【艺恩】粉丝经济研究报告

我愿为影，护你为王粉丝经济研究报告粉丝经济定义与社会效益的经济运作模式。具有经济属性与文化属性并重的特点。““粉丝经济”是通过提升用户粘性，并以口碑营销的形式获取经济利益研究说明研究目的研究范围研究方法养成型偶像及伴生的粉丝经济亦成为当下最被热议的话题。然而，粉丝经济并不是粉丝群体数量与经济规模的简单对应。究竟如何维护粉丝群体忠诚度？社交平台上的流量如何变现？粉丝经济正催生哪些全新商业模式？这些问题必须结合最新案例深入探讨。本研究中仅讨论养成型偶像（如：TFBOYS、鹿晗、杨洋等高人气“鲜肉”）范畴内的粉丝文化及粉丝经济，不对以papi酱为代表的“网红”粉丝经济进行探讨。本研究主要采用定性的研究方法，及艺恩数据。定性主要包括：深度访谈，第三方机构公开数据收集与分析。01020304偶像文化与粉丝经济粉丝组织机制粉丝经济流量变现模式影视产业与粉丝经济目录PARTONE01偶像文化与粉丝经济““二十世纪八九十年代至今，日韩偶像崇拜日本养成文化Johnny's事务所开创偶像养成文化所谓偶像养成，就是粉丝见证偶像成长的过程，并从中获取参与感，最大限度突出偶像个人特质；规范粉丝会员制度和正版购买。韩国练习生制度、应援文化韩国SM娱乐公司推出练习生制度和应援文化创造韩流第一代“鼻祖偶像”H.O.T，建立长期稳定输出的偶像体系；主打应援文化，以有组织的粉丝行为或活动表达对偶像的支持。2005超级女声粉丝团体形成一定规模，开始自发组织并运作，“短信投票”模式使“爱TA就要给TA花钱”观念逐渐深入人心。2012EXO-M中国出道韩国SM娱乐公司等陆续推出一部分中国籍偶像明星（如韩庚，鹿晗等），将应援文化和偶像文化直接带到中国。2014.3TFBOYS走红掀开国产偶像团体新篇章；通过练习生制度培养和选拔，主打“养成概念”，通过视频网站和粉丝圈逐渐走入主流视线。内地小鲜肉文化的崛起，粉丝视线从日韩明星逐渐转向本土明星。养成型偶像文化的“本土化”2014.7《古剑奇谭》开播偶像文化的本质即为“贩卖”梦想感谢你给我的光荣我要对你深深的鞠躬因为付出的努力有人能懂感谢你给我的光荣这个少年曾经多普通是你让我把梦做到最巅峰这是属于我们的光荣敢想敢做的人不平庸我已经知道我该何去何从这是属于我们的光荣这是送给你的欢乐颂每一个你是我伟大的英雄《光荣》byBOBO人气最高才艺最佳练习生培养训练挖掘才能音乐表演形体偶像养成文化应援文化礼仪“参与式消费”，粉丝全程陪伴并见证偶像成长周边通常指以偶像为主角，衍生出一系列涵盖吃穿住行等与偶像相关的周边商品。爱TA就是为TA花钱“只有给偶像花钱，才有资格称自己为粉丝”已成为饭圈的通行规则。偶像文化关键词梦想偶像文化的本质就是“贩卖”梦想，成功与否取决于营造氛围能力的高低。成功的经济公司能让粉丝相信偶像的功成名就即为粉丝的最终梦想。粉丝粉丝经济的实际主角，主导粉丝经济与网生偶像未来的发展方向。应援狭义的概念里，可定义为通过统一的格式、颜色向偶像致以支持的方式。在广义概念里，还包括给偶像送礼物，以偶像的名字做公益，通过LED屏、公交站牌等“安利”偶像的多种行为。梦想感主角感互动感参与感粉丝需求层次：互动感使流量得以变现，梦想感是运作的最高目标梦想感粉丝经济运作的最高目标，提升用户黏度的终极方式。主角感一般为中高层粉丝所拥有，由此则可驱动粉丝主办活动与管理粉丝群的热情。互动感互动感是网络流量得以变现的重要动因。参与感粉丝经济的基础，自媒体使营造参与感的门槛大大降低。应援色起源于韩国应援文化，偶像出道后公司为其确定代表色，用于应援。在中国本土偶像中，偶像团体成员通常拥有明确应援色，从而和其他成员区隔。图为东方神起演唱会粉丝制造的“红海”。粉丝应援文化：应援色、应援物与应援活动应援物应援工具，通常包括手幅、灯牌、丝带、发箍、荧光棒等易于携带的小物。绝大部分站子会自制应援物免费发放。图为BIGBANG标志性应援物——皇冠灯。应援活动应援活动包括演唱会应援、剧组应援、生日应援、公益应援等等多种形式。