王明夫：谁是中国白酒业的最后王者

谁会是中国白酒业的最后王者?----白酒产业格局演变和行业王者的战略走向北京·和君咨询有限公司2009年10月9日郑州糖酒会王明夫博士2目录引言：大家来猜猜，谁会是中国白酒业的最后王者？一、产业史的启示：远看一段北美产业史，近观一个中国产业二、和君咨询关于中国白酒产业的几个判断三、白酒业的一条必由之路：从产品经营到资本经营四、中国强势白酒集团的竞争要点和战略走向3引言：猜猜看，谁会是中国白酒业的最后王者？产业王者的标志：产销规模、市场份额、利润、企业价值、可持续发展谁会是中国白酒业的最后王者？a、茅台、五粮液、剑南春？b、汾酒、泸州老窖、洋河、水井坊、古井贡、宝丰？c、某个志存高远又远见卓识的经销商？d、华泽集团、复星投资、和君咨询？4奢侈品行业的启示TiffanyVS.成立时间：1984年规模：销售额过200亿美元市值近千亿美元成立时间：1837年规模：销售额25亿美元市值30亿美元5奢侈品的全球领袖企业—LVMH酒水时尚品精品渠道6和君咨询的一个预感茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、洋河、水井坊、古井贡等好酒品牌都不太可能成为中国白酒业的最后王者，更大的可能是：它们或者成为百年老店“Tiffany”，或者成为王者旗下的“轩尼诗”这是一个富有产业远见的预感，还是一种外行人想当然的错觉？有待时间去证明；20年内自见分晓！7目录引言：大家来猜猜，谁会是中国白酒业的最后王者？一、产业史的启示：远看一段北美产业史，近观一个中国产业二、和君咨询关于中国白酒产业的几个判断三、白酒业的必由之路：从产品经营走向资本经营四、中国强势白酒集团的竞争要点与战略走向8产业史的启示之：远看一段北美产业史北美产业的摩根时代（1880-1920年）背景：a、铁路、通讯及动力发展，为统一大市场和大产业的形成准备了条件b、产业结构的格局：低水平低起点重复建设，厂商林立，恶性竞争，价格战硝烟四起，市场秩序混乱，全行业亏损，产业整体失效。行业内厂商生存维艰、一筹莫展。后果：产业失效，厂商大面积亏损，危及银行信贷资金安全，金融危机形势严峻9产业史的启示之：远看一段北美产业史金融资本家JP摩根奋起自救：驱动、主导美国产业大重组典型案例：美国钢铁业的重组与新生JP摩根收购卡内基钢铁公司，吞并785家中小型钢铁企业，成就了著名的美国钢铁公司，资产达到15亿美元，是世界上第一家资产超过10亿美元的公司，控制美国钢产量的70％。整个北美的绝大部分钢铁市场供养一家钢铁公司（美国钢铁），规模经济凸现，足够的盈利确保研发投入，作为行业市场的主要拥有者也愿意对产业的长远前景负责，由此领导产业升级换代和进入秩序状态。10产业史的启示之：远看一段北美产业史洛克菲勒：推动40多家石油公司组建托拉斯，形成美孚石油杜兰特：推动200多家汽车企业合并成通用汽车，与福特共掌汽车产业秩序这一轮产业重组浪潮几乎波及到所有的工业部门，金属原料、石油、金属加工等行业尤烈。产业过度竞争的格局被彻底改变，规模经济性得以实现（在1880年，具有每日1500-2000桶生产能力的工厂的平均成本约每加仑2.5美分。美孚通过将产量集中于少数工厂，到1885年，上面规模的炼油厂可保持每日5000-6000桶的产量，它的平均成本降为每加仑1.5美分）。结果：100家最大的公司总规模扩大了34倍，控制了全国的40％以上的工业资本。标准石油控制了当时美国石油工业的3/4，美国烟草公司控制了美国除雪茄外的50％——90％的市场；通用汽车与福特汽车两分天下；美国钢铁占70％钢铁产量。许多传奇般的公司开始崭露头角，如杜邦公司，通用电气公司，标准石油公司（石油七姊妹的前身），美国钢铁公司，美国烟草公司等等。美国现代大工业崛起，彻底拉开跟欧洲工业的竞争力落差11产业史的启示之：远看一段北美产业史产业史名言：哥伦布发现了新大陆，但，是JP摩根重组了新大陆！启示：读史以明智1、产业集中是大势所趋！