第一章导论-医药市场营销

医药市场营销学学习营销的背景时代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens时势造英雄识时务者为俊杰环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销这门课程对你的好处一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧自我诊断：自己属于哪种人三流营销人员卖的是体力？（送水员）二流营销人员卖的是产品？（价格、质量、数量）一流营销人员卖的是服务？（长期在外不回家）超一流营销人员卖的是方案？学习的内容：1.医药市场与医药市场营销2.医药市场营销观念3.医药市场营销环境4.消费者市场与购买行为5.医药市场调研与预测6.医药企业战略规划7.医药企业竞争分析8.医药目标市场营销9.医药产品生命周期及新产品开发10.医药产品策略11.医药产品价格策略12.医药产品分销渠道策略13.医药产品的促销策略14.医药国际市场营销学习的内容：市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论市场营销学同经济学研究范畴的区别经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源资源利润交换生产收益建议阅读的文献1.菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第12版）（中译本）.上海：上海人民出版社，20062.小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（第15版）（中译本）.上海：上海人民出版社，20063.菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）（中译本）.北京：清华大学出版社，2007建议阅读的文献4.查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，20005.://《中国经营报》《中华工商时报》《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》第一章导论第一节医药市场和医药市场营销一、医药市场买者和卖者进行商品交换的地点或场所；商品交换关系的总和；对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。（一）医药市场含义市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家市场的地点与空间市场的地点(marketplace)与空间(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的请区分下列名词的内涵百货商店广州购书中心好又多好又多棠下店高等教育市场大市场(metamarket)用于描述一组能够互补的产品和服务,它们在消费者的观念中是密切相关的,但是却跨越了不同的行业•汽车大市场•房地产大市场•老人婴儿护理市场•高等教育市场行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通现代交换经济中的要素流动结构图政府市场Governmentmarkets消费者市场Consumermarkets传播服务/资金制造商市场Manufacturermarkets中间商市场Intermediarymarkets资源市场Resourcemarkets税收/商品税收服务资源货币资源货币货币服务/商品货币服务/商品税收/商品税收/商品服务/资金服务/资金1、按医药产品的形态分类医药市场药品市场医疗服务市场处方药市场非处方药市场OTC2、按购买者及其购买目的分类医药市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场3、按营销区域划分医药市场国内市场国际市场4、按营销环节分类医药市场批发市场零售市场5、按医药产品的供求态势分类医药市场买方市场卖方市场医药市场的特点市场比较集中；相关群体主导性强，非主动性消费现象突出；市场需求波动大；需求缺乏弹性；需求结构多样化；营销人员专业化。二、医药市场营销（一）、市场营销含义菲利普·科特勒：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品与价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。如何理解医药市场营销含义市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平1.医药市场营销者(medicalmarketer)2.需要、欲望和需求需要（wants）:基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰欲望(needs):当需要指向特定的物而得到满足时便变成了欲望。需求(demands)：具有支付能力的欲望。（二）、医药市场相关概念（二）、医药市场相关概念3.医药产品(medicalproduct)营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。有形产品+无形产品。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。4.价值(values)：顾客付出与顾客所得之间的比例函数价值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金钱+时间+精力及体力（二）、医药市场相关概念需要需要欲望欲望需求交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用（三）、医药市场营销与推销营销与推销观念的区别出发点重点方法目的推销导向厂商产品推销和促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润辨别：营销与推销的关系营销是推销产品的艺术推销只不过是营销冰山上的顶点营销的目的是使推销成为多余——彼得•德鲁克（PeterDrucker）案例思考：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场1.财务经理眼中的市场一家鞋业企业派他的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场。”案例思考：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场2.推销员眼中的市场鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”案例思考：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场3.营销经理眼中的市场鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。案例思考：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场3.营销经理眼中的市场还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。1.鞋业公司的代表为什么了解的不同?2.如果你遇到类似情况应该如何处理?鞋业公司的不同代表对于市场调研的调研结果不同，是由于不同的职业和经验等，使他们看待问题的角度不同。应该学会利用营销的基本知识，系统和全面的分析问题。评论三、医药市场营销管理（一）、医药市场营销管理实质：需求管理（二）、医药市场营销管理的任务（三）、医药市场营销管理过程：1.分析市场机会2.选择目标市场3.制定市场营销组合4.实施市场营销活动营销管理企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会第二节医药市场营销学的产生和发展一、市场营销的产生（1900-1920）1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。3、1912年，赫杰特齐(J.E.Hegertg)编著了《市场营销学（Marketing）》。至此，市场营销作一门独立的学科已经建立。4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。理论方面：1932年克拉克和韦尔达：《美国农产品营销》1942年克拉克出版：《市场营销原理》实践方面：1915年正式成立全美广告协会(NATM)1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会(AMS)1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会。理论与实践相结合，加速了市场营销学的发展。二、市场营销学的形成（1921-1945）第二次世界大战后，传统的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新形势的要求。60年代，一系列市场营销学著作都是作为解决企业的销售问题而进行筹谋划策的产物，如市场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策等。传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。三、市场营销学的发展（１９４５－１９８０）美国菲利普·科特勒的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理作了精辟的阐述和发展。他认为，自50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，差不多每10多年都要出现一批新的概念(参见下表)。三、市场营销学的发展（１９４５－１９８０）市场营销学新概念一览表（四）、市场营销学的进一步发展（１９８０年以后）时间概念名称２０世纪８０年代营销战、内部营销、全球营销、关系营销、大市场营销２０世纪９０年代网络营销、差异化营销、绿色营销２１世纪体验营销、情感营销、政治营销、本土化营销、定制化营销、激情营销２０世界８０年代至今市场营销新概念（五）市场营销学在中国的传播与发展发展阶段起止时间表现特征引进时期1978-1982年系统地引进市场营销学理论传播时期1983-1985年市场营销学研究团体纷纷成立应用时期1986-1991年市场营销在部分行业和地区开始运用扩展时期1992-营销学引起广泛重视，高校设置营销专业第三节医药市场营销学的研究一、医药市场营销学的性质及研究内容（一）、学科性质（二）、研究内容二、医药市场营销学的研究方法（一）全球化营销（二）战略联盟（三）以市场为导向的营销观念（四）关系营销（五）绿色营销（六）数据库营销（七）知识营销（八）营销伦理道德三、当代医药市场营销学研究的新主题四、“Marketing”在中国的演变20世纪70年代末，译为“推销学”20世纪80年代初，译为“销售学”20世纪80年代中期，译为“市场学”20世纪90年代初，译为“市场营销学”在台湾，译为“行销学”