第三章药品市场营销环境

第三章药品市场营销环境物竞天择，适者生存—达尔文第三章药品市场营销环境研究市场营销环境的意义和内容药品市场营销的微观环境药品市场营销的宏观环境国际市场营销环境分析本章内容第三章药品市场营销环境第一节研究市场营销环境的意义和内容熟悉市场营销环境的内容掌握市场营销环境的特点了解市场营销环境的意义学习目标第一节研究市场营销环境的意义和内容一、市场营销环境含义任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件市场营销环境指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分二、内容微观环境：是指直接影响企业市场营销能力的各种参与者。第三章药品市场营销环境第一节研究市场营销环境的意义和内容微观环境包括：企业内部各部门供应商营销中间商顾客竞争者社会公众第三章药品市场营销环境第一节研究市场营销环境的意义和内容二、内容宏观环境：是指间接影响企业微观环境的各种因素和力量的总和。第三章药品市场营销环境第一节研究市场营销环境的意义和内容第三章药品市场营销环境第一节研究市场营销环境的意义和内容本企业技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境市场营销宏观环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客三、市场营销环境的特点客观性：企业营销活动受制于营销环境多变性：市场营销环境是在不断变化之中可利用性：营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境第三章药品市场营销环境第一节研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义：企业市场营销活动的组成部分有利于企业发现新的营销机会企业市场营销决策科学化的前提第三章药品市场营销环境第二节药品市场营销的微观环境熟悉营销运作内部环境的两个层次。对企业营销活动影响较为直接的各个因素药品经营企业与供应商的协调关系企业营销渠道企业以及类型掌握市场的基本类型及对企业的影响。竞争者与公众的含义及对企业的影响。了解每种市场的特性学习目标企业目标顾客营销中介单位供应商竞争者公众药品市场营销的微观环境第三章药品市场营销环境第二节药品市场营销的微观环境一、药品经营企业内部环境1、企业最高管理层的意图2、部门与部门之间的密切协作最高管理层财务部门研究开发部门采购部门制造部门人力部门营销部门第三章药品市场营销环境第二节药品市场营销的微观环境二、供应商——向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。1、供货的及时性与稳定性2、供货的质量水平3、供货的价格水平药品经营企业与供应商的协调关系应注意：遵循“双赢原则”，进行互惠互利交易。加强与供应商的信息沟通。对供应商进行分类管理。提高选择供应商的自由度。第三章药品市场营销环境第二节药品市场营销的微观环境三、药品营销中介是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。药品中间商：批发商、零售商、代理商实体分销商：物流公司营销服务机构：市场调研机构、广告代理公司金融机构：保险公司、银行第三章药品市场营销环境第二节药品市场营销的微观环境四、客户第二节药品市场营销的微观环境客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。生产者市场消费者市场医药企业经销商市场政府市场国际市场按照产品的特性可分为：非处方药市场处方药市场保健品市场原料药市场第三章药品市场营销环境第二节药品市场营销的微观环境五、竞争者愿望竞争者——提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间平行竞争者——提供不同产品，满足同一需求如保健品生产商与健身器械生产商产品形式竞争者——满足同一产品需要，不同形式宝马、别克、QQ品牌竞争者——同一产品，不同品牌可口可乐、百事可乐、非常可乐第三章药品市场营销环境第二节药品市场营销的微观环境营销过程经常遇到的三种竞争——产品销路的竞争；生产资源的竞争；营销中介的竞争。三种类型的竞争者——强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者；“好”竞争者与“坏”竞争者。对企业的存在和发展具有实际或潜在的利害关系或影响的团体第二节药品市场营销的微观环境六、社会公众医药企业地方公众媒介公众内部公众金融公众政府公众群众团体保护环境，就业机会地方环境社区报酬，职业保障，前途聪明才智员工………………提供线索，协助采访舆论支持新闻机构纳税，保障供给社会环境，基本建设政府金钱，增加业务人、财、物力资源供应商金钱，增加业务有关服务营销中介货真价实，服务周全金钱，口碑顾客期望贡献公众公众第三节药品市场营销的宏观环境熟悉人口环境经济环境掌握政治法律环境了解社会文化环境自然环境技术环境第三章药品市场营销环境学习目标第三章药品市场营销环境第三节药品市场营销的宏观环境1、法律制度《中华人民共和国药品管理法》《野生药材资源保护管理条例》《处方药与非处方药分类管理办法》2、政府的方针政策医疗体制改革——药品招标采购3、社会团体：消费者保护协会一、政治法律环境二、人口环境人口数量和增长速度1、全球人口持续增长2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升第三章药品市场营销环境第三节药品市场营销的宏观环境人口结构婴儿出生率下降人口老龄化加速家庭结构家庭规模越来越小妇女就业机会越来越大二、人口环境1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。