百脉泉烟酒店渠道业务手册

1/29百脉泉烟酒店渠道业务手册远景（中国）营销咨询管理有限公司2011年11月2/29目录第一部分烟酒店渠道概述………………………………………………………3一、烟酒店渠道产生、现状与趋势…………………………………………3二、烟酒店渠道运作特点……………………………………………………4第二部分烟酒店渠道运作基本策略……………………………………………5一、烟酒店分类运作…………………………………………………………5二、核心烟酒店重点运作……………………………………………………6三、“金色伙伴”计划………………………………………………………8第三部分烟酒店渠道运作………………………………………………………10一、烟酒店渠道运作流程…………………………………………………10二、烟酒店排查……………………………………………………………10三、烟酒店分类……………………………………………………………12四、目标烟酒店开发………………………………………………………12五、专业化拜访……………………………………………………………12六、烟酒店动销与销量提升………………………………………………15七、烟酒店生动化建设……………………………………………………18第四部分烟酒店渠道管理………………………………………………………21一、烟酒店价格体系管控…………………………………………………21二、复合类烟酒店终端管控………………………………………………22三、如何做好烟酒店账款管理……………………………………………23四、如何做好烟酒店库存管理……………………………………………24五、如何协助烟酒店开展团购……………………………………………25第五部分烟酒店渠道相关表单…………………………………………………26附件一、《烟酒店终端信息登记表》…………………………………………26附件二、《烟酒店终端拜访登记表》…………………………………………28附件三、《烟酒店终端月度销量统计表》……………………………………29附件四、《烟酒店终端月度销量汇总表》……………………………………303/29第一部分烟酒店渠道概述一、烟酒店渠道产生、现状与趋势（一）烟酒店渠道产生背景1、白酒是社会属性大于自然属性的产品，追求面子消费在一定时间内使自带酒水受到抑制，但消费者理性消费回归为烟酒店产生创造了条件。2、烟酒店相对于商超在酒水方面运作的灵活性和专业性，使得烟酒店在酒水方面与商超的竞争具有明显优势，这些优势推动了烟酒店渠道的进一步发展。（二）烟酒店渠道发展现状1、渠道影响力逐步增强，渠道价值凸显。中高端产品在烟酒店渠道销量比重越来越大。例如在西安、郑州、合肥、徐州、河北等烟酒店渠道发展较好区域，烟酒店渠道已经成为中高档产品主要销售渠道之一，郑州市场烟酒店茅台、五粮液的销量曾一度占到总体销量70%。随着酒店终端运作费用抬高和酒店终端碎片化趋势，导致传统的酒店终端运作费用要求进一步提高，操作难度进一步加大，而烟酒店渠道销量比重上升和影响力增强。2、烟酒店渠道对资源依赖度较高。烟酒店的酒水销售主要依托终端老板团购资源和烟酒店所处区位资源（A/B类餐饮旁、社区等），烟酒店酒水的销售能力主要取决于烟酒店对团购资源和区位资源的占有，因此烟酒店对资源依赖度较高。3、商业信誉成为发展主要制约因素。部分名烟名酒终端因为售假，导致部分消费群体对烟酒店渠道整体的不信任。商业信誉问题成为烟酒店渠道健康、良性发展主要制约因素。（三）烟酒店渠道发展趋势1、销售规模化。随着上游厂家对烟酒店渠道重视程度加强和烟酒店渠销量扩容，具有竞争优势的烟酒店通过单店规模化、网点连锁化形式实现更大的销售规模。2、业态继续呈现多元化。由于白酒行业的特殊性以及烟酒店终端之间的4/29竞争加剧，走量产品利润趋于微利，烟酒店渠道商将充分发挥各自优势选择最适合自己的业态，业态将继续呈现多元化。二、烟酒店渠道运作特点（一）渠道酒水加价率相对较低。