第二章推销理论模式(1) - 副本

第二章推销理论模式第二章推销理论模式学习要求：掌握爱达模式、埃德帕模式、迪伯达模式、费比模式的含义及其运用方法。掌握推销人员方格理论顾客对推销的接受过程三个阶段：认识过程情感过程意志过程案例一个顾客在考虑购买一辆卡车时说：“我不需要这种大型卡车。某某公司制造的中小型卡车适合我们的需要。”在这种情况下，推销员的正常反应是，尽力向顾客证明他确实需要较大型的卡车。但如果你采用提问的方法，就会出现下列情况:推销员：您需要货物平均重量为多少？顾客：那很难说，两吨左右吧！推销员：有时候多，有时候少，对吗？顾客：对！推销员：究竟需要那种型号的卡车，一方面要根据运输的货物，另一方面要看在什么公路上行驶，您说对吗？顾客：对。不过……推销员：假如您在丘陵地区行驶，而且在冬天，这时汽车的机器和车身所承受的压力是不是比在正常情况下大一些？顾客：是的。方继续进行讨论。推销员：您冬天开车外出的次数比夏天多吧？顾客：多得多！我们夏天的生意不太兴隆。推销员：那么，我们也可以说您的卡车一般运载货物为两吨，有时候还会超过两吨。冬天在丘陵地区行驶，汽车是否经常处于超负荷状态？顾客：对，那是事实。推销员：而这种情况也正好发生在您使用卡车最多的时候，对吗？顾客：是的，正好在冬天。推销员：在您决定购买多大马力的卡车时，是否留有一定的余地比较好呢？顾客：您的意思是？推销员；从长远的观点看，是什么因素决定一辆车值与不值呢？顾客：那当然要看它能使用多长时间了。推销员：有两辆卡车。一辆马力相当大，因此从不过载；另一辆总是满负荷。您觉得哪一辆卡车的使用寿命长呢？顾客：当然是马力大的那辆车了！推销员：您在决定购买什么样的卡车时，主要看卡车的使用寿命，对吗？顾客：对。使用寿命和价格都要加以考虑。推销员：我这里有些数字。通过这些数字您可以看出使用寿命和价格的比例关系。顾客：让我看看……推销员：哎！怎么样？您有什么想法？顾客进行了计算，而后双方继续进行讨论。第二章推销理论模式一、推销模式推销模式是根据推销活动的规律和特点以及对消费者购买活动各个阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销模式。第二章推销理论模式爱达模式迪伯达模式埃德帕模式费比模式AttentionInterestDesireActionDefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionIdentificationDemonstrationEliminationProofAcceptanceFeatureAdvantageBenefitEvidence第二章推销理论模式（一）爱达模式海因兹•姆•戈德曼，欧洲，1958年，《推销技巧——如何赢得顾客》1.爱达模式的基本步骤和适用条件从消费者心理活动出发来进行具体推销。店堂推销便于携带的生活用品和办公用品新推销人员以及对陌生顾客的推销第二章推销理论模式第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段AIDA爱达模式第二章推销理论模式1、引起消费者注意说好第一句话为了防止顾客注意力分散，第一句话必须生动有力，不能拖泥带水，不要支支吾吾。以顾客为中心要设身处地为顾客着想，考虑到底是什么因素能使顾客认真听自己介绍推销品，尽量运用一些能够使顾客感兴趣的话题来开始销售谈话。某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每—件产品，然后作出了认真的答复。推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了—大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。