从长期看，在这个趋势面前，厂商命运，顺昌逆亡。不选择做大的企业，风险很大。而若欲产业强国，则产业集中是必经之路！2、企业经营，必须确立基于产业的经营思维，超越局限于产品和生意的经营理念3、白酒产业的特殊性究竟能否保障酒商们“划地为域、自娱自乐”？----时代华纳整合美国音乐的启示12产业史的启示之：近观一个中国产业中国家电业的变迁产业阶段：短缺时产品为王----成本&规模为王----品牌和渠道为王----终端为王----？厂商：长岭牡丹孔雀金星飞跃----长虹康佳熊猫海尔美的TCL郑百文----国美苏宁----？待到国美苏宁崛起成为了中国家电业的王者，当初牛气冲天的家电工业巨头（如长虹康佳TCL）才恍然大悟，原来决定自己命运的竞争不仅仅在产品层面上展开，同样致命的竞争还存在于价值链上的“厂--商”博弈。思考与启示：1、从产品的供研产销层面，未必能看清楚谁会笑到最后；惟有从产业格局的变迁中，才能以一种富于远见的方式看到最后走向王者宝座的真正方向与道路。2、产品竞争VS.价值链竞争、厂商博弈VS.厂商生态链的和谐共生、实体经营VS.电子商务13产业史的启示之：中国白酒业四问？1、中国白酒产业的变迁大势将会怎样演变？2、决定中国白酒产业变迁大势的背后力量和暗流是什么？3、在产业变迁的过程中，中国大多数白酒厂商和经销商的命运将会如何？4、你处在什么地位，扮演什么角色，采取什么样的生存战略和策略？14目录引言：大家来猜猜，谁会是中国白酒业的最后王者？一、产业史的启示：远看一段北美产业史，近观一个中国产业二、和君咨询关于中国白酒产业的几个判断三、白酒业的必由之路：从产品经营走向资本经营四、中国强势白酒集团的竞争要点与战略走向15中国白酒行业进入了稳定发展期•随着整个行业在1997-2004年间逐步从低端产品转向中高端产品，很大一部分过剩产能都被剥离出来。我们预计，中国白酒消费量当前处于黄金增长期，未来消费量增速会放缓。•与其他国家相比，我们认为白酒消费在总的酒类消费量中所占比重在10%左右是比较合理的。在中国，该比重已经从1997年的25%降到了2006年10%。•因此，我们认为，中国的白酒行业已经进入了稳定发展阶段，产品结构调整将成为该行业利润率提高的最具吸引力的因素。中国白酒消费量与年增长率烈性酒占酒类产品总消费量的比重16人口结构的变迁也可能引发消费量的变化2008-1-12018-1-125-34岁14.4%15.4%35-44岁19.7%14.4%45-54岁14.1%19.7%25-54岁48.2%49.5%不同年龄段人群占总人口的比重•从日本的经验看，经济增长和人口结构变迁是推动烈性酒消费的主要动因。这也在一定程度上解释了为什么这几年中国白酒产业快速增长。当前确实是白酒行业最好的发展时期。•但是，基于未来看，白酒消费量面临增长势头趋零甚至衰退的状态。17消费量趋稳并意味着市场规模不增长人均可支配收入个人消费团购宏观经济零售渠道(off-trade)企业盈利商务消费餐饮渠道(on-trade)财政支出政府消费中国特有消费用途消费占比备注政府消费46%根据行政管理费用支出估计。实际比例可能更高，因为其中未包括财政支出中固定资产投资带动的高端白酒消费。商务消费35%《信息时报》的调查，65％的人表示在商务场合接触高端白酒。所以，我们认为高端白酒的商务消费比例应为54％*65%=35%。个人消费19%其余消费为个人消费。•我国高端白酒消费结构，不同于美国、日本、台湾等地区，呈现政府消费和商务消费为主的特征。•根据我们的测算，我国高端白酒46％为政府消费，35％为商务消费，只有19%为私人消费。•政府和商务消费波动是白酒市场需求变化的根源。同时，这两者的价格承受能力是市场规模增长的核心要素。18白酒产品结构调整是增长的主要因素中国白酒产业产品结构（零售价格）中国白酒行业的平均售价•2006年的平均售价（ASP）差不多达到了25,000元/吨，比1998年的平均售价高出三倍。每吨利润达2,500元，比1998年时高出五倍。