由于酒水价格是烟酒店与酒店、商超等终端竞争的核心优势及运营成本等因素，造成烟酒店终端的酒水销售价格较酒店、商超低。产品加价率相对较低。（二）渠道以销售中高端产品为主。大部分烟酒店终端以销售100元以上的中高端产品为主，特别是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等超高端产品的大部分销量都是在名烟名酒店渠道（包括专卖店）实现的。（三）终端对团购资源的掌控能力强。公关团购资源是烟酒店终端生存和发展的根本之一，大部分烟酒店终端均有自己掌控的核心公关团购单位，且对公关团购资源具有极强的掌控力。烟酒店对特定公关团购单位的掌控，会逐渐形成对团购单位的酒水垄断，进而形成公关团购进入壁垒。（四）目标消费人群相对固定。与酒店、商超等终端相比，烟酒店终端的辐射能力更加有限，消费人群的消费指向性更加明确，因此是品牌与消费者深度沟通、促进消费者品牌体验重要场所。同时烟酒店也是婚宴市场拓展的桥头堡。（五）核心终端与上游厂家的议价能力强。部分烟酒店对团购资源的掌控及垄断，以及较大的销量，使得其在与上游厂家的谈判过程中具有较强的议价能力，一般都能获得上游厂家相对倾斜的政策支持。（六）价格体系管控是烟酒店渠道运作的重点之一。烟酒店渠道的低售价竞争力、一定的分销功能、上游厂家相对倾斜的政策支持等都是导致烟酒店渠道产品价盘不稳的重要因素。因此，渠道产品价格体系的设定、货物流向管控、厂家政策支持与兑付都是管控烟酒店渠道产品价格体系稳定的关键。5/29第二部分烟酒店渠道运作基本策略一、烟酒店分类运作（一）烟酒店分类烟酒店终端根据终端功能特点划分为品牌专卖店、零售类、团购类、复合类四种类型，具体划分标准及特点如下：终端类型划分标准终端特点品牌专卖店1、品牌专营或以某品牌产品为主导。2、集产品销售、品牌展示、品牌推广、品牌体验为一体。3、经销商、分销商开设的专卖店。1、多处于繁华路段。2、特定品牌终端生动化建设充分。3、同档位产品重叠较少。4、多为厂家或经销商投入及管控。5、以品牌形象展示功能为主。零售类烟酒店1、终端位于繁华地段、社区、A/B类餐饮终端附近。2、以产品零售为主。3、经营品种较为庞杂。4、市场主流品牌销量较大。5、卖场自建连锁终端、卖场内烟酒店专柜。1、店面规模普遍较小。2、店内人员较少。3、散客较多，单次购买量较少。4、高、中、低档产品较为齐全。5、产品销量受淡旺季影响明显。团购类烟酒店1、多数终端位于企业/事业单位周边。2、产品以中高端产品为主。3、产品品类较多，白酒、红酒、洋酒等酒类品种齐全。1、大部分装修比较豪华。2、各个品牌均在店内进行展示和生动化建设。3、中高端品牌展示较多。复合类烟酒店1、终端位于酒店集中区域。2、批零兼营。3、品类繁杂，白酒、红酒、啤酒、饮料等品种较多。4、市场主流档位产品较多。5、市场主流品牌销量较大。1、人员较多，店内经常有业务人员、送货车辆出入。2、具备终端进场、终端维护功能。3、啤酒、饮料等其它品类的产品销量较大。4、同档位产品多品牌经营。5、活动产品吞吐量较大。6/29（二）不同类型烟酒店运作策略1、品牌专卖店：原则上回避。对于其它品牌的专卖店，原则上不进场销售。对于合作意向较为强烈、业内口碑较好、终端形象较好的品牌专卖店可考虑进场销售，但以形象展示为主，不刻意追求销量，且在与终端接触时注意对产品价格体系、促销活动政策保密。对此类型的终端不宜牵涉过多的工作精力。2、零售类烟酒店：客情维护与终端活化。零售类烟酒店的运作重点是加快产品动销速度，通过定期的终端拜访，拉近终端客情，同时通过产品陈列、终端生动化建设、消费者促销活动开展等一系列措施实现产品的快速销售。对此类终端应采取“小批量，多批次”的终端进货策略，避免出现产品积压，影响终端销售信心。3、团购类烟酒店：政策导向与支持。团购类烟酒店是各白酒品牌争夺的焦点，在进行终端运作时除了给予必要的利润空间之外，通过销售政策倾斜、终端政策支持、拜访频次加强等方面体现对终端老板的尊重也非常必要。