白酒品牌运营策略(终稿)

机密郎酒品牌现状诊断及品牌策略完善提升客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询时间：2006年5月目录郎酒品牌战略背景品牌诊断分析郎酒品牌架构郎酒品牌价值系统郎酒品牌推广系统1.0品牌战略背景策略路径战略目标检索区域结构产品（香型）结构价位结构核心竞争力检索品牌区隔原则品牌价值媒体原则1.1郎酒总体战略目标检索•战略目标–销售上，利用10年的时间，郎酒总体销售达到50-100亿；–品牌上，利用3-5年时间，进入中国白酒品牌的一线品牌阵营（3-5名）。•产品细分目标–一树三花。•以红花郎为主的酱香型郎酒主打打高端市场；•以新郎酒为主的兼香型郎酒主打中高端市场；•以天宝洞为主的浓香型郎酒主打中低档市场；–常规浓香品牌有效抢占中低档市场份额，如郎泉、如意郎、福郎等。–区域买断品牌进行有效补充，协助营造整体郎酒品牌氛围。•组织架构–形成拥有独立人、财、物支配权的品牌事业部建制，随着各事业部的销售不断壮大，最终形成独立的品牌销售公司建制。1.2从销售现状－产品、区域、香型05年销售额/比例（万元）主流零售表现价酱香型兼香型浓香型红花郎5392(9.6%)228-588四川、贵州、广东新郎酒5896(10.5%)68-618河北、河南精品郎酒3869(6.9%)60-68河北、河南、贵州普通郎酒9694(17.3%)41-47四川、贵州、广西天宝洞4411(7.9%)34-36、63-68四川、河北如意郎41338、55、115四川、山东、重庆福郎——30、73、108——郎泉90318、22、32山东、河北分析：1、郎酒销售贡献主要来源于四川、河北、贵州、河南四区域市场，占销售总额的60%以上；能充分体现郎酒品牌的战略区域，但从细分品牌运作来看，缺失各自的优势市场或因优势市场数量较少而不足以支撑细分品牌乃至整个郎酒品牌的品牌张力。2、在统一郎酒品牌形象传播下，各细分品牌能有效借助郎酒品牌效应进行区域拓展；根据市场需求的香型多元化和价位灵活性，也充分体现了郎酒品牌的“三维一体”香型灵活性原则和高中低档价位统一协调性。结论：品牌统一性和香型结构的灵活性构成郎酒品牌的战略规划的基础，价位区间脉络大体清晰，但应对竞争的区隔性不强。价位/档次香型区域产品1.3核心竞争力检索•品牌统一性和香型灵活性优劣势比较指标优势劣势统一性各细分品牌能借助郎酒整体的品牌形象进行招商和区域精耕；节省传播资源。——统一性优势是短期的战术行为。不利于品牌个性的建设；无法形成基于整体品牌的核心竞争力，稀释了百年来所建立的品牌影响力。——劣势是长期的，将影响品牌的后续发展。灵活性适应白酒市场渠道和区域差异化现实；能针对不同区域消费者口感偏好做出灵活适应。无法形成一致的品牌印象；企业大品牌只能传递“模糊的、可共享”的诉求利益，分品牌难以“高质量继承”；结论：如何转化劣势，在独特的“营销战略背景下”形成“与众不同的品牌战略”是郎酒面临的核心问题。1.4品牌区隔战略原则•郎酒营销背景——实现“价位－区域－香型”3维一体区隔；酱香兼香浓香高档15年红花郎全国/川、粤、京10年红花郎全国/川、粤、豫、冀中高档（新郎酒）全国地级/河南、河北中低档精品/普通郎全国/川、粤、豫、冀如意/福郎四川、河北、河南、山东、重庆、广西天宝洞郎低档其它四川、贵州说明：高价位－酱香－全国市场，红花郎以10年为主导，成酱香型中的剑南春，在中国人心中形成“浓香型－五粮液、剑南春”；“酱香－茅台、郎酒”，品牌格局认知。中高价位－兼香－河南、河北地级市场，新郎酒以3年为主导做全国点状布局，主要是占领主流政务、商务消费。中档价位－酱香/浓香－全国，主要是精品郎、普郎以及天宝洞等商超渠道的运作，满足礼品需求和家庭饮用。低档价位－浓/酱香－四川贵州，主要是各类老郎酒满足流通市场，地县级市场家庭需要。