绝大部分粉丝向偶像表示支持、“安利”偶像的行为都可被称为应援。图为吴亦凡粉丝某场活动中举灯牌应援的行为。粉丝群体自我身份认同作为亚文化小众集群，应援是粉丝群体内部仪式感的体现，也是帮助他们实现内部自我身份认同和凝聚彼此的纽带。与“对家”比拼人气即使存在榜单、投票，应援仍是粉丝与其“对家”（存在利益冲突的粉丝群）比拼人气的最直接方式。巩固与偶像间的互动感除社交媒体直接互动外，应援是实现粉丝与偶像间互动感最为重要的方式，也是粉丝表现对偶像支持的第一途径。彰显经济价值与社会影响粉丝需求层次中主角感和梦想感的体现。粉丝通过为偶像投放CBD地铁、LED大屏广告等豪华应援帮助偶像提升经济价值与社会影响。粉丝应援文化：应援的四大意义作为粉丝经济的实际主角，粉丝渴望主导权——不仅是表达对偶像的支持，更是希望通过自己的力量让偶像获得事业上的进一步成功；PARTTWO02粉丝组织机制按功能分大大（舆论引导者）产出er（粉丝向作品创作者）站子（应援者）小透明（广大普通粉丝）……按属性分团饭（偶像团体全员粉丝）CP饭（通常热衷男男恋爱关系）多担/双担（同时喜欢两个及以上）唯饭（只专注喜欢一名偶像）腐唯（喜欢一名偶像，但也热衷幻想TA与其他偶像的恋爱关系）……按类型分女友粉（欣赏、“花痴”）亲妈粉（溺爱、“护犊”）事业粉（最看重偶像事业发展）路人粉（有好感，投入度低）黑粉（爱恨交织，如“法骑”）……粉丝群体构成身份关系属性重叠性高：如“产出er”及“站子”在很大可能性通过自身作品及行动成为饭圈话语权持有者，即“大大”；粉丝身份流动性大，随时存在转换身份的可能：如“CP粉”转为“唯粉”，“亲妈粉”转为“女友粉”，“黑粉”转为“路人粉”等。不由后援会统一管控。多中心决策，站子的存在使饭圈结构愈发扁平化。有机联合多中心决策同时保持紧密联系，共同遵循饭圈“章程”，重大活动时常联合应援。粉丝组织形式：散点化、多中心、有机联合站子：由粉丝自行组建的粉丝组织，一般分为应援站及图站。基本职责包括跟行程、拍摄修图、应援及组织普通粉丝日常投票、打榜等。大站在饭圈拥有极强话语权。散点化数量多、门槛低、流动性大，跟随饭圈新陈代谢节奏而迭代。多中心图为2015年11月，王源粉丝在美国纽约时代广场1号大厦上所做的生日应援。当天，王源生日祝福视频也同时登上上海外滩大厦面积达6000平米的户外大屏，及其他14个一二线城市中心LED。此外，粉丝还包下了Youtube、芒果TV、爱奇艺、音悦台、腾讯视频、EASY杂志、重庆电视台新闻台时段不一的广告。从11月4日起，由重庆江北机场出发的国航（含山航、深航）全班航班，都使用印有王源头像的生日定制登机牌，总计达到10万张。在这场应援中，没有绝对的中心，却有明确的分工，一切都在弱组织关系与紧密联合中得以实现。则”粉丝组织形式：站子内部运作模式分工协作站子内部通常由站长、摄影、修图、美工、文案、各地应援负责人、画手（通常为外援）组成。一人身兼多职为常见情况，职能是否齐全取决于站子规模。资金管理公开集资被大众视为粉丝群体“脑残”的标志，已被较为成熟的粉丝群体抛弃。站子资金一般由站子管理层内部平摊、贩卖自制周边等两种方式筹集。明规则与“潜规粉丝团体作为亚文化集群的一种，拥有许多内部明规则及“潜规则”。其中，如何进行资金管理与贩卖自制周边便由约定俗成的“潜规则”支配。自制周边贩卖站子通常须遵守将贩卖自制周边所得钱款用于偶像应援的“潜规则”。但该行为实际处于法律灰色地带，是粉丝群体与偶像经济团队的一大利益冲突点。签到签到是粉丝培养各平台账户的重要方式，签到亦是粉丝为日后投票、打榜与舆论控场做的前期准备。投票通常，粉丝评估榜单权威性后，会成立投票小组分工协作。榜单权威性及赢家奖励决定了粉丝参与度。打榜指粉丝通过分享、播放、评论等方式帮助偶像作品在音乐榜单上提升排名的做法。舆论控场一般包括粉丝自发在各大娱乐论坛引导舆论，及在相关微博占领评论、转发、借热搜“安利”的行为。