消费心理学

性格是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向特征心理活动过程包括人的认识过程，情感过程，意志过程。（感觉，知觉，记忆，想像，思维）个性心理特征：是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动（人的气质，性格，兴趣，能力）心理活动过程和个性心理特征是密切联系，相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，社会性情绪性意志性理智性消费态度分：节俭型保守型随意型购买方式分：习惯型理智型情感型挑剔型能力是一种顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的一种个性心理特征。一般能力特殊能力根据目标的确定程度同时又对心理活动过程起一定的影响作用。消费是人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的，精神的，服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。人的消费3特点一是在一定的社会关系，特别是经济关系的制约下进行，所以必然反应和体现出一定的社会经济关系的本质特征，受社会经济关系所制约二人的消费具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗。三人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。消费者是指购买商品或服务的个人。包括商品或服务的需求者，购买者和使用者。消费心理特指人作为消费者时的所思所想，是消费者行为的基础。消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为，消费行为是一个过程，其中购买行为是消费行为的重要环节。消费心理学研究的侧重点：1市场营销活动中的消费心理现象2消费者购买行为中的心理现象3消费者心理活动的一般规律1研究时期2产生和应用时期3成熟与发展时期消费心理学在成熟，发展时期出现了什么趋势？1消费心理学理论有较大发展2从宏观角度进行的研究有所加强3由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究4与相关学科交织发展，相互借鉴与凑进5采用现代化研究方法，如计算机技术，信息处理技术。消费心理学的研究原则是1理论联系实际的原则2客观性原则3全面性原则4发展性原则消费心理学的研究内容是两部分影响消费者购买行为的内在条件1消费者的心理活动过程认识情感意志过程2消费者的个性心理特征3消费者购买过程中的心理活动4影响消费者行为的心理因素外部条件1社会环境对消费心理的影响2消费者群体3消费态势4商品因素5购物环境6营销沟通消费心理学的研究方法是1观察法最普遍的方法2访谈法3问卷法最常用的方法4综合调查法5实验法消费者对商品的认识过程，也就是消费者把通过自己的各种器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程。感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别的属性反映。认识都是从感觉开始的。感觉分为外感受感觉和人体内部感觉外感受感觉分距离感受作用和接触感受作用内部感觉分平衡觉运动觉机体觉感觉的基本特征：适宜刺激感觉的感受性和感觉阈限感觉的舒适性与敏感性感觉的适应性感觉的对比感觉的相互作用。感觉与消费者购物的关系1感觉使消费者获得对商品的第一印象2对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限3感觉是引起消费者某种情绪的通道4营业员的职业对感觉的要求一定高度的上限阈限和中等程度的下限阈限知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。知觉的特性主观性整体性选择性影响知觉选择性的因素一是感觉的负荷功能二是选择敏度功能三是知觉的防御性影响消费者知觉的因素主观因素消费者的知识经验态度期待需要动机客观因素刺激变化的大小强度色彩对比位置距离动态与静态以及服务想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象。或者是说人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。无意想像有意想像再造性想像创造性想像思维是对一般属性和事物内在联系的间接概括的反映它是认识活动发展的高级阶段。分为动作思维形象思维逻辑思维思维的特点独立性灵活性敏捷性消费者的情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定态度和体验，对购物行为起着促进或障碍作用。情绪与情感，是两个既有区别又有联系的概念。根据持续时间长短分为心境激情热情应激根据社会性内容分为道德感理智感美感外部表情有面部表情声调表情动作表情影响情感的因素1商品本身的影响命名包装色彩2购物环境的影响温度色彩音乐3消费者的心理准备的影响意志是人所持有的心理现象，是人自觉地确定目标，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。意志过程的特征目的性目的越明确意志越坚定选择性意志行动由一定的动机引起行动性意志努力实现购买目的实现阶段购买决定阶段决策阶段意志品质的基本特征自觉性充分认识到自己行动的正确性及行动的社会效果果断性迅速地作出分析与决策，执行决策品质。以正确的认识为前提，大胆与深思熟虑为条件自制性善于控制自己的情感，调节与支配自己的思想与言行的品质坚韧性以充沛的精力克服困难来完成各种既定的复杂任务的品质对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力，能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为感受阈限引起反应最小的刺激叫绝对阈限感觉所能查察出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做差别感受阈限能够察觉出的刺激物的最小差别量的能力叫差别感受性。消费者如何避免消费风险一积极探索信息二购买商品前的深思熟虑和认真比较三考虑商标的信誉或依赖程度情绪具有较大的情景性和冲动性，属于表层心理情感具有较大的稳定性和深刻性，是较高级的，深层的心理现象心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状况，具广延弥漫的特点激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪体验，人具有重大意义的强烈刺激所产生的过度兴奋或抑制所引起热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感意志行动的一个组成部分应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状况情绪的产生和变化可以促使行为的发生，也可以阻碍行为的进行个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。