第二章推销理论模式运用特色推销表现在推销方法和推销目标上，新颖的推销方法能引起顾客注意。运用肯定式的回答在推销洽谈中，要提一些肯定式的问题，多让顾客回答“是”。巧妙应付顾客注意力分散的问题第二章推销理论模式2、唤起顾客的兴趣唤起顾客的兴趣在推销活动中起着承前启后的作用，兴趣是注意的进一步发展，同时也是下一阶段产生欲望的基础。3、刺激顾客的购买欲望（1）向顾客介绍购买推销品的利益。（2）有针对性地为顾客提供购买理由。4、促成购买有一位老太太说：“这么便宜，是假的吧？”“大婶，便宜的不一定是假的，贵的也不一定就是真的。我卖的洗衣粉为什么这么便宜呢？因为产品从厂家出来直接面对消费者，没有经过中间商，也就是说没有层层加价。如果我把洗衣粉卖给商店，商店要3元钱卖给大家。我不那样做，主要是想大家买洗衣粉省5毛钱，大嫂、大婶、大姐如果对洗衣粉质量不放心，谁离家最近，可以回去端一盆水来，在车上1000袋洗衣粉中任意拿出一袋验证一下，看好使不。”一位大嫂回家端来一盆水并拿来一块脏抹布，谢洋从车上随意拿出一袋洗衣粉当场试验，结果证明去污能力强、泡沫丰富。谢洋紧接着说：“看一看多好使呀！这年头谁挣钱也不容易，咱不能卖假货害人。做买卖就要货真价实，伤天害理的事我不做。”这时，一位妇女站起来说“给我四袋”，谢洋接过钱把四袋洗衣粉递到她手中，嘴里也没闲着，“这位大姐过日子看得远，会计算，碰到物美价廉并且天天用的东西知道多贮存，这叫闲置忙用。别现上轿现扎耳朵眼，那样既多花钱又耽误事。”谢洋的一番话激起了这十多位妇女的购买欲望，她们都纷纷掏钱买，一下子就卖出了74袋。紧接着谢洋到下一个村纳凉的人群中如法炮制，销售效果相当好，不到一天的时间，1000袋洗衣粉销售一空。第二章推销理论模式（二）迪伯达（DIPADA）模式海因兹•姆•戈德曼，欧洲，创造性的推销模式以需求为核心的准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）促使顾客接受推销品（Acceptance)刺激顾客的购买欲望（Desire)促使顾客采取购买行为（Action)。第二章推销理论模式特点：抓住了顾客的需要和愿望的关键环节，使推销工作目标明确，具有很强的针对性。迪伯达模式的开头比爱达模式复杂，层次多，步骤繁，但推销效果好，受到推销界的重视。生产资料（资本品）的推销对老顾客及熟悉顾客的推销保险、技术服务、咨询服务、信息情报等无形产品的推销适用于单位（或集团）购买者的推销小李是T保险公司一名新推销员，经验不太丰富。一次，他向一位老人推销养老保险。这位老人有儿子，而且条件优越，但他想给儿子减轻一些负担，因为儿子的岳父岳母条件相对差一些，生活和医疗费用都需要儿子来负担，于是答应购买保险。推销计划进行得很顺利，但小李最后却失去了这份订单。下面是他们最后的一段对话：小李：“您可真明智，这下就好了，就算有一天您儿子有什么意外，您也可以安享晚年了。”老人一听，怒不可遏，指着门说：“你给我出去，我儿子怎么得罪你了？你这么咒他？我四十岁得子，看他比自己的命还重要……”可怜的小李不知道自己做错了什么，连忙分辩：“老先生，我说的是实话，就算您没儿子了，我们保险公司的赔偿也够您活下半辈子了……”老人火气更大：“去你的保险公司……”随即将小李拒之门外。【背景资料】第二章推销理论模式（三）埃德帕（IDEPA）模式把产品与顾客的愿望联系起来（Identification）向顾客演示合适的产品（Demonstration）淘汰不合格的产品（Elimination）向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（Proof）使顾客做出购买决策（Acceptance）是迪伯达模式的简化形式第二章推销理论模式特点：具有明显的购买愿望和购买目标的顾客；顾客主动与推销人员接洽，带有明确的需求目的。