白酒行业

白酒行业：品牌打造是影响白酒企业的核心要素2008-09-2512:06:00来源:国金证券我们于9月8日-9月12日对五粮液(行情论坛)、水井坊(行情股吧)、泸州老窖、郎酒以及贵州茅台(行情股吧)进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们一直在思考的问题。当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实：这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。回顾近些年来白酒发展路径，我们得出三个启示：一是不断的提价是企业走向成长的一个重要条件；二是任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害；三是同一大品牌下的多品牌经营与多主体经营互为表里将有助于多品牌的共同成长。未来几年，我们判断白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。回顾这几年白酒行业发展有不少可圈可点之处，茅台经过近几年锁定特殊消费人群的做法，重回白酒老大的地位。泸州老窖在承受若干年由名酒变民酒苦果之后，靠1573终于走出来低谷。五粮液这一昔日王者开始倍感压力重新要抢回属于自己的宝座。水井坊靠着自己优秀的营销不仅引来海外战略投资者，也在悄无声息之中完成了所有制改变。宏观经济形势对行业有多大影响是我们本次调研最为关注的问题，结合调研以及经销商反馈信息，我们更倾向于短期白酒销售及利润增幅会受到经济下滑的影响，当然上市公司如果平滑报表会使得真实情况很难准确把握，如果从更长时间来看，我们认为白酒行业仍然能保持稳步发展。对于白酒行业未来厂商发展态势，我们认为将继续上演强者恒强的竞争态势，我们依然看好泸州老窖、贵州茅台、五粮液等为代表的老名酒。白酒行业发展几点启示我们于9月8日-9月12日对五粮液、水井坊、泸州老窖、郎酒以及贵州茅台进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们调研过程中一直在思考的问题。分析本次我们调研的几家企业数据，受到了一些地震影响。1-7月四川规模以上白酒企业共生产白酒58.94万千升，同比增长30%，占全国白酒总产量的19.60%。前七个月四川省六户名酒企业生产系列酒17.86万千升，总产量同比增长1.7%，总销量19.94万千升，同比增长9.6%。实现销售收入255.84亿元，同比增长27.2%，利税总额72.55亿元，同比增长25.8%。尽管白酒走过了几千年，白酒与其它行业一样有着相似发展和繁荣，但是白酒业有着太多的不能与外人道的困惑。白酒行业究竟是夕阳行业还是朝阳行业？是谁在主导着白酒的发展方向？白酒价格还能涨多久？白酒的价格有没有极限？未来市场接受的是高度酒还是低度酒？我们先来看一看从1988年以来白酒行业最能为行内接受的观点。当时的言论、观点是最能折射出时代的特点，当时许多专家认为白酒企业要在竞争中立于不败之地，必须从以下方面做起：第一，加快行业结构调整和改组步伐，形成合理的行业结构。白酒行业必须尽快压缩过剩的生产能力，关闭不合格企业，大幅度地减少白酒企业的数量。第二，优化产品结构，降低白酒酒度，使之趋向于国际主体潮流。第三，加快技术进步步伐，提高技术创新能力。第四，白酒企业必须把开拓市场放在突出位置，在不断提高产品质量的基础上，提高对市场的驾驭能力，强化品牌意识，在国际市场上树立起我国著名白酒品牌和企业形象。第五，农村是最大的白酒消费市场，农民是最大的白酒消费群，中低档酒千万不要忽视农村和农民。当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实：这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。主导白酒发展的关键因素：是否为价格？究竟什么在主导着白酒行业的发展呢？我们从上述白酒与其它行业比较数据可以得到，白酒的价格包括涨价幅度一直要优于其它行业，会不会是价格决定着白酒走势呢？让我们回顾一下从1988年以来，白酒在这三十年来市场的价格变动：1988年，国家放开白酒价格。放开价格，就意味着市场供给的多元化。1989年春节的年味还未散尽，白酒市场突然变脸，由卖方市场直接进入买方市场。也是在这一年，古井实行降度降价。1990年，泸州老窖开始了与古井贡酒(行情股吧)异曲同工的工作，只是泸州老窖为自己的行为安了一个更堂皇的理由，提出了“让名酒变民酒”。与此同时，五粮液开始提价并超越泸州老窖的市场价格。这一年，五粮液上缴利税第一次上升到行业第二的位置。1994年前后，五粮液再次提价，一举超过了“汾老大”，从此以后汾酒就再也没有回到过这一座位。1995年，当时价格最高的五粮液每瓶售价在200多元，这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。而就是这个时候，酒鬼酒无视行业规则，横空出世，第一次将高端白酒的价格拉上了三百元以上，并获空前成功。受酒鬼酒成功的刺激，各种各样的高价酒开始出现在市场。1998年，各地品牌酒价格一路下滑，茅台、五粮液和剑南春的出厂价都不同程度地下滑了几十元。同年，五粮液着手建立多产品价格体系，并进行了将下滑的市场价格向原有价格体系回归的努力。2001年，白酒整体出现涨价，而在所有白酒轮番涨价的热潮中，茅台酒价格紧跟五粮液策略见成效，稳定了行业老二的地位，而其它酒企被远远地拉在了后面。2002年以后，白酒的价格除了茅五剑等少数酒厂的定价权和几个新兴的酒企业如口子窖、小糊涂仙以外，大部分产品的定价权开始旁落到了主力经销商手中，前者开始了其漫长的顺势加价历程，而后者开始了与经销商的合谋定价。我们重点分析一下五粮液和茅台提价历程可以知道，上世纪80年代，五粮液的知名度虽不及茅台，但其进入市场经济较早，并用较好地运用提价等营销手段，自从五粮液首次将价格涨到茅台之上，并在此后20多年一路领先。