2015.09武汉中建大公馆品牌构筑提报方案227p

百万大盘的跑量之道中建·大公馆品牌构筑传播提报当今市场，“跑”已经成为了所有项目所追求的主旋律，即便是同为百万方大盘纯水岸·东湖的标杆别墅产品、万达御湖世家这样的绝对的城市豪宅产品，跑量也是他们最重要的使命。更何况，项目在未来6-8年的时间内，还要遇到如此形形色色的对手：保利时代的热销能量目前在整个光谷是最强的；万科锦程与城花璟苑前后夹击的威胁同样很大；金地格林东郡的低价简直是一把锋利的匕首；还有要重拾品质信仰的融科天域，实力同样不容小觑；更有刚刚荣膺武汉地王长动地块的电建、华润，也士气满满的赶往这个战场……有宿敌，有强盗，更有后来者觊觎的眼睛。关山大道的竞争烈度从来都是武汉各板块的楷模：无错位，大家都是需求量大的刚需型首置首改产品；无休战，每一年每一时节都会有殊死沐血的搏斗；无间隙，几乎每一条逃生通道上都有他人的背影。所以一开始，我们就站在与开发商一起解决实际问题的角度，从根本的问题出发，来思考项目品牌构筑的方向与方法。毕竟，“跑量”，是每个项目都在做的事情，更是中建大公馆必须面对的最实际问题。PART1起跑的姿态维度一：百万方城市大盘纯水岸·东湖复地东湖国际百瑞景中大长江紫都万科金色城市绿地国际金融城万达中央文化区保利城保利时代中建大公馆武昌片区百万方大盘地图福星惠誉东湖城百瑞景中央生活区绿地国际金融城复地东湖国际保利城小结：1.武汉百万方城市大盘整体上个性都较为鲜明，在稀缺资源方面都具备一定的唯一性；2.基本上都具备搅热区域，辐射武昌、甚至整个武汉的城市量级；3.凭借百万方的超级体量，具备建立独特生活方式的基本门槛与话语权中建大公馆基于百万方大盘之上的品牌构建方向不做地标做经典的生活品牌/生活符号维度二：品牌血统中建三局地产：世界五百强中国建筑旗下最具实力的成员中建三局的全资子公司中建三局重要作品“水立方”（WaterCube)位于北京奥林匹克公园内，是北京为2008年夏季奥运会修建的主游泳馆，也是2008年北京奥运会标志性建筑物之一。“水立方”从建筑到结构完全是一个创新的建筑，蕴涵着极高的科技含量。它的建筑外围护采用新型的环保节能ETFE膜材料，覆盖面积达到10万平方米，是目前世界上最大的ETFE应用工程。奥运过后，水立方和鸟巢已成为北京市的新地标。水立方（国家游泳中心）棕榈岛是世界最具标志性住宅及旅游项目。每个岛上都有大量的别墅、公寓发售，为整个迪拜酋长国增添了诸多供不应求的海滩。整个岛屿是世界上最大的人工岛。棕榈岛完成后，迪拜的海岸线增加了720公里。耗资140亿美元打造而成的迪拜棕榈岛被誉为“世界第八大奇迹”。迪拜棕榈岛澳门旅游塔总高度为338米，它是全球独立式观光塔第十位的观光塔，是世界高塔联盟的成员之一。地处澳门西湾的新填海区，除了属观光性质外，更是澳门的会展中心及娱乐休闲地点，亦成为澳门新一代地标。2009年获《文汇报》颁发“影响中国·共和国六十周年的经典地标建筑奖”。澳门旅游塔中央电视台总部大楼中央电视台总部大楼址位于北京商务中心区，用地面积总计187，000平方米，总建筑面积约550000平方米，钢结构总重120000吨，工程建设总投资约200亿元。大楼建筑外形前卫，被美国《时代》评选为2007年世界十大建筑奇迹、2013年被评为全球最佳高层建筑奖。现已成为北京最有影响力的地标建筑之一。141项工程荣获鲁班金像奖/国家优质工程奖，全国获此殊荣最多的单位之一；16项工程获詹天佑奖；64项工程列入全国绿色示范工程；1223项工程创成省部级以上优质工程和样板工程；11项国家科学技术进步奖；864项授权国家专利；48项国家级工法、265项省部级工法；744项科技成果获各级科学技术进步奖；9项工程获全国建筑业新技术推广应用示范工程；……中建三局企业荣誉基于建筑领域的品牌描述缔造世界建筑经典的集大成者三局地产经典作品中建大公馆需要明确的品牌血统转换世界经典建筑的铸造者到世界经典生活品牌/符号的缔造者维度三：区位地段光谷十五年由中国光谷向世界光谷华丽转身第一个五年（2001—2005）五年特征：交通不便，缺区域配套地产项目诉求重点：说风情、说配套、说交通第二个五年（2006—2010）五年特征：交通逐渐通畅，配套逐步完善地产项目诉求重点：说品质、说产品、说功能第三个五年（2011—2015）五年特征：武汉发展最好的区域之一地产项目诉求重点：如何跳出红海竞争？