第十五章：营销策划的绩效评估

第十五章营销策划的绩效评估教学内容第一节策划方案的事前评估第二节策划方案的实施评估第一节策划方案的事前评估传统的营销策划人员对方案进行事前评估的时候常常以定性分析为主，是一种在占有一定资料的基础上，根据策划人员的经验、直觉、学识、洞察力和逻辑推理能力来进行决策的方法。这种决策方法具有主观性，属于经验型决策。上世纪五十年代以后，随着应用数学和计算机的发展，在经济决策中引入了更多的定量分析方法。由于定量分析方法的引入，使得经济决策不再仅以感觉为基础，从而更具科学性。一、可行性分析任何营销方案的实施，都有一个时间上的延续过程。对于投资者来说，资金的投入与收益的获取往往构成一个时间上有先有后的现金流量序列。要客观地评价营销方案的经济效果，不仅要考虑现金流出与现金流入的数额，还必须考虑每笔现金流量发生的时间。在不同的时间付出或得到同样数额的资金在价值上是不等的，这种价值上的差别称为资金的时间价值。在经济学中，我们引入了贴现值（Presentdiscountedvalue，记作PDV）的概念，即将未来（第t年）一笔钱V按照某种利率i折为现值。其计算公式为：PDV＝V/（1+i）t。1．净现值法一般来说，厂商从事投资后，并不是在某一年取得一次性收人，而是在以后若干年每一年都获得一笔收益。净现值指标是对投资项目进行动态评价的最重要指标之一，该指标要求考察项目寿命期内每年发生的净现金流量，按一定的折现率将各年净现金流量折现到同一时点（通常是期初）的现值累加值就是净现值。净现值的表达式为：NPV＝V0＋V1/（1+i）1＋V2/（1+i）2＋…＋Vn/（1+i）n上式中，Vn为第n年净现金流量的现值，i为贴现率。若NPV≥0，则项目应予接受；若NPV＜0，则项目应予拒绝。案例15—1某营销方案各年现金流量如下表所示，用净现值指标判断该项目的可行性（基准折现率i0=10%）。年份项目01234-101．投资支出2．除投资外其它支出3．收入205001003004504507004．净现金流3-1-2-20-500-100150250参考答案NPV＝-20＋（-500）/（1+10%）1＋（-100）/（1+10%）2＋150/（1+10%）3＋250/（1+10%）4＋…＋250/（1+10%）10＝469.96（万元）因为NPV＞0，经济上可行。等额现值公式若项目投产后每年获得相同的净收益V，全部收益现值为V[（1+i）n﹣1]/[i（1+i）n]，经济学中称之为等额现值公式。因此，上例中也可对4~10年应用等额现值公式折成第三年的现值，250（1.17﹣1）/（0.1×1.17）=1217，然后再套用公式NPV＝-20＋（-500）/（1+10%）1＋（-100）/（1+10%）2＋（150+1217）/（1+10%）3＝469.96（万元）2．内部收益率法在所有的经济评价指标中，除了净现值以外，内部收益率IRR（InternalRateofReturn）是另一个最重要的评价指标。什么是内部收益率？简单说，就是净现值为零时的折现率。判断营销方案是否可行的标准是该项目的内部收益率是否大于行业基准收益率。需要说明的是，内部收益率的求解通常需要计算一个一元高次方程，不容易直接得出，通常采用“内插法”获得IRR的近似解。求解过程如下：先分别估计给出两个折现率i1和i2，且i1＜i2，再分别计算与i1和i2对应的净现值NPV1和NPV2，若NPV1＞0，NPV2＜0，则可由下式计算IRR的近似值：IRR＝i1＋NPV1绝对值/（NPV1绝对值+NPV2绝对值）（i2﹣i1）。案例15—2某项目净现金流量如下表所示。当基准折现率i0=12%时，试用内部收益率指标判断该方案在经济效果上是否可以接受。年份012345净现金流量-1002030204040参考答案取折现率i1=10%，i2=15%，分别计算其净现值NPV1＝-100＋20/（1+10%）1＋30/（1+10%）2＋20/（1+10%）3＋40/（1+10%）4＋40/（1+10%）5＝10.16（万元）＞0NPV2＝-100＋20/（1+15%）1＋30/（1+15%）2＋20/（1+15%）3＋40/（1+15%）4＋40/（1+15%）5＝-4.02（万元）＜0IRR＝10%＋（15%-10%）[10.16/（10.16+4.02）]＝13.5＞12%，经济上可行。方法评述内部收益率反映了投资的使用效率，概念清晰明确。比起净现值来，各行各业的实际经济工作者更喜欢采用内部收益率。内部收益率指标的另一个优点，就是在计算净现值时需事先给定基准折现率，这是一个既困难又易引起争论的问题，而内部收益率不是事先外生给定的，而是内生决定的，即由项目现金流事后计算出来的。其实，净现值和内部收益率在本质上还是一致的：若净现值＞0，内部收益率必然大于基准收益率；反之亦然。3．投资回收期法投资回收期是从项目投建之日起，项目获得的收益将全部投资收回所用的期限，通常采用的是考虑资金时间价值的动态投资回收期。投资回收期指标的缺点在于：由于它舍弃了回收期以后的收入与支出数据，故不能全面反映项目在寿命期内的真实效益，难以对不同方案的比较选择作出正确判断。投资回收期指标的优点：第一是概念清晰、简单易用，第二，也是最重要的，该指标不仅在一定程度上反映项目的经济性，而且反映项目的风险大小。项目决策面临着未来的不确定性因素的挑战，这种不确定性所带来的风险随着时间的延长而增加，因为离现时愈远，人们所能确知的东西就愈少。为了减少这种风险，就必然希望投资回收期越短越好。案例15—3某项目有关数据如表15.3所示。基准折现率i0=10％，标准动态投资回收期T0=8年，试计算动态投资回收期T，并评估方案可行性。项目年份0123451.投资支出2.其他支出3.收入4.净现金流5.折现20-20-20500-500-454.6100-100-82.6300450150112.7450700250170.8450700250155.26.