利润率和净资产收益率均在2002-2006年间实现了正增长。•我们认为，产品结构调整是推动该行业盈利能力改善的主要原因。我们预期在未来5-8年里，中高档产品会加快增长，到2015年占到消费总量的24%。19中国白酒产业未来可能是一个周期性产业•随着中国市场经济发展日趋波动，白酒产业也可能呈现波动性。量减价跌量价齐升量升价稳价升量稳量低价稳经销商利润逐步上升经销商利润异常丰厚经销商利润开始大幅度下滑，去库存存化库存压力逐步消化，经销商利润有所压缩，经销商开始分化寻求行业增长模式，核心经销商与企业一起发展销售开始回暖私人消费快速下滑销售仍能维持稳定销售有所下滑衰退初期政府消费保持稳定商务消费快速反弹私人消费略有好转销售增速提高销售快速增长谷底复苏初期繁荣后期全面复苏政府消费稳定增长商务消费快速增长私人消费复苏政府消费快速增长商务消费快速增长私人消费快速增长政府消费保持稳定商务消费快速下滑商务消费低靡私人消费低靡政府消费出现下滑20产业竞争也日趋集中•在过去几年里有许多企业退出了白酒行业，中国白酒生产企业总数已经从1998年的1,422家减少到了2007年的895家。•贵州茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊的中高档产品销售总额在过去几年中出现了上升。2006年这四家的销量仅占当年总销量的8.8%，而他们在收入和利润总额中所占的比重分别为15.4%和37%。中国白酒行业企业数量前四大企业所占份额21白酒行业分析•中国白酒行业属于一个中等竞争强度的产业。供应商的议价能力：“低”中国仍然是一个农业大国，资源的供给很充足。来自新进入者的威胁：“低”品牌和分销是两大进入壁垒，对于中高档市场而言尤其如此。消费者的议价能力：“中”市场上可供选择的白酒品牌很多，消费者需要品种丰富的产品。来自替代品的威胁：“低”白酒在中国拥有悠久的历史和文化。品牌形象是带动消费的基本要素。行业内的竞争：“中”通过产品结构调整和市场整合，实现销售和利润增长。22白酒企业未来竞争的趋向白酒消费量增长趋缓基于产品的思维：产品结构的品质调整和品牌差异化基于资本的思维：市场整合和多品牌运作基于渠道的思维：渠道覆盖和深度营销23产品结构的调整仍有很大空间•从国际烈性酒奢侈品牌来看，如芝华士和轩尼诗，都有年4万吨的销量。•面对13亿人的消费群体，高档白酒消费品牌仍有巨大的需求成长空间。24目录引言：大家来猜猜，谁会是中国白酒业的最后王者？一、产业史的启示：远看一段北美产业史，近观一个中国产业二、和君咨询关于中国白酒产业的几个判断三、白酒业的一条必由之路：从产品经营到资本经营四、中国强势白酒集团的竞争要点和战略走向25这个股票为什么涨得如此疯狂？从4月27日到7月17日，不到三个月的时间，莱茵生物股价涨了四倍，为什么?26莱茵生物为什么涨得如此疯狂？莱茵生物的经营走势1.131.231.120.810.7600.20.40.60.811.21.420042005200620072008销售收入增长趋势（单位：亿元）0.150.140.220.210.0400.050.10.150.20.2520042005200620072008净利润增长趋势（单位：亿元）资料来源：公司年报今年第一季度莱茵生物的业绩更是可怜，主营业务收入仅1700万元，净利润-100万元。股票涨的原因：就是因为H1N1流感的全球爆发。八角-莽草酸-达菲自甲型H1N1流感疫情爆发以来，公司总共签订莽草酸买卖合同10笔，总合同价款仅仅3174.70万元。感慨：仅仅因为一个概念，就让业绩这么差的上市公司股价翻了四倍！正常吗？不管正常不正常，资本市场却经常上演这样的故事。聚光上市后的故事会怎样上演，不仅仅取决于经营上的基本面，很多文章还需要到资本市场上去做27哪个企业更有价值：海尔、长虹、九阳•海尔集团成立于1984年，是世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团•九阳成立于2002年