档次品牌香型1.5郎酒品牌价值－媒体战略原则•郎酒营销背景决定的品牌战略目标区域市场品牌价值战略媒体应用战略高档15年红花郎面上市场：全国重点市场：川、贵、豫、冀定位：高端知名酱香品牌诉求：传递定位央视：统一形象重点区域：川贵地面补充10年红花郎中高档（新郎酒）面上市场：全国重点市场：河南、河北定位：中高档个性品牌；诉求：品质利益重点区域：豫、冀地面和终端传播。中低档精品/普通郎面上市场：全国重点市场：河南、河北定位：中低档流通品牌诉求：促销概念/名酒附属品牌所在区域：终端（门头、商超）传播如意/福郎四川、河北、河南、山东、重庆、广西天宝洞郎低档其它四川、贵州无无档次品牌品牌战略目录郎酒品牌战略背景品牌诊断分析郎酒品牌架构郎酒品牌价值系统郎酒品牌推广系统2.0盛初品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面2.13红花郎品牌诊断分析——品牌定位•价格——价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示产品名称元/盒团购价出厂价商超供货价商场指导零售价餐饮供货价餐饮指导零售价十五年陈红花郎酒258368428-488368488-588388238348418-468348468-56836810年红花郎酒（06款）128178198-228178238-288178118168188-218168228-288168•红花郎采取两头夹击茅台的定位策略：15年陈切茅台上线，10年陈切茅台下线。这一价格定位在销售上表现还是比较成功的，尤其是10年红花郎表现出了全国广泛的价位适应性。•由于产品设计个性和档次鲜明，产品价值感能够有效支持定位；•虽然高端广告“神采飞扬，中国郎”以红花郎为产品形象载体，但未能给予独特USP和清晰价值主张，红花郎定位模糊品牌形象暗示模糊。2.13红花郎品牌诊断分析——品牌定位•红花郎定位选择结论：从红花郎目前定价看，上下夹击策略比较成功，但必须明确主推重点，强化10年推广力度，建立红花郎“清晰的品牌档次”认知，特别强调的是确立“酱香第二”的定位认知任务，才是红花郎现实有效的战略营销目标。然后随着茅台提价，可以逐步实现“小步快跑”策略，适当拉升档次。红花郎系列各产品比重红花郎5年单盒11%红花郎10年72%红花郎15年9%红花郎青花单盒8%红花郎5年单盒红花郎10年红花郎15年红花郎青花单盒茅台红花郎地方名酒酒鬼、太白等….全国名酒茅台王子、精品郎酒…..1.从自身现状优势看：2.从外部竞争看：2.11红花郎品牌诊断分析——品牌价值•名称——红花郎–文字内容与瓶型、包装形成有机的融合体，构成了红花郎独特销售卖点。•LOGO——–仍然是突出“郎”的主识别，而不是“红花郎”3字一体化设计，无法建立“红花郎”独立高端形象。•广告语——酱香典范·红花郎–在有“国酒茅台”的市场普遍认知下，“酱香典范”无异于为他人做嫁衣裳，无法体现“茅台第一、红花郎第二”的品牌定位；红花郎作为郎酒细分品牌无法支撑“典范”概念。•主画面——–通过红花郎15年整体包装和企业标准色进行有机组合，能体现产品的个性，能有效吸引眼球。但缺乏吸引消费者体验的产品属性利益传播。价值传播定位品牌1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面结论：核心问题体现在2个方面，一是“红花郎”LOGO未能实现“一体化设计”，无法形成独立的品牌识别，也就无法建立清晰的档位认知；二是广告语从根本上未能协助品牌建立清晰的市场定位，成为一种“不可能完成”的空泛传播口号，未能实现营销目标的传播目的。2.12红花郎品牌诊断分析——品牌传播•户外广告–目前主要选择在机场、区域市场商超终端外墙或楼顶；作为超高端品牌能有效点触目标区域市场消费者,具有相当的冲击力和形象塑造效用。•电视广告–依附凤凰卫视、星空卫视进行栏目赞助，高端形象可以建立，但二卫视中国大陆落地区域较小；–赞助“央视2005年度体育风云人物颁奖典礼”，能有效针对目标细分人群进行覆盖较好；但持续性维护功能不足。