光谷十五年重要市场洞察中建大公馆基于区域发展层面的诉求方向不说五年前、十年前光谷项目说的基于项目特征去建立差异化的市场占位地段层面的关键洞察南湖大道关山大道过去，现在，未来，决定城市格局，制定生活格局的黄金十字极点。长安街东三环一如北京的长安街与东三环的黄金十字极点。世纪大道银城中路一如上海的世纪大道与银城中路的黄金十字极点。地段诉求光谷十字极点维度四：目标客群客户样板一85后小夫妻Jane&Mr.Zhong职业：教师/博士生在读选购楼盘：金地.格林东郡选购理由：1、离单位和学校都很近，交通便利2、均价能接受，总价较低3、有对口的小学（光谷一小西校区）客户样板二大雄/85后职业：设计师选购楼盘：光谷新世界选购理由：1、看好区域未来的发展2、总价均价均在承受的范围内3、自己的圈子集中在这个片区客户样板三欢哥/80后职业：报社编辑选购楼盘：万科城花璟苑选购理由：1、看好万科品牌2、总价均价均在承受的范围内3、老婆上班方便，学校便利客户层面总结1.客户的工作生活圈子主要在项目附近，2.认同区域的发展，对各种配套都比较看重，3.注重生活品牌，追求生活品质34基于以上四个维度研究的项目品牌打造方向1.将项目打造成为经典的生活品牌/符号2.完成中建品牌层面的信息诉求转变3.建立项目独一无二的诉求方式4.为客户提供为人乐道的经典生活方式这种经典的生活品牌/符号是什么？这个故事都共同指向了人类历史上一座座辨识性极强、影响力巨大的宏伟标识，它将存在于以后武汉人的主观认识之中，它将存在于每一天让人羡慕的生活之中，它将存在于城市最时尚的旗舰商业街之中，它将存在于超出他们预想的顶级居住享受之中，······公元前776年,第一届奥林匹克运动会启幕，在希腊的奥林匹亚城，完工了一座巨大宙斯神像。象征着相互理解、友谊、团结和公平竞争。它被命名为COLOSSUS。同时，它也是人类不断挑战自己，以追求自我实现而努力的里程碑。【罗得岛巨像colossusofRhodes】公元前283年，当地居民用敌人的兵器浇筑成最为神秘的世界7大奇迹之一——COLOSSUS太阳神赫利俄斯为罗得岛的居民带来安定、美好，这尊寄寓人类追求美好生活与精神信仰的如巨人般铜像，开启了城市史上的巨像时代。COLOSSUS，它开启城市史上的巨像时代，成就守护的奇迹被称为Colosseum的古罗马竞技场是古罗马皇帝、王公、贵族社交、汇聚的地方；民众在这里聚集，找到精神上的欢乐，与感官上的刺激；时光流转，它演变为汇聚冒险、欢乐与激情的巨大社交场。古罗马斗兽场Colosseum在第一次世界博览会上，水晶宫不仅是一次“眼花缭乱，丰富多彩”的陈列，更向人类预示了新时代的到来，成为二十世纪科学与进步的巨大推动力，它本身也成为代表了现代文明发展和人类无限想象力的见证者。COLOSSUS是进步与超越的代名词。公元1886年，法国将一尊巨像作为美国独立100周年的礼物，赠送给美国。这座身着罗马古代长袍，手持火炬，怀抱独立宣言，高耸入天的女性巨像，目光慈爱的伫立于纽约港，身后是即将崛起的世界上最为辉煌的一座都会，迎接每一位向往美好、自由生活的人们。她就是将人类引领回归黄金时代的自由女神像。COLOSSUS是回归黄金时代的领航者。Slogan值得未来铭记项目定位语光谷十字极点·130万方都会生活区第一套VI方案第二套VI方案第三套VI方案2020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/122020/2/12PART2奔跑的技巧传播的三大原则1.