破解阻碍豫酒发展之迷(1)

破解阻碍豫酒发展之迷豫酒在中国酒业发展中有着举足轻重的作用，然而自98年以来却面临着生死攸关的考验。在近年，随着豫酒企业的改革和重组工作的深入开展，豫酒形势有所好转，但发展的步伐十分缓慢，与省外同行业相比还比较落后。河南作为中原腹地，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，人口多，白酒销量大，而豫酒的发展为什么远远赶不上四川等其他省份的酒呢？就此问题业内专家学者也多次交流讨论，从不同角度发表了自己的看法。笔者作为河南人，又作为一个专业从事酒类营销咨询者，亲眼目睹了豫酒的兴衰历程。豫酒发展为什么这么慢？阻碍豫酒发展原因究竟是什么？经笔者多年的观察和研究，认为阻碍豫酒发展的原因主要有几个方面，下面就一一谈谈笔者粗浅的看法，仅供参考。一、豫酒企业战略存在的问题企业战略是什么?战略是企业发展的方向和目标，是企业经营的宏伟蓝图。企业战略具有鲜明的目标导向性、前瞻性、全局性、计划性等。企业制定战略的目的在于建立企业在市场的发展和地位，因此，战略制定的是否准确这直接关系着企业发展和命运，而豫酒企业在制定企业战略方面存在严重的不足，主要表现在以下几个方面：1、企业战略假、虚、空；说其“假”就是指一些豫酒企业在制定经营战略时不真实、不现实，脱离企业的现状；说其“虚”就是指一些企业在制定经营战略时好高骛远、自吹自擂，如一家长年处于半停产的企业，刚刚进行了重组，还没有恢复元气，却制定了这样企业的战略目标是年销售额突破2个亿。这个目标能实现吗？符合企业现状吗？犹如一个人得了大病，刚刚康复一样，连走都走不稳，去拿长跑冠军能有希望吗？！说其“空”是指一些企业制定的战略只不过是空洞的理论，或是一些无法实现的口号而已，不具体、没有量化的内容。如豫酒某企业的营销战略：“立足中原、面向全省、走向全国”，纯口号一条，别无他用。2、企业战略不稳定企业战略是企业经营发展的总指导方针，是一个无论从时间上还是从时效上相对比较稳定的纲领性计划。而豫酒企业经营战略象儿戏，说变就变。当然，造成这种现象的原因有几点：一是企业的领导不稳定。一个领导一个想法，领导的思路决定企业的出路嘛，每一个领导上任，当然要按照自己的思路行事，至于前任领导的制定下来的战略什么的，几乎全盘否定。二是领导决策的随意性。尤其是一些中小企业的领导，思想灵活多变，还美起名曰：“随机应变，决策灵活”，最后弄得连自己都找不到北。三是企业发展遇到困难时一些企业便盲目地改变经营战略，结果是越变越糟糕。3、重战术轻战略重战术轻战略是一些豫酒企业一贯做法，认为战略是一种空洞的、“务虚”的东西，不能给企业马上带来效益。而豫酒往往比较注重战术作用，如制定一些吸引经销商销售政策、搞个花里花肖的促销等战术策略，因为这样做企业能马上见到效果，然而这种短期效应顾了一时顾不了一世，其实，这是豫酒典型的重战术轻战略的短视经营症。二、品牌缺少规划和管理当今，白酒的竞争就是品牌的竞争。企业最大的竞争优势就在于拥有强大的品牌竞争力和品牌的创新力。决胜市场的在于品牌，而品牌的成功在于规划和管理。而豫酒品牌往往在强调销售的过程中却忽视了她的规划与管理，因此，豫酒品牌在规划和管理上存在着诸多问题，主要表现在几个方面：1、豫酒品牌认识不足关于品牌一词虽然人们早已耳熟目染，但品牌到底是什么？豫酒企业对此或许从概念知道一些，但真正在实际的运做过程中做的却过于简单化或者说过于的粗造。豫酒企业只重视品牌知名度的提高和产品的销售，从根本上不注重品牌的规划和管理。更有甚者对品牌的概念都不了解，如豫西伊川某酒厂的老板，认为商标就是品牌，认为持有了商标、弄个驰名商标就是在搞“品牌整合”，这种低级的认识简直不可思议。商标是什么？商标是法律规定的一种概念，是品牌的外在表现。而品牌是一种竞争概念和市场概念，品牌包括动态构成（如品牌的定位、维护、管理、营销、塑造等）和静态构成（如品牌的名称、标志、色彩、个性、特征及文化等），商标与品牌两者的概念和在实际操作中也是不同的。