第二章 医药营销心理基础

医药营销心理基础第一节消费心理分析温故而知新1.案例分析：太太口服液的成功之路2.药店的药品陈列有什么规则？与日用品有没有区别？3.你认为药店营业员与医药代表在销售药品的方式上有什么区别？自我测试，看看自己属于哪一类型的消费者见课本p38自测题，按得分判断自己属于哪一类型的消费者。消费心理•是消费者在购买医药商品过程中的心理活动。消费者从进店到把商品买走的整个过程，由于存在影响心理活动的各种因素，其心理变化是复杂的。（如：大参林药店的营销模式）马斯洛需求层次论（※）两个前提：1、人类的欲望2、需求分层次渠道需求1.生理需求：食、衣、住等方面的需求，是最低层次的需求。2.安全需求：人生安全保障，如：保险、保健等需求。3.社会需求：指人的归属感，希望得到人们的重视和友谊等。4.尊重需求：得到尊重，有成就感。5.自我实现需求：人本身的潜力、才智与能力得到充分发挥。药品是特殊的商品，从需求理论来分析，消费者购买药品的行为是因为生病了或是为了防病所需。相对于其他可以刺激或诱导的需要而言，服药治病或防病的需要不是随便可以刺激的。心理感受过滤效应（※）每个人从感觉器官接受到外界刺激后到形成感受的过程里会发生过滤效应，即：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。为了刺激药品的消费需求，医药企业把药品的成分、功效、味道、剂型等特性，通过别于其他药品的方式展示给消费者，或是增加广告宣传的频率或实际接触次数，反复宣传，加深消费者的印象。第二节医药消费市场分析什么是医药消费者市场？(※)指个人或家庭为了满足其防病、治病、健身等生活需要而购买药品和服务所形成的市场。医药消费者市场的特点1.市场规模大，但人均消费水平低：偏重于疗效确切、价格低廉的药品，同时市场容量巨大。2.经济发展不平衡：农村市场与城市市场区别很大，但增长潜力巨大；地理环境、气候条件的差别，不同地区的居民对药品品种的需求也不尽相同。3.非专家性：大部分消费者不具备药品的专业知识，缺乏鉴别药品质量优劣的能力。所以药师要承担指导消费者合理用药的责任。4.消费的单一性与多样性并存：药品消费单一性特点：人们在生病或防病时才会产生购买欲望，其诱导性相对于一般商品而言比较小。多样性则表现在有的关注价格、有的关注品牌、有的自己能够简单诊断、有的完全听从别人的介绍。5.明显的季节性：whoWHEREwhoWHYWHENHOWWHAT6W1H医药消费市场分析的内容（※）消费者市场分析内容（6W1H)（一）购买者和决策者（WHO＆WHO)1.谁是产品购买者：消费者的年龄构成、收入情况、职业、地区分布、受教育程度等。2.谁是购买决策者：企业的促销策略必须同时兼顾真正具有决定性或影响力的顾客的需求。具体见课本P22表1-2-1见课本P23图1-2-11消费者市场分析内容（6W1H)（二）为何购买（WHY）即消费者的购买目的。消费者自行购买药品的原因：疾病不严重、缓解症状、方便、省时。销售活动改进：1.问病给药2.提炼解说内容、简明扼要、卖点突出、通俗易懂3.及时、准确为顾客指明药品陈放位置消费者市场分析内容（6W1H)（三）购买什么（WHAT）即消费者在购买药品时关心什么、考虑什么和担心什么。一般消费者在选择药品时比较注重药品的包装、说明书、疗效、不良反应、使用便捷性、安全性、品牌等等。营销活动的改进：1.向顾客推介药品时还应说明给顾客带来的利益。2.针对不同消费层次的顾客推荐性价比合适的药品。3.对店员开展培训、服务竞赛、绩效激励措施。消费者市场分析内容（6W1H)（四）何时购买（WHEN）指何时购药的规律性：集中性、季节性、流行性和突发性。具体见课本P24表1-2-14消费者市场分析内容（6W1H)（五）何处购买（WHERE）我国现时药品最基本的购买点：一是医院，二是药店。其中：医院销售药品一般以处方药为多，以服从型消费为主；而药店则是以销售非处方药为主，以自主消费为主。所以企业对两者的销售策略则有很大的不同。消费者市场分析内容（6W1H)（六）如何购买（HOW）指消费者的产生需要、售前咨询、实施购买、使用评价等全过程，以及与之对应的思考、行为方法。企业营销策略消费者一旦产生医药消费需要，首先想到的是形象好的药店。售前咨询阶段，可开设一般病情咨询热线电话。实施购买阶段，可提供咨询服务与建议，并为顾客介绍不同结算方式的区别。使用评价阶段，建立顾客满意度评价及信息反馈机制。第三节消费者购买行为分析（※）消费者购买决策过程（※）发现需要收集信息比较评价实际购买药效评估1.需求：突发性需求：等病后才会去购买某种治疗药品。经常性需求：长期使用或经常使用的药品。无意识需求：即没有“需要”的意识。2.信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、同事（最有效）。商业来源：医院、药店、药品包装、说明书等（信息最多）公众来源：广告、科教、药品展、义诊等。经验来源：“久病成医”。3.影响实际购买的因素：他人态度：家庭成员、医生、药店店员等风险因素：财务风险、服务风险、……4.药效评估：——消费者购后评价具有巨大的“反馈”作用。——药品疗效既受药品本身的制约，又受患者个体的制约。——最好的广告是满意的顾客。5.购买行为：（※）——是指购买者寻找、购买、使用和评价用以满足其需要的产品所表现出来的一切活动。不同购买者在购买同类商品时之所以有不同需求，是在于各方面因素影响他们的购买行为。影响购买行为的五因素（※）文化因素：最基本因素，包括文化、亚文化和社会阶层三方面。社会因素：重要的影响因素。包括相关群体和家庭。个人因素：包括年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。心理因素经济因素实训一药店医药产品销售•实训目的：根据顾客的消费心理及购买行为习惯进行药品介绍及促成交易，掌握顾客接待及药品介绍的操作流程。•情景模拟：某药店是一家经营化学药制剂、抗生素、生化药品、生物制品、医疗器械、保健食品、化妆品的连锁药店。假设有位顾客进店了，作为药店的营业员，请你根据顾客的需求向其推介有关医药产品。•实践步骤：1.物品准备常用药品的药盒（含药品说明书）、白大褂、胸卡、商品价格标签。2.人员准备全班分成6组，自行设计情景，并由1~2人扮演顾客，其他成员扮演药店营业员，通过角色扮演完成实训操作。3.小组总结、个人总结注意要点：情景设计：根据自己平时对零售药店业务开展的观察和了解进行设计接待顾客的情景，演示时间6~8分钟，情景设计根据各组抽签内容进行。参考资料：可参考课本P173~182；P244~259。及上网查找相关资料。