累计折现-20-474.6-557.2-444.5-273.7-118.5接上表项目年份6789101.投资支出2.其他支出3.收入4.净现金流5.折现450700250141.1450700250128.3450700250116.6450700250106.045070025096.46.累计折现22.6150.9267.5373.5469.9参考答案由于本例各年的累积折现值均不为零，所以本例不能直接得到投资回收期T，应按下式计算：T＝（累计折现出现正值的年限）－1＋（上年累计折现绝对值/当年净现金流折现值）T＝6－1＋∣-118.5∣/141.1＝5.84(年)因为T＜T0，故该项目通过了本指标的检验标准。二﹑不确定性分析作为营销方案决策依据的可行性分析是建立在分析人员对未来事件所作的预测与判断基础之上的。由于影响各种方案经济效果的政治、经济形势，资源条件，技术发展情况等因素未来的变化带有不确定性，加上预测方法和工作条件的局限性，对方案经济效果评价中使用的投资、成本、产量、价格等基础数据的估算与预测结果不可避免地会有误差。这使得方案经济效果的实际值可能偏离其预期值，从而给投资者和经营者带来风险。1．盈亏平衡分析盈亏平衡产量盈亏平衡营销额（销售额）盈亏平衡生产能力利用率盈亏平衡销售价格盈亏平衡单位产品可变成本案例15—4某营销方案年设计生产能力为生产某种产品3万件，单位产品售价为3000元，生产总成本为7800万元，其中固定成本3000万元，总可变成本与产品产量成正比例关系，试确定以产量、营销总额、生产能力利用率、销售价格、单位产品可变成本表示的盈亏平衡点。参考答案通过计算盈亏平衡点，给合市场预测，可以对投资方案发生亏损的可能性做出大致判断。在该例中，如果未来的产品销售价格及生产成本与预期值相同，项目不发生亏损的条件是年销售量不低于21400件，年营销额（销售）额不低于6420万元，生产能力利用率不低于71.33％；如果按设计能力进行生产并能全部销售，生产成本与预期值相同，项目不发生亏损的条件是产品价格不低于2600元／件，如果销售量、产品价格与预期值相同，项目不发生亏损的条件是单位产品可变成本不高于2000元／件。2．敏感性分析所谓敏感性分析，是通过测定一个或多个不确定因素的变化所导致的决策评价指标的变化幅度，了解各种因素的变化对实现预期目标的影响程度，从而对外部条件发生不利变化时营销方案的承受能力做出判断。敏感性分析是经济决策中常用的一种不确定性分析方法。案例15—5有一个策划方案，投资额、经营成本和产品价格均有可能在士20%范围内变动。设标准折现率为10%，试分别就上述三个不确定因素作敏感性分析。项目年份012～10111.投资支出2.销售收入3.经营成本4.税金5.残值15000220001520022002200015200220020006.净现金-15000046004600+2000参考答案幅度因素-20%-15%-10%-5%0投资1439413644128941214411394成本2837424129198841563911394价格-10725-5195335586411394幅度因素+5%+10%+15%+20%投资10644989491448394成本71492904-1341-5586价格16924224532798333513接上表根据上面的分析，对于本投资方案来说，产品价格与经营成本都是敏感因素。在做出是否采用本方案的决策之前，应该对未来的产品价格和经营成本及其可能变动的范围做出更为精确的预测与估算。如果产品价格低于原预期值10.3%以上或经营成本高于原预期值13.4%以上的可能性较大，则意味着这笔投资方案有较大的风险。另外，经营成本的变动对方案经济效益有较大影响这一分析结果还提醒我们，如果实施这一方案，严格控制经营成本将是提高项目经济效益的重要途径。至于投资额，显然不是本方案的敏感因素，即使增加20％甚至更多一些也不会影响决策结论。第二节策划方案的实施评估营销策划方案开始实施后，还要对方案的执行情况做出科学的评估分析。策划方案的实施评估，就是将方案实施后的实际成果与预期成果相比较，以核对企划目标的实现程度。事实上，策划方案的实施评估除了能告诉管理人员营销策划方案的绩效如何，还会告诉企业该如何改进。一﹑计划完成评估计划完成评估是指由企业高层管理人员负责的，检查计划实现情况的营销控制活动。它旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行。计划完成评估的核心在于目标管理，其具体评估方法和内容包括：销售分析、市场占有率分析、营销费用—销售额分析、财务分析、顾客态度追踪分析。1．销售分析每个企业都会有自己的年度销售目标，销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况，并找到偏差的原因和解决办法。2．市场占有率分析企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如何。如果销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，也可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。进行市场份额分析，第一步要确定选取哪种市场份额，共有三种市场份额供选择：“总的市场份额”“可占领市场份额”，以及“相对市场份额”。3．营销费用—销售额分析营销费用—销售额比率包含以下几种：①推销队伍费用与销售额之比；②广告费用与销售额之比；③促销费用与销售额之比；④营销调研费用与销售额之比；⑤销售管理费用与销售额之比。管理部门应对这些比率密切关注，一旦这些比率的波动超出了正常范围，就要去追踪出现问题的原因。4．企业财务分析通过财务分析，可以帮助管理人员评估企业当前的经营、财务状况。若将若干年的财务数据及分析结果排在一起，则可研究企业财务的变化规律及趋势，反映企业历史的沿革。此外，通过财务分析而得出的有关数据