万达_2012年甘肃兰州万达广场城市综合体项目营销方案汇报_69p_销售推广策略

XX项目两周推广汇总兰州万达广场投资有限公司2012年7月10日兰州万达广场2012年度营销方案汇报第一部分：2011年~2012年6月兰州房地产市场发展第二部分：完成2012年三项销售指标的分析第三部分：2012年推广计划第四部分：2012年重大节点计划汇总第五部分：2012年营销费用使用计划第六部分：2012内部管理及其他【第一部分】2011年~2012年6月兰州房地产市场发展一、2011年市场宏观数据及政策分析、2012年市场及当地政策趋势预测兰州市GDP逐年增长。2011年GDP达到1360亿元。环比2010年增长23.6%，增速为2003年以来最高。但兰州在全国总GDP排名中仅列103位，经济总量较低。与北方主要城市相比，经济仍欠发达。1、2011年市场宏观数据：2011年北方主要城市GDP横向对比结论：兰州经济总量低，发展缓慢。2008-2010年，兰州土地供应逐年增加，成交率平均为0.8，证明供求双方对房地产行业整体看好，供需两旺。2011年兰州一级市场的土地成成交率大幅回落，一方面原因是前两年供应量充足，供应土地未被完全消化，另一方面开发商拿地开始减缓，对后期房地产行业发展持谨慎态度。2012年上半年，兰州市土地供应稀缺。预计到12年下半年，主城区土地供应依然紧张。近四年兰州土地供求情况从近三年兰州商品房供求情况可以看出，平均每年商品房供应面积约105万㎡，平均年销售面积约90万㎡。12年下半年，将有多个大型住宅项目集中入市，供应、成交量会同比放大。住宅市场竞争将异常激烈。【兰州写字楼及商铺供应量小，无相应统计数据。】近四年兰州住宅供求情况及成交均价对比结论：兰州房地产市场容量小，成交量稳定，12年下半年竞争异常激烈。北方主要城市商品房成交量对比(万㎡)在有限的规模中抢市场、同时创造需求2、2012年下半年政策分析兰州户籍（家庭）仅能购买2套住房；子女（单身）年满18周岁，可再购买2套住房。购买第三套不办理网签、产权证第二（次）住房贷款首付款60%，利率上浮10%兰州已获得物价局审批的住宅最高价9800元/㎡限购限贷限价兰州市户籍以外一户家庭，只能购买一套住房（须出具连续2年纳税或社保证明）下半年兰州市三限政策预计将持续兰州项目营销团队将把突破限价政策，作为一项工作重点；组织市级领导专项会议，积极协调各部门，突破价格限制，为豪宅销售，做好充分准备。兰州市2012年商品房供应量预计约120万㎡,总量较2011年持平。重点是下半年预计将有100万㎡住宅集中入市，为历年罕见。主要原因是在上半年很多开发商持观望态度，捂盘待售。住宅供应面积为100万㎡，占比83%，较上年增加20万㎡办公供应面积为15万㎡，占比14%，较上年增加15万㎡商业供应面积为5万㎡，占比3%，较上年增加3万㎡由于主城区可开发土地面临枯竭，各大开发坚持不降价，主城区价格将稳中缓慢上涨。安宁、西站板块由于开发土地量大，12年入市项目多，价格依然会保持稳定。3、2012年下半年市场预测兰州房地产市场主要以住宅产品为主3、2012年下半年市场预测二、主要竞品2012年销售情况及2012年下半年竞争形势分析主要竞品分析天庆格林小镇代表兰州住宅产品开发的最高水平项目名称天庆格林小镇项目位置城关区雁北路项目类型大型园林社区开发商甘肃天庆房地产集团公司主要产品板式高层总建筑面积159亩，51万㎡建筑规划北欧风格汉森国际设计顾问主力户型100——110㎡总户数2858成交均价8960元/㎡核心卖点1、由兰州最老牌开发商—天庆集团打造，具有良好市场口碑。2、位于兰州主城区，雁滩板块，驱车至市中心30分钟车程。3、园林水景楼盘，建筑风格独特，产品细节均精心打造。4、100㎡左右两房户型占80%，面向城市白领阶层，客户群大，保证快速去化。销售情况11年9月25日开盘，至年底销售360套；12年上半年销售120套。