白酒广告完全手册(1)

白酒广告完全手册在白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省级媒体的广告投放，区域市场的广告投放，广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。广告费用是如何预算？广告投入如何与网络拓展挂钩？如何评估广告效应？广告在销售中的作用有多大？等等。广告是专业性很强的学科，涉及了市调，设计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些经验，以供参考。第一部分走出广告误区1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。几年前标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。A、花了很多钱做CIS，怎么没效果？CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌文化的作用。B、投了几百万元的广告，怎么没效果？广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。C、请了某某策划大师，为什么还不行？“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。D、广告拍得好，为什么效果不明显？广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题；E、广告做得好，为什么销量上不去？这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用相对减弱。2、不是广告没有用，而是你不会用！明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。·做广告，首先要有明确的广告目的。比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。·做广告，要选择适当的手段。广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS，EPIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。·做广告，一个好的合作伙伴很重要。当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。·广告要分步骤完成。第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。·广告要有合理的预算。以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？多大的预算是企业可以承受的？这些问题不能不考虑。·传播通路很重要。目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。·合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准，会不会认真负责。·一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。·目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行在内的一套系统工程。第二部分设置广告管理部门广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图说明的问题。1、确定广告部门在管理架构中的层次。在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管理是公司的一级管理部门。广告管理部门职能：企业形象宣传企业文化传播品牌管理区域市场广告管理，审批，审核，审计；区域市场广告验收、评估宣传品、促销品制作、管理广告效应评估外部合作伙伴的选择，监控，管理等等；2、专业广告人员与区域市场的配套。白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。为进一步发挥广告的效应，每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告费用的合理使用。3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识。第三部分找个最佳搭档企业要做广告，光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此。因为白酒企业大部分的市场中心是一区域市场为单位，并且区域市场的广告宣传也是以区域媒体为主体，因此广告的媒体实施，调查测定等工作不是企业自身能够完成的。这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须寻找外部资源。广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：·全面服务型广告公司-----4A广告公司。一般来说，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。4A广告公司的专业性和权威性是不容置疑的。·广告制作公司·媒体购买公司·有限服务型广告公司·广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员，千万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。·相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位，设计公司，广告礼品公司等等。如何寻找最佳搭档？1、合作的方式：·寻找领头羊。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫地找4A。·如果年度广告费用在600--1000万元之间，可以找非4A全面服务型广告公司。·如果年度广告预算在100--600万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。·特别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。2、肥水不流外人田，成立自己的广告公司。广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。但是必须注意几点：·必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。·必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的优势。·由于广告的专业化分工越来越细，没有充分的人力、物力和财力，不要轻易成立自己的广告公司。3、区域市场的广告怎么办？由于白酒企业的区域市场相对分散，广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。·选择单一媒体购买公司。·公司专业广告管理人员监控，管理。·广告活动实行审批，审核，审计制度。4、选择合作伙伴。·审阅该公司历史资料，成功失败的案例。·评估该公司的实力。·该公司过去代理的广告是否成功？·该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。如果区域过于分散，公司内部的广告管理部门必须承担起传播管理的重任，保证企业形象、品牌形象在区域市场表现的一致性。如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路：A翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广告公司；B查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；C安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作；D挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。5、善用广告公司·坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；·建立长期，稳定的合作关系；·尽量提供有关资料；·让广告公司真正融入我们的企业；·尊重创意，不要干涉创意；·别忘了给广告公司一定的利润。6、广告公司报酬制度：绩效基准的报酬：依广告的销售效果将广告分为A，B，C三级，A级报酬为16%，B级为13%，C级为8%，C级意味着可能结束合作关系。保证结果的报酬：企业和广告公司共同制订出广告/营销传播计划的预期目标，并规定，达到目标时，广告公司可按一定比例分红；未达目标，广告公司退还佣金。资源基准的报酬：企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订一种收费方式：远优于要求----------加20%基准费用持续优于要求--------加10%基准费用合乎要求--------------基准费用差强人意--------------减5%基准费用令人失望---------------减10%基准费用从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不多。但是企业还是必须加强同广告公司的协作，以获得相对规范的广告管理和广告传播。7、要求广告公司做广告效果测评。8、乐于同广告公司沟通。广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确实很重要。第四部分确定广告方向做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。1、分析企业现状。对于处于不同状况中的企业，广告的目标有很大不同。因此我们必须对企业的现状进行认真分析：·品牌现状分析：外观与内涵产品与文化品质与容量品牌功能-------这品牌里到底有什么？品牌利益-------能给经销商，消费者带来什么？品牌个性-------和别人相比怎样？价格检讨品牌潜力挖掘---在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？·消费者调查：他们是谁？在哪里？如何去接触他们？他们在当地的消费特征如何？消费行为特征表消费群1消费群2消费群3购买动机购买方