白酒县级新市场启动方案

新市场操作方案2011年8月30日周胜特别说明该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平）不确定，所假设内容为恒定值。目录第一部分：市场研究第二部分：客户招商第三部分：营销策略第四部分：传播方式第五部分：市场管理第一部分：市场研究一、新市场进入前的调研工作研究消费行为研究消费水平研究竞争态势研究区域形态喜欢喝什么酒喜欢喝什么度数的酒是否有保健意识是否对颜色有偏好度当地的JDP水平当地人均消费水平居民可支配费用水平行业竞争格局-白酒、啤酒色酒竞争状况-保健酒、果酒传统渠道发展程度-餐饮现代渠道发展程度-商超特通渠道发展程度-旅游第一部分：市场研究二、准备进入市场SOTW分析优势劣势机会威胁果酒第一品牌中国枸杞在中宁鲜枸杞果汁发酵天然养生无副作用有很好的品牌知名度行业体量有限果酒知晓度不足市场未形成标杆效应消费者体验未形成口碑保健养生是一种趋势低度数果酒将为众多饮酒从酒精中解放出来当地有保健养生饮低度酒习惯保健酒市场竞争激烈劲酒椰岛海王酒在当地强势第一部分：市场分析三、确定进入市场的基本方向发挥优势抓住机会扬长避短体验营销优势机会威胁劣势第一品牌养生保健保健习惯低度养生避敌主力错位出击知识营销免费品尝目录第一部分：市场分析第二部分：客户招商第三部分：营销策略第四部分：传播方式第五部分：市场管理第二部分：客户招商一、如何选择优质客户人品资金行业人脉网络优先人品选择看重酒水网络注重直供网络偏重餐饮网络侧重人脉网络看重资源求交集第二部分：客户招商二、如何达成合作意愿果酒第一品牌毛利空间较大销量决定投入先期注重培育及时帮您服务市场团队协助宁夏红值得做吗我做它能赚钱吗差价外有投入吗我的压力有多大宁夏红品牌怎样有组织队伍帮我宁夏红经销商合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键第二部分：客户招商三、县级市场客户合作模式选择一家综合力较强的经销商作为市场总代理；在客户综合力不够的情况下，优先考虑餐饮网点实力较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的客户作为渠道补充。注：劲酒、椰岛海王酒在礼品市场较弱，选择团购资源可分割这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货目录第一部分：市场分析第二部分：客户招商第三部分：营销策略第四部分：传播方式第五部分：市场管理第三部分：营销策略一、思维构建图13456驱动力基础——做好哪些基础驱动——采取何种方式步骤——怎样分解动作产品——选择什么产品目标——我的目标多少第三部分：营销策略二、基本营销策略60万一个目标：我的目标是多少？第三部分：营销策略二、基本营销策略三款产品：中、低、礼盒切入礼品市场：礼盒切入餐饮零食切入餐饮零食第三部分：营销策略二、基本营销策略四个阶段第一阶段9-10月铺货促销第二阶段11-1月铺货促销第三阶段2-5月促销推广第四阶段6-8月促销推广第三部分：营销策略二、基本营销策略定向建网打点精耕定向：以中低产品切入市场，形成消费氛围，以优势利润空间阻止对手。建网：建立市区直供网络，减少投入成本；重点乡镇设立二批，辅助分销打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效餐饮终端覆盖率精耕：1250模式；选择1个明星乡镇，选择县城两条餐饮街，重点打造50家核心终端，形成样板街、样板店。分阶段：根据市场发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市场平稳启动，良性发展。五轮驱动分阶段五轮驱动第三部分：营销策略二、基本营销策略六项基础覆盖率价格陈列氛围知晓度拜访率低档产品有效网点覆盖90%，中档70%价格达标率100%陈列达标率80%氛围布建率60%知晓度40%拜访率100%第三部分：营销策略三、营销执行分解-销售目标月份910111212345678计划1051051050050010年度计划分解（万元）销售渠道分解（万元）销售品种分解（万元）月份低档中档礼盒销售计划45123区域市区重点乡镇普通乡镇计划36186第三部分：营销策略三、营销执行分解-价格体系流通和餐饮核心网点以中档产品为主，核心网点和本地商超以礼盒为主。中低端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼盒保证二批和零食商有足够的利润空间支撑。产品档次经销商价二批商餐饮零售商超团购供价售价供价售价供价售价供价A产品中档2833385538484050——B产品低档5.56.57.5127.5108108C产品礼盒4858————651086810870第三部分：营销策略三、营销执行分解-网络构建建网-经销商直供、二批商网络经销商市区乡镇餐饮零食团购重点乡镇二批普通乡镇直供便利店商超逐步构建深度分销网络，搭建销售平台第三部分：营销策略三、营销执行分解-销售网点精选有效网点，以点带面，形成连片开发效果。客户区域餐饮网点商超便利店KA商超经销商市区3505003普通乡镇51001201重点乡镇3801001第三部分：营销策略二、营销执行分解-核心终端以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，提升影响力区域样板街核心餐饮网点商超便利店KA商超市区32502002普通乡镇——50801重点乡镇150801第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第一阶段（9-10月）第一阶段特点：消费步入旺季中秋礼品消费空白网点较多旺季做销量任务：完成年度销售任务的25%网络：完成市区网络构建，有效终端800家覆盖率：产品有效网络覆盖率达到60%基本目标费用：费用占年度销售费用的30%（4万）第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第一阶段（9-10月）网点铺市——分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市5万，费用1万，费比20%。