面对五粮液历次提价，茅台一直采取跟随战略。2003年9月，五粮液在更换三重防伪包装后，涨价100元，涨幅达到25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。由于内外部原因导致五粮液产品大量串货，五粮液的价格出现倒挂现象。茅台在2004年却因此取得了价升量增的效果。第二轮提价是在2006年。五粮液在半年时间内实现了三次提价，此轮涨价五粮液涨幅近10%。茅台再次选择跟随策略，但此次提价幅度要高于五粮液平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，年份酒更是高达30%以上。2006年12月28日，五粮液开始第三次提价，其将出厂价提高20元，茅台也随后提价15%，达到308元。2007年1月上旬，市场上茅台酒零售价从328元涨到450元以上，这是20多年来茅台首次在市场零售价格上超越五粮液。2008年五粮液提出了限量保价的策略，2008年1月，贵州茅台主动上调茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%，这次是五粮液跟进，其上涨幅度为5%。目前茅台53度提价81元幅度高达22.63%。15年提价841元幅度高达74.56%。53度茅台公司给专卖店的指导性限价为689元，比一年前提高了201元。如果考虑陈年酒茅台酒，同时若考虑茅台自销酒比重大幅提升，吨酒价格实际涨幅将达到25%以上。我们可以发现，当价格下降时，短期均会带来较好的销量，实际上当价格下降时所带来消费氛围的上升，通常不是该产品原有的主力消费群，而是产品向下一层次的消费群滑落所引起的，这就意味着产品所承载的品牌的地位的下降。高档消费人群消费能力是在不断在提升的，因此名酒提价就变成了保持品牌高端形象的必然选择。回顾白酒发展历史，白酒的价格走向是决定一个企业二十年兴衰的关键因素之一，最早实行降度降价的古井贡酒已经早早退出了行业前五名的地位，泸州老窖也由于“名牌变民牌”的行为，在后来的发展中备受煎熬；而那些一路提价的企业，如五粮液和茅台等，虽然在发展中也遇到过不同的挫折，却在每一次风雨过后都见到了彩虹。从标王回归理性，广告营销仅是昙花一现..研究白酒业发展的主线，我们除了考察价格的逐年变化外，还必须考虑影响行业的事件如广告：1993年，广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名，标志了白酒业进入广告时代。1996年秦池以6666万巨资拿下标王，开始其昙花一现的辉煌。1997年，“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等新兴品牌相继跟随秦池步伐，在各种媒体上大放异彩，短短时间内，中国大地出现了很多从未听说过的“名酒”。为了应对迅速扩张的中原酒的发展，川酒的散酒基地大邑和邛崃开始走向贴牌基地。也是在这一年，随着秦池的轰然倒地，白酒业广告开始了其理性回归的过程。广告作为产品推销中的一种传播工具，被企业极度运用后都成了这些企业走向没落的直接原因。多品牌还是多品类白酒的产品发展历程与经销商的合作历程是密不可分的。1994年，五粮液与李书滨合作，开发了五粮醇，同时也创造了一种全新的经营模式——共同开发经营品牌，后来被称之为“品牌买断经营”。这一做法造成了两个结果：一是将传统的五粮液名牌本身系列化，开发了52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；二是将五粮液系列酒进一步细分和精确化，即根据曲酒本身多层次的特点，在五粮液系列酒内逐渐分离和开发出了五粮春、五粮醇、五粮神等新的品种。尽管在行进过程中，五粮液与合作者们分了合，合了分，但这个过程本身推动了五粮液的发展。受五粮液这种做法的影响，虽然真正意义上的品牌买断未成为业内共同的做法，但同一企业下产品名称的多样化，和“类似买断品牌”却成为行内共同的选择。我们在研究可口可乐时可以发现，它就一种产品：可口可乐。而今天的白酒，无论多小的企业，如果没有十种以上的产品名称，那一定是一个假冒企业。同一大品牌下的多品牌经营和多主体经营成为互为表里的发展主题，而那些以企业自主力量所开展的多品牌经营，到今天我们也没有能看到其开出的绚丽花朵，反倒是以多主体经营下的多品牌经营，取得了众人瞩目的成就。我们可以得出三个启示：一是不断的提价是企业走向成长的一个重要条件；二是任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害；三是同一大品牌下的多品牌经营与多主体经营互为表里促成了多品牌的共同成长。消费者及其行为研究关注消费者及其感受..白酒市场，更多的含义是指消费者或者是非生产商对于白酒这种产品的态度及行为形成的局面，研究白酒更多的是要关注消费者自身因素对于白酒市场的影响。而不是按照一般的惯例，更多的是指白酒生产企业或品牌制造商们的集合。任何一种产品对于消费者来说，就是一个顺我者昌，逆我者亡的结局。消费者分析时间与白酒似乎风马牛不相及，但白酒消费同一般饮料消费的最大不同之处就在于时间。白酒消费需要大量的时间，人们的生活越悠闲，时间越不成为人们的主要考虑，白酒的消费环境就会越好。白酒的这种消费环境的形成是同中国古代人们生活节奏高度相关的。而当今社会，时间成为稀缺资源，生活节奏和工作节奏越来越快，人们没有时间去消费白酒，社会的这种变化是白酒消费的严重的问题。那么谁能够自由支配自己的时间呢？一个是农民和城市下岗工人，再一个是手中极有权力的人，目前也就是政府各部门的“长”和各企业的“总”字号人物，前一类人消费的是低档白酒，而后一类人消费的是高档白酒不知不觉中，高档白酒消费进了包厢，低档白酒消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档白酒消费群被大量白酒替代品所俘获、分割，成为萎缩变化最为强烈的一个群落。消费场合之变：聚饮市场增大，自饮市场明显萎缩..社交场合，白酒地位进一步强化..如