线上强化项目经典生活品牌的形象；2.线下做足项目经典生活品牌的内涵；3.利用创新性的事件传播，迅速引爆市场并完成快速导客第一阶段：项目品牌期项目形象面世形象系列稿一形象系列稿二第二阶段：事件炒作期利用事件炒作，迅速引爆市场，强化经典生活品牌的内涵世界最大旗袍空降武汉1.采用悬念式传播手法，引爆第一轮传播高潮2.申请吉尼斯世界纪录3.结合悬念揭晓，引爆第二轮高潮【事件背景】起源于上个世纪20年代的旗袍，被誉为中国国粹和女性国服，是中国服饰文化中经久不衰的经典。国家主席夫人彭丽媛经常选择旗袍作为重大场合出席服装，足见其地位。【事件目的】将旗袍的经典，与中建大公馆所代表的区域人居经典做嫁接，如果仅靠常规的旗袍走秀或珍贵旗袍展形式，极容易埋没嫁接意义。只有能造成全城话题效应的旗袍秀，才能使经典深入眼球。比如：做一件足以申请吉尼斯纪录的世界最大旗袍。【事件形式】•邀请上海知名旗袍店（如凤和祥、丽古龙、淑明子等旗袍店）的设计师和多位裁缝师，共同设计与缝制全球最大旗袍•最大旗袍完成后，申请吉尼斯纪录展出的形式可以分为两个步骤，一种是放置在光谷广场等空旷的大型广场央，吸引往来的人。一种是以1-2架直升机拖起旗袍，在光谷繁华商业中心或全城中心上空，进行盘旋，引发关注。Step（1）：景观展览建议在旗袍亮相的前几天用幕布遮挡起来，并打上问号，每天揭开一点，邀请街头市民以及微信上进行竞猜，优胜者将获得一定奖励。Step（2）：飞行展览由于一定的飞行距离限制，旗袍在上空形式并非特别显眼。可邀请观看的市民进行拍照，在H5微信互动界面上参与照片参选，赢取奖品。悬念期悬念揭晓线下派单配合第三阶段：产品形象期首批入市产品形象推广第一套方案第二套方案第四阶段：事件炒作期利用事件炒作，迅速引爆市场，强化经典生活品牌的内涵滚石经典音乐巡礼1.以经典歌词传播，引起客户共鸣及广泛的市场话题2.事件最终落地形式为滚石经典演唱会，为开盘造势认筹——演唱会启动活动建议以生活中的经典为主题，开展持续性的现场活动，吸引人气，丰富项目经典生活品牌/符号的内涵。经典音乐李宗盛（高晓松、beyond）经典音乐作品演奏会/音乐会经典电影“那些年，错过的好电影”奥斯卡获奖遗殊观影会经典艺术展百年武汉变迁摄影作品展传播主题值得未来铭记时代来去，经典永恒事件活动世界最大旗袍空降光谷重要物料海报、折页、户型单页、活动物料售楼处包装传播渠道户外、公交站台、网络、广播、道旗、新媒体传播推广推进轴项目面世售楼处开放认筹开盘滚石经典音乐会传播定位光谷十字极点·130万方都会生活区楼书、活动物料、认筹物料开盘物料——武汉中央文化区——世界文化旅游目的地背景——武汉中央文化区，基于国家宏观战略，联合国内外优质文化资源，为国家文化发展战略先行者。其在规划建设中，多项并举：建筑外观设计和文化建设中将荆楚文化、中国元素和现代商业的融合；国际文化资源引入中，联袂世界文化品牌，引入文化项目。项目位于武汉市核心地段，武昌区东湖和沙湖之间，地理位置相当于武汉市的几何中心。项目规划区域约1.8平方公里，总建筑面积340万平方米，是万达集团投资500亿元人民币，倾力打造的以文化为核心、兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目——武汉积玉桥万达广场&万达公馆——华中首府崛起武汉背景——180米甲级5A商务写字楼、“华中唯一，武汉最高级六星级万达威斯汀酒店”、24万平米全江景殿堂级精装修豪宅、千万级滨江商铺、前进路东南侧为SOHO写字楼和底商。住宅采用新古典主义的Art—deco的建筑设计风格及理念。挑战——大武汉需要大声音，项目第一豪宅的气度如何展现？武汉是码头文化三教九流，如何让项目成为高端居住的主流？如何迅速激发城市的期待？如何制造紧张的销售氛围？如何强力展现项目卖点优势方案——定位为华中首府，凭借滨江资源与殿堂级精装打造武汉第一豪宅。明确项目在城市进程中里程碑的形象，承接历史，开启未来。公馆高开低走，顶级形象与