政策另见方案。中秋促销——中秋迎佳节，好礼送健康。时间：9月1日-10月10日，销售2万费用0.5万，费比25%。赠品：干果和小酒赠送小酒——2000人次，费用1万行销推广第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第二阶段（11-1月）第二阶段特点：酒类消费旺季春节节日消费核心网点动销旺季做销量任务：完成年度销售任务的60%网络：完成乡镇网络构建，开发空白网点200家覆盖率：产品有效网络覆盖率达到80%基本目标费用：费用占年度销售费用的45%（6万）第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第二阶段（11-1月）终端网点铺市：分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市15万，费用3万，费比20%。政策另见方案。（经销商承担50%）核心乡镇订货：销售10万，费用1万，费比20%。（经销商承担1万元）核心网点促销：1、春节促销：好礼送健康，宁夏红酒。销量5万，费用1.5万2、核心网点：20家,销售6万，费用2万，费比35%行销推广小酒免费赠饮：1、社区、商场门口2、3000瓶赠饮，费用1.5第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第三阶段（2-5月）第三阶段特点：酒类步入淡季消费急剧下滑天气逐渐炎热淡季做市场任务：完成年度销售任务的15%推广：50场免品活动，10000人次品尝覆盖率：产品有效网络覆盖率达到90%基本目标费用：费用占年度销售费用的13%（2万）第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第三阶段（2-5月）空白网点开发：空白网点按照常规政策进货给予政策。费用0.2万核心网点促销：20家核心网点促销，销售3万，费用1万。费比35%。社区活动推广：30场社区、广场推广活动，品牌费用1.5万行销推广春耕行动：打造300家样板网点，打造3个样版乡镇，打造3条样板街。费用2万第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第四阶段（6-8月）第四阶段特点：酒类消费淡季适合消费培育核心网点促销淡季做市场任务：完成年度销售任务的15%推广：50场免品活动，10000人次品尝覆盖率：产品有效网络覆盖率达到95%基本目标费用：费用占年度销售费用的13%（2万）第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第四阶段（6-8月）核心网点促销：20家核心常规促销活动，销量2万，费用5000，费比25%端午节日促销：10天促销活动，销售8000元，费用1500元，费比18%社区活动推广：20场社区、广场推广活动，费用1.2万，品牌费用支出。行销推广畅享夏季：“夏”送清凉，“冰”爽于心——宁夏红冰喝更有味。品牌费用0.6万第三部分：营销策略四、基层组织架构客户经理业务代表2-3人业务代表1人城区1-2人普通乡镇1人重点乡镇1人1、人员聘请：公司聘请2人，经销商聘请1-2人；2、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；3、工作管理：宁夏红专职人员接受客户经理管理和经销商监督。第三部分：营销策略五、整体费用预算推广费用小酒费用人员费用促销费用销售费用：13.2万品牌费用:3.6万市场投入：28%第三部分：营销策略六、年度效果预测客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮经销商算还帐，当好顾问经销商毛利盈利（低档）盈利（终端）盈利（礼盒）利润值16.4万/36%4.3万/35%1.1万/36%合计21.8万经销商支出工资人员市场投入其他费用4万5万1万合计10万经销商盈利约12万目录第一部分：市场分析第二部分：客户招商第三部分：营销策略第四部分：传播方式第五部分：市场管理第四部分：传播方式一、决定销售的三板斧销售力宣传力产品力？方向我们要宣传什么？怎样宣传更给力？第四部分：传播方式二、品牌传播策略户外：适当考虑终端：必须投入电视:不考虑以终端广告为主；以免品推广增加试饮人群以社区和广场推广增加互动根据市场情况开展公共活动第四部分：传播方式三、品牌传播方式说什么？向谁说？怎么说？如何启动3、怎么说？互动—最好的品牌体验方式视觉—无声的语言品鉴—最有效口碑传播公关—最迅速占领心智武器4、如何启动？公关—让事件有故事品鉴会—让故事有生动社区推广—让更多人感受故事1、说什么？说故事—枸杞子说功效—六大功效、天然食补说产地—中国的枸杞在中宁说品牌—果酒第一品牌2、向谁说？注重养生—要健康（老年人）饮酒过多—要低度（中年人）年轻群体—要培育（青年人）第四部分：传播方式四、品牌传播工具分类应用范围具体工具活动类社区推广、商超推广、酒店推广赠饮酒、问卷、塞子等促销类端午、中秋、春节、常规赠饮酒、干果等宣传类广发单页、价格签、服务卡、围贴、KT板、店招新市场启动，最给力的传播：1、做一场别有生面的品鉴会，邀请当地社会名流参加；2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动；3、选择2-3条有代表性的餐饮街做好整体氛围，包括促销。目录第一部分：市场分析第二部分：客户招商第三部分：营销策略第四部分：传播方式第五部分：市场管理第五部分：市场管理一、市场管理的基本原则绩效向结果要考核第五部分：市场管理二、市场管理的内容根据市场竞争态势调整策略建立终端数据库管理，标注终端贡献值管控经销商货物流程，及时盘存数据，防止窜货根据目标推进终端基础工作建设，加强终端过程管理用量化指标考核；用闭环原理监控。打造中国果酒第一品牌