广告原理与策划-02.项目二

项目二:广告心理LOGO【学习目标】1.了解广告受众心理活动过程2．熟悉广告受众心理的基本内容3．理解广告心理策略4．掌握各种广告心理诉求形式【情境引入】买房对于大多数消费者来讲，是一件极为慎重的事。大半生积蓄是很难被一些虚无缥缈的东西所打动的，消费者希望通过购房能使今后的生活得到实际的改善，因此明确的优势陈述（地段、环境、配套、物业管理……）往往会比一些朦胧的情感表达更能引起消费者的共鸣。如果广告要你来做,你会怎么做?目录任务一了解广告与消费行为的关系任务二广告受众心理分析任务三广告心理策略任务四广告心理诉求任务一了解广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔1901年底，美国心理学家W·D·斯科特1908年，斯科特将广告心理知识系统化，出版了《广告心理学》。任务一了解广告与消费行为的关系二、广告对消费行为的作用（一）唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，激起购买动机（二）提供相关商品信息，进而指向具体的购买物品或劳务（三）指明广告的商标，以便选择特定的商品需求与动机信息搜索选择评估购买购后使用与评估三、消费行为过程任务一了解广告与消费行为的关系任务二广告受众心理分析一、广告受众心理活动过程（一）广告受众的认知过程（二）广告受众的情感过程（三）广告受众的意志过程注意主动搜索被动搜索被动注意解释简化曲解组织认识刺激二、广告受众心理的基本内容（一）广告受众的感觉和知觉任务二广告受众心理分析任务二广告受众心理分析（二）广告受众的记忆和思维记忆系统：现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆。思维：思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认知活动的过程，是认知活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维起储存、指示、感应等作用。任务二广告受众心理分析（三）广告受众的注意和想像注意：指的是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。联想：在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。（四）广告受众的情绪和情感情绪：是与有机体的生理需要相联系的体验。情感：是人类在社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验任务三广告心理策略一、吸引注意策略（一）增加广告的刺激强度（二）使用对比的手法（三）加强广告的新奇感（四）增强广告的艺术性（五）利用悬念吸引注意（六）选择恰当的时空位置任务三广告心理策略二、增强记忆策略（一）广告内容适度重复原则（二）广告信息数量恰当的原则（三）广告形式新颖独特的原则任务三广告心理策略三、诱发受众需求策略（一）准确了解受众的消费需要（二）积极诱发受众的合理需要（三）引导受众把需要心理转化为消费动机（四）不断刺激受众产生新的需要任务四广告心理诉求一、广告的理性诉求（一）理性诉求的心理策略1.要有简短有力的论点2.注意阐述与论点相符的论据3.运用双向信息交流，增加可信度（二）理性诉求的方法1.阐述重要的事实2.解释说明3.理性比较4.观念说服任务四广告心理诉求二、广告的情感诉求（一）情感诉求的心理策略1．触发兴奋点刺激需求2．增加产品的心理附加值3．利用“晕轮效应”（二）情感诉求的方法1．美感2．幽默感3．亲热感4．恐惧感任务四广告心理诉求三、广告的暗示诉求暗示诉求方式的心理策略主要有以下两种：其一，“不著一字，尽得风流。”其二，利用群体压力进行暗示。【课堂讨论】1.谈谈广告与消费者的关系。2.举例说明广告的心理诉求。项目二放映结束