充分利用终端人脉资源实现产品销售是团购类烟酒店运作的核心，同时此类型终端也是进行品牌形象展示和品牌概念推广的绝佳场所。4、复合类烟酒店：适度压仓与终端管控。复合类烟酒店的吞吐量较大，通过渠道促销实现适度压仓，能实现此类烟酒店的销量提升。由于涉及到与其它渠道类型的交叉，复合类烟酒店终端的运作核心是终端价格管控和终端物流管控。以分销为主的烟酒店，按照分销渠道运作模式运作，不在此讨论范围之内。7/29二、核心烟酒店重点运作（一）烟酒店分级根据烟酒店终端百脉泉系列产品销量和竞品销量，对烟酒店进行分级，分级标准如下：（举例说明）烟酒店分级划分标准核心烟酒店1、百脉泉系列产品导入期销售量不少于15箱/月,成长期销售量不少于30箱/月。2、同档位产品中百脉泉系列产品销量最大。潜力烟酒店1、百脉泉系列产品导入期销售量不少于10箱/月,成长期销售量不少于20箱/月。2、同档位产品中百脉泉系列产品销量排名进入前三名。一般烟酒店1、终端客情一般。2、百脉泉系列产品销量一般。3、百脉泉档位产品总体销量较小的烟酒店终端。备注：以上是地级市场烟酒店新品销量经验值，各市场可依据当地市场实际情况进行销量界定。（二）不同级别烟酒店运作策略在烟酒店运作过程中，需要锁定核心终端进行重点运作，并根据终端级别不同，采取不同市场运作策略。1、针对一般烟酒店运作的重点是维护终端客情，做好产品陈列，加快百脉泉系列产品动销。2、针对潜力烟酒店运作的重点是终端客情关系提升、促销活动开展、销量导向的利润激励，挖掘终端潜力，逐步将其培养成为核心烟酒店。3、针对核心烟酒店运作的重点是单店销量的提升和销量稳定维护。（三）核心烟酒店运作策略1、坎级运作，资源优化配置。在保证终端顺价利润空间前提下，设置终端目标销量任务，根据终端目标销量进行分坎级运作支持，以激发终端积极性。在设置终端目标销量时，需要根据终端的实际销量和销量特点，预估相对合理的目标销量，不宜过大或过小。在进行坎级返利时，需要设置合理坎级范围，并且在返利时采取分阶段考核返利（年返与季返结合）、费用支持与返利相结合（房8/29租费用、人员费用、装修支持、返利支持等结合）的方式进行，以稳定价格体系，同时避免窜货。2、重点维护与高频次拜访。核心烟酒店重点维护，保证每家不得低于3天/次的拜访频次，并且保持与各环节关键人物的沟通，可以通过赠送小礼品、协助理货、节日问候、促销活动开展、邀约参观等形式稳固客情关系。3、终端生动化建设。根据烟酒店特点灵活进行终端生动化建设，把核心烟酒店向品牌专卖店方向进行建设，如：争取产品最好陈列位置和最佳陈列、生动化物料进场和最佳摆放位置、保障品牌手册充足、维护产品展柜的规范等，具体标准详见“终端生动化建设”相关章节。4、灵活性开展促销活动。对于核心烟酒店，除在区域性消费者促销活动开展时重点关注以外，还可以针对性开展消费者促销活动，或与终端进行沟通，联合制定阶段性消费者促销方案，以协助终端实现百脉泉系列产品销量提升。5、“金色伙伴”计划导入。通过“金色伙伴”计划的导入，实现核心烟酒店与百脉泉的利益捆绑，具体运作详见“金色伙伴计划”相关内容。三、“金色伙伴”计划(举例演示)“金色伙伴”计划是指将区域市场内的有团购能力的核心烟酒店与百脉泉产品进行捆绑，由区域办事处主导，与核心烟酒店签订“金色伙伴”合作协议，锁定百脉泉系列产品销量，同时以顺价利润和额外利润组合的方式对终端进行坎级激励，对核心烟酒店进行利益驱动和引导。（一）终端选择标准：1、核心烟酒店终端。2、有团购渠道和资源，中高档白酒销量大。3、开店时间较长，有稳定的客户群体。4、诚信经营，无卖假酒、砸价等不良商业记录。注：以上标准必须全部符合。9/29（二）“金色伙伴”计划合作政策：1、除了正常产品差价外，将享受金色伙伴计划的额外奖励。具体为月度激励、季度激励和年度续约激励。下表为投入额度控制举例：会员级别年任务月度激励季度抽奖年终续约奖全年利润点钻石级30万3%3%3%9%白金级20万2%2%2%6%黄金级10万1%1%1%3