人口分布不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异案例二、人口环境朱保国—健康元药业（太太药业）董事长、丽珠集团董事长。1992年，朱保国由河南赴深圳下海创办保健品企业，其推出的太太口服液、静心口服液是保健品产业“常青树”，被认为是打破中国保健品业“只领风骚两三年”怪圈的标志性产品。而近年来其收购丽珠集团、鹰牌、喜悦和山东健康等一系列行动，更被视为资本市场并购经典，一时传为佳话。从河南新乡一名科技人员下海创业，到坐拥年销售额29亿元的“中国制药业第一民企”，朱保国只用了12年。这是一个充满传奇色彩的创业历程。第三章药品市场营销环境第三节药品市场营销的宏观环境经济环境是指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。三、经济环境1、消费者收入水平的变化消费者收入主要包括：工资红利租金退休金馈赠等第三节药品市场营销的宏观环境三、经济环境第三节药品市场营销的宏观环境个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入用于：保健品、奢侈品、文化、娱乐、智力投资1、消费者收入水平的变化三、经济环境项目1985年1990年1995年1999年2000年城镇居民家庭平均每人全部年收入（元）748.91522.84288.15888.86316.8农村居民家庭平均每人全年总收入（元）547.3990.42337.92987.43087.8农村居民家庭平均每人全年纯收入（元）397.6686.31577.72210.32253.4第三节药品市场营销的宏观环境2、消费者支出模式的变化三、经济环境恩格尔定律主要内容：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重下降，用于住宅和家务经营方面的支出占家庭收入的比重大体不变，而用于医疗保健、教育、交通、服装、娱乐等方面得知出以及储蓄等占家庭收入的比重会上升，这种趋势叫恩格尔定律。恩格尔系数=食物支出变动百分比家庭收入变动百分比第三节药品市场营销的宏观环境3、消费者储蓄和信贷变化三、经济环境影响消费者储蓄的主要因素：利率、通货膨胀率、消费观念、收入水平信贷：广义－存款、贷款等信用活动的总称。消费者信贷：消费者凭信用先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。第三节药品市场营销的宏观环境消费者信贷的形式三、经济环境短期赊账分期付款信用卡贷款第三节药品市场营销的宏观环境4、其他因素三、经济环境能源交通运输邮电通讯商业基础设施第三节药品市场营销的宏观环境四、科学技术环境第三章药品市场营销环境1、创造性的毁灭力量2、增加企业的综合竞争力3、影响零售业态的结构和消费者的消费习惯口服式数码相机药丸(图)新科学技术环境下的营销策略1．积极开发新产品2．改变传统分销方式3．采用有效的促销方式五、自然地理环境1、自然环境（1）自然资源日益短缺无限资源有限可再生资源有限不可再生资源江西省樟树市药业局的一位技术人员（中）在昌付镇忠心村指导药农种植黄柏。第三章药品市场营销环境第三节药品市场营销的宏观环境复方蒿甲醚第一个成为西药的中药走向世界（2）环境污染日益严重赤潮泛滥：恶化海洋环境破坏海洋生态平衡绿色营销将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车低辐射的节能电视机农夫果园2、地理环境地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。五、自然地理环境六、社会文化环境社会文化环境通常是指一个国家或地区的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成。第四节国际市场营销环境分析一、国际市场营销的经济环境（一）各国的经济发展主要经历了六个阶段：1、传统社会生产力水平低下，以农业经济为主，社会公民素质较差。2、起飞前夕3、起飞阶段4、趋向成熟5、高度消费6、追求生活质量第三章药品市场营销环境第四节国际市场营销环境分析第三章药品市场营销环境（二）经济特征自然经济条件基础设施城市化程度通货膨胀率二、国际市场营销的政治法律环境（一）政治环境1、政治气候2、政治风险伊拉克儿童在枪口下向美军挥手致意战后重建家园，伊拉克人把海尔洗衣机搬回家（二）法律环境国际法律环境是指国家或地区的法规及其执行力度对企业营销活动的影响因素。国际营销所面临的法律环境：目标国的法律环境国际法国际惯例二、国际市场营销的政治法律环境三、国际市场营销的社会文化环境语言文字教育水平宗教信仰风俗习惯价值观念审美观第三章药品市场营销环境第四节国际市场营销环境分析市场营销环境分析1．专家分析方法2．机会——威胁对比分析法理想型企业企业机会成熟型企业企业威胁风险型企业艰难型企业企业营销对机会和威胁的对策（一）对机会的对策1、利用2、放弃（二）对威胁的对策1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3.转移：转移到其他市场或行业