豫酒企业天天喊着打造品牌、提升品牌，有些企业连品牌的概念认识都不够，何谈打造？！2、豫酒品牌缺乏核心文化河南历史悠久，文化深厚。酒文化更是无人能比，可以说豫酒每个品牌背后都有她的历史典故和文化渊源，也许正是这深厚的文化和悠久的历史，才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向。可以看一下，豫酒在品牌文化的传播方面张口是几千年的酒文化，闭口是几千年的酒文化，却找不到豫酒品牌的核心文化。豫酒过于注重酒的历史文化的挖掘，而忽略品牌核心文化的挖掘。做酒不是玩古董，历史越悠久越值钱。有历史，有文化固然是好事，关键是如何把这种文化和历史转换为一种竞争力和生产力。怎么转换？说白了就是品牌核心文化提炼，要与时俱进，不断创新，要找消费者的认同，你的品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。如金六福就把“福”文化演绎的淋淋尽至，消费者喝金六福酒似乎就能体验到一种幸福和幸运；如孔俯家酒其核心文化是“家”文化，消费者喝孔俯家酒的时候就体验到一种家的感觉；再如今世缘的“缘”文化等，这些品牌都能很好地体现出她的核心文化。品牌只有有了核心文化，品牌才有个性，才有特征，其实这就是品牌的差异化。3、豫酒品牌没有个性和特征豫酒品牌由于核心文化的挖掘不够，其个性和特征也没有彰显出来。其实品牌和人一样，如果一个人没有个性和特征是很难给人留下深刻的印象，做品牌也是如此。消费者为什么喝茅台、金六福等，因为茅台是国酒能让消费者感受到身份不一般的感觉，因为喝金六福能感受到一种幸福和幸运。豫酒品牌就是缺少自己的个性和特征，品牌的定位不准，形象不佳，价值不明显，因此，就很难在消费者心目中建立一种认知感、偏好以及品牌联想。豫酒品牌中的两个中国名酒——宋河和宝丰，虽然在这方面也做了很大努力，但二者在品牌核心文化挖掘和定位上也存在一定的问题。如宋河品牌虽然打造的是“赢文化”，但对于宋河品牌的个性和特征就体现得不明显，“赢文化”如果作为共赢天下酒核心文化让消费者很容易接受，如果把她作为宋河品牌的核心文化就显得过于牵强，也不能体现出宋河品牌的个性和特征。4、豫酒品牌传播误区品牌传播是品牌管理过程中的一个重要的环节，必须经过精心的科学的策划，使其规范化、系统化，使品牌以最优化的方式在目标受众传播。而豫酒品牌在传播方面表现比较粗放和盲目，不能很好展现和塑造豫酒品牌的个性、特征和品牌的价值主张，存在很多误区。主要体现在几个方面：一是不能用“同一个声音说话”。在整合营销传播理论中强调品牌传播要用同一个声音说话，意思是传播的内容要统一，如标准色、标准字、企业标版、广告词、品牌主张、设计图案等等。而一些豫酒品牌连这些最基本都做不到，品牌传播内容多而杂、更无核心诉求。二是品牌传播定位不准。豫酒在传播定位不准主要体现在传播的目标对象不准和媒体的选择上错误，如大河村品牌定位为中高档酒，品牌主张是平等、沟通、和平等等，而该品牌却在河南卫视的一个充满杀气的《武林风》栏目上作冠名。三是过于依赖广告。豫酒在品牌的建设上总存在一个误区，认为只要做广告就能树立品牌。我们应明白品牌建设是一个系统工程，广告只是其中一部分。四是缺乏品牌核心价值主张，所谓缺少品牌价值主张就是不能让消费者体验到什么，如金六福核心价值主张“幸福、幸运”。五是品牌传播不能与市场同步。另外豫酒品牌还存在在传播媒体缺少整合、规划不系统、缺少创新等问题。三、豫酒产品问题突出产品是市场营销组合中最重要基本因素之一，是企业与市场联系和消费者购买的重要载体。市场营销的成败与产品开发、产品创新、产品结构、产品定位等有着极其重要的关系。在90年代中期，豫酒无论在核心产品还是在形式产品方面都有自己的独特风格和特点，而今豫酒产品在这些方面却落后于川酒、皖酒等其他省份品牌的酒。豫酒在产品开发、创新以及产品结构等方面都存在诸多问题，具体如下：1、产品结构不合理豫酒的产品结构不合理主要表现在几个方面：一是产品多而杂。豫酒企业无论企业的规模大小，其销售的产品少则几十种，多则上百种。