粉丝日常任务：签到+投票+打榜+舆论控场刷票及热搜服务呈专业化趋势，与“黄牛”相似，成为粉丝经济产业链的灰色下游；购买微博热搜的性价比超过一般粉丝承受范围，空降热搜与自然热搜成为区别粉丝行为及经济团队行为的重要标志。摘自王源粉丝公益站源泉2015年工作总结图为洽洽食品赞助王源家某场应援活动的公告粉丝成为主角：“品牌-粉丝”二元模式涌现粉丝从幕后走到台前，主动策划活动延展偶像社会影响力，如王源粉丝站与国务院扶贫办联手推进公益项目，并受邀参与其举办的2015减贫与发展高层论坛；品牌直接参与粉丝公益与应援活动。“品牌-偶像-粉丝”的三元模式与“品牌-粉丝”的二元模式将长期并存，两种模式无法互相取代；善款共计20余万物资2.5万余件28场公益活动线下服务志愿者200余人受邀参与国务院主办高层公益论坛无集资经纪团队-粉丝关系：依存而又博弈依存拥有一致目标，围绕同一对象行动。理想状态下，经济团队应与粉丝保持紧密与良好的关系，经济团队实时获取反馈，粉丝配合团队展开应援。博弈存在一定利益冲突，如贩卖自制周边，粉丝品牌跳过团队直接合作。在偶像团体中，成员资源分配不均是粉丝与经济团队矛盾的最大源头。PARTTHREE03粉丝经济流量变现模式影视作品杂志/报道扩大销量规模商品代言购买由偶像代言的商品观看偶像参演的影视作品（尤以电影为主）增加票房数据购买偶像形象/报道出现的杂志及任何与偶像相关的作品产出偶像本人作品衍生商品偶像携带的直接消费行为网生偶像携带的直接消费行为有两个方面：偶像本人作品和衍生商品。对于偶像本人作品，粉丝团体大多采取集体购买和影院包场的形式为偶像冲销量，增票房。专辑/单曲购买偶像发布的音乐专辑/单曲（实体/数码）抓住痛点，人气比拼0201032016年4月20日，士力架于其官方旗舰店上架TFBOYS组合成员三款单人包装巧克力，上线不足一小时，销量过万。截至下架前47小时内，三款总销额超过200万。上架前夕，士力架便深入调研，根据三位成员个人特点制作三版TVC，并连续发布37条微博造势，与粉丝舆论领袖积极互动，达到病毒传播的效果。精准调研，病毒传播横幅推送，渠道拓展精准洞察，抓住粉丝需求与痛点通过前期调研，士力架得出结论，TFBOYS粉丝的最大痛点为队内人气比拼。粉丝们对三人轮流作主角的TVC转发的比拼更是印证了该品牌策略的正确性。但正如前文所说，粉丝数量与经济规模并非简单的对应。士力架掌握了“溜粉”尺度：首先，三人宣传相对平衡，最大程度激发各属性粉丝参与；其次，达到品牌心理销量预期则下架，避免透支粉丝热情。4月20日当晚，士力架在淘宝首页推送了当日销量冠军王源款的横幅广告，作为对粉丝销量比拼的奖励。并满足了粉丝的参与感与互动感。大宗购买后，该销往何处？王源粉丝将其中150盒王源特别版士力架寄送至乐视体育，作为其举办跑步活动的“助跑应援”。这一行为是偶像经济价值的延伸，亦是品牌代言效用的延展。0201032016年4月8日，演唱会前夕，鹿晗抵沪，与外滩一只普通邮筒合照发布微博，引发粉丝热议。@上海邮政官微10号迅速跟进，发起#邮筒合影大赛#等微博话题，阅读量高达2000万次。其微信平台亦发送推文，阅读量高达十万。此外，上海邮政创建拟人化微博账号@外滩网红邮筒君，并借此推广自身新业务——扫描邮筒二维码寄快件。饥饿营销，走心发行迅速跟进，积极互动后续跟进，维持热度借力营销：传统行业分取红利饥饿营销已非稀奇，能否借力取决于是否“走心”、“会玩”：上海邮政设立外滩网红主题邮筒后，宣布发行外滩网红主题邮筒明信片，并定制配套纪念邮戳，全市限量发行7777枚。上海邮政的走心之处在于：明信片发布日期4月20日为鹿晗生日，且外滩邮政支局的所在地址为四川中路420号——对“鹿饭”极具纪念价值。为维持热度及推广自身新业务，上海邮政持续与粉丝互动。一方面，所有明信片皆由其新推功能“快寄”方式寄出；另一方面，中国邮政通过奖品——邮筒主题削笔器，鼓励粉丝晒出与邮筒的合影。可见，网生偶像的热度并非只能为互联网产