住宅由于兰州没有在售豪宅项目，所以分析最具代表性的产品项目名称建筑形式2012年成交量（套）主力面积（㎡）成交价格（元/㎡）精装标准（元/㎡）预计2012年下半年供应量（套）主力客群描述板块特点天庆格林小镇高层120100-1458962/300本地个人业主、政府领导、企业高管、地县客户主城区、雁滩板块大盘鸿运润园C4区高层57115-15581782000200本地个人业主、政府领导、企业高管、地县客户主城区、雁滩板块大盘天正中广尚城高层811107744/300本地个人业主、政府领导、企业高管、地县客户主城区、雁滩板块大盘仁恒美林郡高层6060-1108905/300西站、安宁客户省内客户西站板块大盘新厦水岸天成高层4390-1007011/200安宁客户、省内客户安宁板块大盘兰州住宅市场兰州住宅市场依然以普宅供应为主，市场200㎡以上产品供应量稀缺；2012年上半年各主力楼盘均为存量去化；总结：普通住宅销售平缓，市场不温不火。住宅典型项目横向分析面积段2009年2010年2011年合计成交占比供应（套）销售（套）供应（套）销售（套）供应（套）销售（套）三年总供应（套）三年总销售（套）40-60㎡36640628945931033095611955%60-100㎡449737855889451545203596149061189647%100-160㎡278039864606338356353224130211059341%160-200㎡27555930033941929199411895.5%200㎡以上1051674813470602233611.5%合计：802389031113288301095475013010925234近3年，兰州市商品住宅成交各户型中，60-100㎡户型最受欢迎，占总成交面积的47%，主要是刚性需求为主。超过200㎡的大户型产品3年总销量仅361套，成交大于供给，市场有一定需求，但需求量较少，此类市场未被充分挖掘。随总成交量下降影响，各户型区间产品降幅明显，其中160㎡以上产品降幅明显，舒适性产品受政策调控影响较大。住宅成交面积横向分析项目概况项目名称华富瑞士豪庭所在区域/板块城关/主城区售楼处电话[phone]楼盘地址兰州市城关区金昌南路物业类型豪宅开盘日期2005-12-28产品综览总建筑面积58000平米总规划户数168户容积率8.7绿化率5%总占地面积6600平米建筑风格形态欧式风格独栋高层营销推广销售均价7800元/平米最高价13000元/平米（二手报价）核心卖点主城区优越地理位置，距离东方红广场1km巴洛克风格古典建筑风格，外形新颖全复式设计，产品独特推案情况一次性入市，开盘销售28套，月均销售8套户型情况户型面积(㎡)套数(套)套数占比三房260-300㎡7242%四房300-330㎡7242%五房380㎡2416%项目概况项目名称御景东方所在区域/板块城关、雁滩板块售楼处电话[phone]楼盘地址兰州市城关区天水北路3111号物业类型豪宅开盘日期2006-08-26产品综览总建筑面积105000㎡总规划户数253户容积率4.3绿化率58%总占地面积19980㎡建筑形态2栋26层高层;2栋24层高层营销推广销售均价最高价11000元/㎡核心卖点天水路景观大道北段，地理位置优越Arcdact建筑风格空中别墅产品设计推案情况一次性入市，开盘销售42套，月均销售10套户型情况户型面积(㎡)套数(套)套数占比二房130㎡4820%三房170㎡145%270-340㎡12550%四房4106625%253住宅市场环境兰州住宅产品占市场总量90%，年成交量约80万㎡，市场容量小。项目豪宅营销难点兰州没有豪宅传统。兰州历史仅有2个豪宅项目，市场对豪宅产品缺乏认识。单价贵，总价高。兰州高端住宅平均成交价0.9万元/㎡，万达公馆预计售价1.6万元/㎡，毛坯产品溢价率45%【（1.6-0.3-0.9）/0.9】；产品总价区间350万~380万~450万。超高层。