产品开发泛滥，无层次，无档次，更无伦次，这不仅浪费了企业的资源，而且市场做的又杂乱无章。二是产品的档次结构不合理。在豫酒销售中不管品牌的大与小，其低档酒所占的比例过大，中高档产品比例非常小，严重失调。近年，一些豫酒企业如宋河、宝丰、张弓、仰韶等品牌在中高档酒开发方面虽然做了很大的调整和努力，但市场推广效果不十分明显，还不足改变豫酒低档化的局面。三是缺少核心产品。所谓核心产品就是指企业主要推广的、具有市场领导意义的、高效益的产品。如剑南春的金、银剑南、泸州老窖的1573、全兴的水井坊、洋河酒的蓝色经典等，目前，豫酒在这方面做的还不够，豫酒总想以多取胜，结果是反受其害。2、产品缺少创新豫酒在创新方面曾经是一路领先，如张弓首创38度低度酒，宝丰清香型38度、42度是国家推广标准，据说是赊店开创了给酒上瓶包装的先例；在豫酒中有2个中国名酒，4个中国优质酒，豫酒最好时期居全国第三，这些都曾给豫酒带来过辉煌。然而，近年豫酒在创新方面明显落后，更不可思义是在盲目的“克隆”和模仿，如酒体风格模仿川酒、包装上模仿皖酒、甚至在营销上模仿东北酒的做法等等。模仿！模仿使豫酒失去了自己的个性和特征，模仿使豫酒失去了方向，失去了市场和地位。由于盲目的模仿豫酒原有的风格、特色找不到了，现在的豫酒尤其在酒体方面几乎成了“四不象”，真是豫酒之悲哀啊！豫酒的发展只有通过创新和不断的创新才能改变自己的命运，只有创新才有出路，而不是一味的“克隆”和模仿！3、豫酒成了低档酒的代表在全国市场上消费者提起豫酒马上就联想到低档酒，豫酒几乎成了低档酒的代表。这是多么可怕的警示！就像河南人一样，被国人一提起来就联想到“土老帽”、“低素质”等，河南人蒙受多大耻辱！如今河南人作出多么大的代价和努力，甚至是生命！才勉强改变河南人“低素质”的形象。这种教训难道还不足引起豫酒的教训吗？！在近年，豫酒虽然有所进步，但发展的步伐却很慢，整体优势还没形成，不具竞争力。豫酒整体发展不具竞争力，其中一个重要的因素就是豫酒总是爱在低档酒和低价格上做文章，可如今主导市场消费的是中高档酒，而低档酒、低价格是很难以主宰市场的。笔者从事酒类营销咨询多年，也做了大量的调查和研究，发现凡是市场比较稳定的品牌，几乎都是中高端的产品，如“毛、五、剑”。而一年喝倒一个牌子的酒大多数是低端产品。低端产品多数属于“流行酒”，寿命较短，市场运做主要靠促销，贿赂营销，很难有稳定的忠诚的消费者，易过流行期。豫酒多处于低端酒之列，这也是豫酒市场不稳定、发展缓慢的主要原因之一。虽然豫酒在近年也相继开发了一些中高端酒，但整体市场运做的并不理想，发展势头并不乐观。四、环境对豫酒影响深远环境可以改变人，也可以影响一个行业。在这里笔者所说的环境是主要指的人为的社会环境，当然市场环境和经济环境影响也不容忽视。下面就社会环境对豫酒影响方面，笔者从几个角度谈一下自己的看法。1、河南人的口碑对豫酒的影响社会环境对豫酒的负面影响也是一个不可忽视问题，笔者在前文也提到这一点，河南人在国人眼里几乎成了“素质低、形象差、不讲信用”的代名词，这不仅严重伤害了河南人，而且对豫酒也产生极大的负面影响。正如酒界的流行的一句话“做酒如做人，酒品乃人品”。在外人对河南人品进行否定和攻击的时候，自然对豫酒同样也会如此。这种做法很显然是对河南人的一种歧视，一种侮辱，对豫酒更不公平！2、河南人不信任自己外人看不起河南人是因为他们不了解河南人，河南人自己看不起自己最可气。说河南人看不起自己一点儿也不过分，这主要表现几个方面：一是在消费豫酒方面，无论从政府官员还是平头百姓，尤其是政府官员对河南酒总出于一种鄙视的心理，或者说其是“崇洋媚外”，总认为外来的酒好，对家乡酒一点儿也不关照关照，一喝酒不是“茅、五、剑”就是其他外省的名酒。在这里笔者并无排外之意，也无倡导地方保护的意图，只是希望作为河南人无论是政府领导还是平头百姓应多关照一下家乡的酒，为复兴豫酒贡献一点微薄的力量。政府领导作为酒类消费的领袖层，尤其是中高端酒具有很强的影响力，可河南的一些政府领导就是不愿带头喝豫酒，即使一些地方也指定地方酒作为政府专用酒，也只不过是做作样子