1个性倾向指个人的需要动机兴趣理想反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力2个性心理特征是人们通过各自社会活动得到不同的体验而逐渐形成的相对稳定的心理趋势，是一个人具有一定倾向性的心理特征的总和个性的特征稳定性整体性独特性倾向性可塑性气质是人的典型的，稳定的个性心理特征，主要表现为心理活动中的速度强度稳定性灵活性等方面的心理动力特征气质特点1心理过程的动力性（速度强度稳定性）2心理过程的指向多血质善交际灵活性强多渠道信息易沟通易转移兴趣想像型和不定型购物行为胆汁质标新立异新颖奇特刺激性商品冲动型购买行为粘液型谨慎细致审慎新品理智型消费行为抑郁型考虑周到缺乏主动不喜介绍敏感性消费行为分独立自主型不确定型盲目型根据认识程度分知识型略知型无知型兴趣是指人们积极的探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。特点兴趣的倾向性（指向性）兴趣的持久性（稳定性）兴趣的差别性（广阔性）兴趣的效果性（效能性）根据兴趣的程度和范围分偏好型固定型广泛型随意型稳定性灵活性等方面的心理动力特征气质特点1心理过程的动力性（速度强度稳定性）2心理过程的指向多血质善交际灵活性强多渠道信息易沟通易转移兴趣想像型和不定型购物行为胆汁质标新立异新颖奇特刺激性商品冲动型购买行为粘液型谨慎细致审慎新品理智型消费行为抑郁型考虑周到缺乏主动不喜介绍敏感性消费行为性格是一个人心理特点的综合反映。它是个人对客观实现的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。如习惯态度情感等，是个性心理特征构成的重要方面。它贯穿在个体的全部言行举止之中。它是受社会环境，教育，社会实践逐步形成，并不断发展和变化。稳定性不是不能改变，而是有可变性和可塑性，并带有社会倾向性。气质理论营销根据消费者的言谈举止，反应速度，精神状态等一系列外在表现总会不同程度的反映出他的气质，区别类型来揭示规律，利用和引导气质的积极的一方面，有针对性的提供各种服务，更好的满足消费者需求，促使营销工作的有效性。同时有助于提高自身的心理素质，从而有意识的对自己的气质加以调节与控制，形成良好个性，提高营销活动的质量和效果。性格理论营销需要通过观察交谈或调查分析等手段，来认识和把握消费者的性格特征，利用性格特征积极方面，控制和消极方面，提高营销艺术水平。尽可能的综合运用情感唤起和理性号召，这对提高服务质量和经济效益是有好处的。开始时带有情感色彩，引起消费者注意，使他们发生兴趣，然后通过简明论述，激发起消费者的思考的兴趣，从而使他们在心理上能够很快接纳。能力理论营销能力使消费者的购买行为呈现出多样性或差异性，于是要求营销人员遵守职业道德，合理的引导购买主动吸引顾客注意力，唤起兴趣及欲望，语言表达非常重要。学习是经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。消费者的学习是由消费者在购买和使用商品的活动中，不断的获取知识，经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。学习的作用1积累经验2获得信息3促发联想4促进思维和决策经典性条件反射理论1刺激的泛化2刺激的辨别3效应的消退工具性条件反射理论1固定间隔的强化2变动间隔的强化3固定比率的强化4变动比率的强化学习对消费者行为的影响1增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好的作出购买决策2学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。3有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快的接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。记忆是人脑对过去经历的事物的反映。包括识记保持回忆认知识记和保持是回忆和认知的基础回忆和认知是识记和保持的结果和表现，并能进一步的巩固和加强识记和保持。根据内容记忆分为1形象记忆2逻辑记忆3情绪记忆4运动记忆根据保持时间分为1感觉记忆（瞬间记忆）2短期记忆3长期记忆记忆对消费行为的影响没有记忆，什么也学不会，就不会发生购买行为，新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。记住商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。商品设计和包装要便于消费者的感知形象记忆，商品排列和柜台布置要便于消费者的逻辑记忆，营销人员的服务态度要诱发消费者的情感记忆，尽可能让消费者切身体验商品，增强消费者的运动记忆。注意在营销活动中的作用注意既可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或较弱心理活动的效率。促销手段1商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意2零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转接。3商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆称为遗忘。遗忘的过程是不均衡的，即先快后慢。记忆与遗忘受客观因素影响方面1记忆的程度取决于消费者学习的程度2取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度3取决于消费者所受刺激的强弱程度4取决于信息的顺序位置注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它不是独立的心理活动，而是伴随人的感觉，知觉，记忆等心理过程而存在的心理现象，与人类的心理活动密不可分，是一种人的意识心理的机能。指向性集中性特性注意作为心理活动的一种共同特性选择功能维持功能监督与调节（加强）功能根据状态分似注意和似不注意根据对象分外部注意和内部注意根据有无目的及是否需要意志努力来引起和维持注意分无意注意有意注意态度是个体以特定的方式对待人物思想观念的认知系统，情绪反应及行为倾向。态度由认知情感和行为倾向三要素构成态度的本质特征习得性（社会性）对象性持续性（稳定性）价值性内在性差异性调整性（协调性）态度的功能顺应功能（导向功能）识别功能（知识功能）价值表现功能自我保护功能态度的类型完全相信型部分相信型不相信型态度改变的方式有性质的改变和发生度的改变。影响态度形成的因素主观1态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的2消费者的消费需要消费欲望是影响态度的重要因素3消