兰州没有超高层住宅，类似产品市场接受度不确定。开盘无工地形象，交房时间晚。豪宅开盘时，项目仅有酒店达到正负零，工程形象力弱。交房15年6月，客户等待时间长达3年。三限政策。限购、限贷、现价。项目豪宅产品营销分析对策树立信心。豪宅市场空白、是挑战、更是机会。从其他城市万达公馆的营销来看，都是当地空白豪宅市场的先行者，一系列成功营销，证明市场未被充分挖掘，潜力巨大。万达公馆多个城市的成功经验，奠定了兰州项目成功营销的信心。产品细节。根据豪宅产品模版，结合兰州实际情况，微调产品，在确保豪宅品质的同时，满足地区客户购房习惯，合理控制总价、价格区间；精装风格符合产品调性和客户审美观。找准客户。对区域客户进行细致分析，推广有的放矢，渠道活动行之有效。标准动作。严格执行集团豪宅推广标准，树立“万达公馆，兰州顶级豪宅”的市场地位，“万达公馆，层峰生活、领袖之选”的圈层生活理念，“万达公馆”稳健资产配置，多重利益点灌输，让客户认同产品、认可价格、形成购买、主动传播。决战现场。从客户进入售楼处，进行光影沙盘、售楼处空间震慑、样板间风格洗礼等系列灌输洗脑。通过“万达会”等活动准确装户；通过开盘活动，现场挤压，决战现场。及早入手，积极突破现价政策。做好征信、二套房查询工作，发现问题提前解决。项目豪宅产品营销分析项目名称IBC中海国际项目位置兰州市静宁路项目类型综合商务楼开发商甘肃中海房地产开发有限公司主要产品写字楼、行政公寓总建筑面积写字楼2.5万㎡建筑规划一层2户主力户型单层1100㎡总户数48成交均价14500元/㎡核心卖点区位：该区域是传统商务区。项目西侧为兰州市代表性写字楼—保利大厦，北侧是金融办公大厦—甘肃信托大厦，东侧是建设银行甘肃分行总部，同时距离省、市、区各级政府较近配套：大堂：五星级标准大堂，挑高达8米LOW-E低辐射中空玻璃电梯：三菱高速电梯4部空调：VRV中央空调系统饮水系统：独立、密闭、全循环的直饮水系统车位：300个停车位销售情况去化速度较慢写字楼主要竞品分析IBC中海国际代表兰州写字楼产品开发的最高水平写字楼市场环境兰州地产10年，仅推出10栋甲级写字楼。区域经济欠发达，高端客户多为自建写字楼，市场没有投资写字楼的传统。12年开工的城市综合体项目多达5个，未来1年，主城区可能入市的写字楼产品高达60万㎡对策树立信心。同样面对市场空白，万达广场的向心力，万达写字楼的产品力，是营销成功的信心保证。产品细节。细致微调产品，满足大客户、投资客户的购买习惯。找准客户。写字楼产品是12年营销重中之重，客户定位准确，不仅有助于写字楼产品快速去化，更能促进、带动豪宅客户来访。推广、活动并行。高调推广造势，通过系列高端活动吸引客户主动参加。主动出击。对半层、整层【1500万~3000万】级产品的写字楼大客户，主动营销，重点突破。强调写字楼投资概念，“像卖商铺一样卖写字楼”，准确装户、现场挤压，促进投资型客户购买。项目写字楼营销难点开盘无工地形象，交房时间晚。开盘时，项目仅有酒店达到正负零，工程形象力弱。开盘销售65%，项目写字楼产品营销分析项目名称甘肃国际金融大厦项目位置盘旋路-东岗西路项目类型写字楼、酒店、公寓开发商甘肃创新房地产开发有限公司主要产品26层商务大厦、23层星级酒店和酒店式公寓占地、建筑面积总建筑面积43919万㎡。建筑高度100米车位规划单位工程进度已于2011年12月26日封顶核心卖点1、地理位置优越：位于兰州市金融一条街，城市主干道—东岗西路南侧、交通便利；周边商务氛围浓厚，省财政厅、人民银行、中信银行省行总部、锦江阳光酒店。2、项目已经封顶，预计2012年开始发售，将分流部分我项目写字楼客户。项目劣势平面图纸未公布写字楼12年竞争形式项目名称鸿运金茂项目位置东方红广场项目类型城市综合体开发商甘肃天鸿金运房地产开发有限公司主要产品超高层甲级写字楼两栋占地、建筑面积占地面积：24.224亩；地上19万㎡，地下四层7.7万㎡；总建筑面积26.7万㎡。建筑高度A塔53层，27