位高权重，而失去了对顾客的敏感度。你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛斥一顿的员工，在后一分钟，就马上对顾客展现亲切的笑容，并耐心地为顾客提供良好的服务。所以要顾客满意首先应该创造良好的工作环境——迪斯尼。内部营销案例——迪斯尼乐园你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。员工们应该向对待外部顾客那样，用微笑、尊敬和有益的态度来对待同事。从你的角度：你（们）的内部顾客有哪些需求、要求和期望？哪几个需求、要求和期望最为重要？针对内部顾客的重要需求、要求和期望，你的工作做得如何？你如何才能超出内部顾客的期望？从内部顾客的角度：我（们）有哪些需求、要求和期望？我（们）的哪些需求、要求和期望最为重要？针对我（们）的这些重要需求、要求和期望，我（们）的内部供应商工作做得如何？我（们）的内部供应商怎样才能超出我（们）的期望？=事先期望事后获得不满满意Delighted我们的目标：事先期望事后获得应以顾客的眼光来审视“”顾客期望的层次BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”—柯恩斯安全、迅速、准确地从A点至B点出租车内清洁、有空调司机亲切有礼，车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档第一节：消费者行为模式分析●经济学模式●传统心理学模式比较分析●社会心理模式●“暗箱”理论（7W—O）行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激——反应（S—R）”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。营销刺激（MarketingStimulate），指企业营销活动的各种可控因素，即“4P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响，如，国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反应之间的购买者“黑箱”（Blackbox）包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果。“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式消费者行为模型（刺激模式）市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为第三节影响消费者购买行为的因素•文化因素•社会因素•心理因素•个人因素()第四节：购买决策过程•参与购买的角色•购买行为类型•购买决策的基本内容•购买决策的主要步骤•课后思考?消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买者决策的基本内容市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素1)需要认识消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2)信息收集收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。3)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：–照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。–旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。–漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。–轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策5）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：–购后满意：可感知效果VS期望值–购后行动：重复购买，口碑效应–购后产品的使用和处理。文化因素文化的概念涵盖三方面的内容：最表层的生活方式，即衣食住行；其次是生活方式，它包括生活习惯、风土人情和人际关系；最深层次的是价值观念，即对事物判断的准则。是指导一个特定社会的所有成员行为的信念、价值和行为习惯的综合。文化是一个社会的人格。消费文化是一个特定的社会群体中共同形成的指导消费的信念、价值和习惯的行为模式。一方水土养一方人，一方水土造就一方文化，涵育一方习俗启示:这充分说明，社会文化环境同样对于企业的市场营销竞争力具有影响与制约作用，它既会给企业带来机会，也会使企业的营销活动一败涂地。因此，营销活动中的商标设计、广告形式、服务内容等等，无一不同社会文化样式相关。产品结构与性能策略。产品包装及商标设计策略分销策略返回心理因素(心理过程)动机形成知觉学习信念和态度返回马斯洛的动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）如荒岛上的鲁滨逊三种知觉过程知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。选择性注意选择性曲解选择性记忆启示学习学习是指消费者的购买行为并不是先天具有的，而是受后天经验的影响而形成，并通过后天影响而改变。对于这种现象通常可以用“刺激－反应”学习模式来加以表示.启示返回信念和态度信念是指人们对事物所持的认识。消费者的信念可以建立在不同的基础之上，见解不同信念即不同。购买行为中的信念，有的是建立在对名牌的信任基础上，有的则可能基于某种偏见或讹传。而不同的信念又可导致不同的购买态度，如名牌商品会使消费者争相选购，而新品牌则往往易持怀疑态度。启示返回影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体案例分析四:武大郎遗嘱家庭影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解1）家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。生命周期IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。生命周期VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。生命周期案例提问：分析过程以电脑、时装、运动鞋等为例，分析自已亲身经历的购买决策过程。案例分析一：从豆浆到维他奶香港50年代，改名为维他奶，是穷人的牛奶70年代消闲饮品80年代经典饮料美园天然饮料经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。比较分析社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。“暗箱”理论暗箱：照相机上装