中间商的小批量进货推销批发商的大批量进货厂矿企业的整批进货采购人员亲自上门求购，通过电话、网络等工具询问报价第二章推销理论模式推销人员应做到以下几点对主动上门求购的顾客应热情接待应按照顾客的需要示范产品按照顾客的需求标准筛选产品向顾客证实他的选择是正确的促进顾客接受产品陈东是一个网站的电话销售人员，他所销售的产品是中文掌上电脑。一天，一个客户打电话给他，客户想购买掌上电脑，可遗憾的是，他们不销售这种产品。但是，客户最终购买了另外一个牌子的产品。陈东是如何做的呢？销售人员：您好，我是陈东，请问有什么可以帮助您的吗（问候）？客户：我想咨询一下你们的掌上电脑。销售人员：首先谢谢您打电话进来，我可以请教您几个问题吗（征求客户同意提问问题）？客户：可以，讲。销售人员：请问怎么称呼您呢？客户：我姓张。销售人员：张先生，您这是第一次购买掌上电脑呢，还是以前有使用的经历呢？（开始探询需求。对于高科技产品，并不是所有人都会有购买经验。有购买经验和没有购买经验的人在购买时心理活动往往不太一样，有购买经验的客户往往会清楚自己想要什么产品，而没有购买经验的客户往往不太清楚自己想要什么产品，也就是他对自己的需求可能并不是很清楚，他可能看不到或想像不到他使用这个产品时的状况，所以，有时会买下并不适合他的产品。）客户：第一次。【参考案例】中文掌上电脑电话销售销售人员：哦，第一次的话，那就应该好好选择一下。您心中有没有一个比较合乎您心意的品牌和型号？客户：我想买一个XOXV。销售人员：XOXV，不错。以前有不少人买这种型号，您觉得它什么地方合乎您的要求（心里知道：他们并没有XOXV销售。但他如果直接告诉客户的话，客户可能会挂掉电话。而陈东知道，根据他的经验，客户第一次购买类似产品，往往自己都不很清楚需求。所以，他现在要做的是帮助客户尽一步明确其需求）？客户：其实我也就是想买XOXV，至于哪种型号还没想好。销售人员：看来您对XOXV情有独钟，您觉得XOXV好在哪里呢（尽一步探询）？客户：国外老牌子了，而且可以安装很多软件。销售人员：哦，明白了。我还有个问题，您准备用这个掌上电脑做什么工作呢（陈东知道是品牌的因素在起作用）？客户：主要的用途就是日程安排、通信录等等，也没有其他的。我们做销售的，有时候一出去就是一整天，有个掌上电脑会方便很多。销售人员：那是，最近有很多销售人员都买掌上电脑呢。那是不是说日程安排和通讯录是您最常用的两个功能，对不对（确认）？客户：可以这么讲。不过，还有就是XOXV挺小的，而且是银色金属外壳，手感挺好。销售人员：那张先生，我知道了，你在选择掌上电脑时最看重的是要小，金属外壳，功能上能满足基本使用就可以了，是不是（尽一步确认客户具体需求，并有完整的了解）？客户：对。销售人员：顺便问一下，就功能、外形和大小，您最看重哪一个（要清楚哪一个需求对客户来讲是最重要的）？客户：如果让我选择的话，我会选择大小和重量。销售人员：我完全赞同您的看法，很多客户都这样想。选择掌上电脑时，大小和重量确实是一个要考虑的主要因素。不过，每个人出发点会不同，您为什么会将大小和重量放在第一位（不仅应知道哪个是最重要的，而且也要知道为什么，也就是需求产生的原因）？客户：哦，是这样，有时候休息时外出，最不喜欢带包。这样需要将掌上电脑放在口袋中。销售人员：那是，很多人都是出于这样的考虑。我还有个疑问，您的客户是中国人多还是外国人多（陈东在对客户需求有个完整、清楚的了解后，开始准备引导客户的需求。因为他们没有XOXV销售，所以，他想引导客户不要购买XOXV，他是怎么做的呢）？客户：那当然是中国人多。销售人员：那我的理解就是您会经常用中文输入，对不对？还有您的手机上有红外线吧？客户：有。销售人员：那这样您还需要手机与掌上电脑的数据进行互换，对吧？（帮助客户看到未来的需求，同时把需求引导到对自己有利的方面客户：可以吗？这我倒还不知道。如果能的话，当然更好了．销售人员：可以的，操作起来也很方便。张先生，我知道您需要用中文进行输入，同时还需要与手机上的信息互换。如