–广告创意主要表现瓶型卖点和酱香工艺以及天宝洞储藏概念，没有突出重点，相对传达信息较多，接受度不高。•专卖店–重点区域专卖店形象建设在推进，但缺乏生动化，主战略产品重点形象传播力不足。宣传物料配备不足。•报纸–较少，主要宣传酱香的健康利益和四宝概念，跟随茅台宣传策略。•终端促销–少，区域市场自主操作，缺乏统一整合性。价值传播定位品牌结论：对比剑南春、国窖1573和水井坊的传播策略，郎酒品牌传播核心问题是”聚焦不准，力度不足”。采用媒体不是主流人士集中的新闻栏目，过于强调“体育行销”作用，同时媒体聚焦的力度总量不足。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销2.14红花郎品牌诊断小结无论是根据红花郎现有销售情况（10年红花郎主导）看，还是从外部竞争（国酒茅台）现实看，红花郎品牌的战略营销目标就是将“10年红花郎”塑造为“酱香第二”的定位，对郎酒而言这既是一个“观念转变的选择问题”，也是一个“方法完成”的技术问题。然而在实现这一定位的“品牌价值”层面，虽然红花郎的名称、产品形象圆满地完成了“定位提升”的价值体现，但品牌核心识别标志“红花郎”中文字体设计未能实现“3字独立一体化”设计，广告语——“酱香典范，红花郎”也难以塑造可信的消费者认知，这导致其品牌价值缺乏足够的清晰性和一致性。不仅红花郎品牌价值在实现定位方面发生错位，品牌传播也有相当问题：一是央视传播过于聚焦“体育行销”，对高端主流人群覆盖不足；二是地面补充传播缺乏区域针对性。总之，红花郎的品牌塑造：首先需要制定一个“清晰、务实而有竞争性的品牌定位”；其次为实现定位，有效改善“定位－价值－传播”的错位，形成一套内在一致的策略系统；2.23新郎酒品牌诊断分析——品牌定位•价格——价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示产品名称元/盒团购价出厂价商超供货价商场指导零售价餐饮供货价餐饮指导零售价十二年陈新郎酒238368480368518-618368218332428332480-566332九年陈新郎酒（05款）78158188158218-238158488811888128-15888三年陈新郎酒（05款）38849884128-138842350605068-9850•3年新郎酒的价位定位中高档，与洋河蓝色经典、西凤等区域名酒处在同一竞争区间，市场竞争异常激烈，但市场空间较大，顺应了主流中高档价位。9年、12年价位明显太高；•以年份酒进行市场竞争区隔，避免了新郎酒品牌根基弱势。但定位3年，年份稍低，又弱化了竞争优势。•包装形象与新郎酒价格定位不配套，与“日益精致化的区域性名酒相比”，竞争价值感不足。2.23新郎酒品牌诊断分析——品牌定位•新郎酒品牌定位选择：1.从自身现状优势看：2.从外部竞争看：新郎酒品牌定位：以全国省会城市和经济发展水平相对领先的地级城市为区域目标，以主流的商务消费和朋友聚饮为消费形态目标，以酒店终端表现价130－160元为代表的价位目标，满足现代城市主流招待消费的白酒品牌.所以3年新郎酒应作为新郎酒的主导品牌进行推广。五粮液剑南春地方名酒蓝色经典、口子、黄鹤楼、河套….全国名酒五粮春、新郎酒新郎酒系列各产品比重新郎酒3年37%新郎酒9年14%新郎酒12年44%新郎酒悦郎5%新郎酒3年新郎酒9年新郎酒12年新郎酒悦郎2.21新郎酒品牌诊断分析——品牌价值•名称——新郎酒–嫁接郎酒品牌名称，从香型看，可以有效区别以酱香为基础的郎酒品牌，但不能通过郎酒品牌现有知名度为其借势。•LOGO——–郎字突出明显，不利于个性形象认知。–LOGO标志技术特征比较明显，有年轻感和时尚感。•广告语——“引领白酒新标准”–作为酱香型郎酒的分支品牌，新郎酒缺乏引领白酒新标准的品牌基础和品质基础。•主画面——–通过瓶型和标准色统合表现新郎酒广告诉求“引领白酒新标准”，缺乏新标准的利益支撑点。价值传