2公共关系学-第二章-PPT课件

2020/2/121第二章公共关系的职能2020/2/122海尔走进哈佛，中国管理走向世界•2019年3月25日，张瑞敏走上美国哈佛商学院讲台，向哈佛MBA学生讲解了海尔的管理案例。海尔集团成为被正式写入哈佛案例的第一个中国企业，张瑞敏也成为登上哈佛讲台的第一位中国企业家，这正是海尔独特的文化、独特的管理和独特的市场理念，震动了世界一流的工商管理学府。•2019年，张瑞敏被美国《商业周刊》评为“亚洲50位风云人物”之一，评语是这样写的：拥有更多的像张瑞敏一样“惜时如金”的企业家，中国必将在不久的将来在世界经济中扮演更加重要的角色。•2000年5月19日，海尔因出色的经营业绩被美国科尔尼管理公司、《财富》杂志等评选为“全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区企业惟一得主。近两年，工商界凡有大型评选，海尔总是名列其中。张瑞敏也和海尔品牌、海尔产品一道名扬天下，成为企业家群体中常被称道的人物。2020/2/123•海尔具有山东人讲“实在”的性格，它的影响已几乎遍及全国的每一个村寨，还有上万个金发碧眼的洋人参与经营，可似乎很少听说它发生过什么传奇或者是激动人心的故事。而数以亿计的人群都在关心它、议论它，海尔究竟有什么魅力?•海尔姑娘王俊成19岁就领受海尔文化的熏陶，在冰箱一厂流水线干了三年，后来不幸得了白血病。弥留之际，她的最后一个要求是：“我要最后看一眼我的岗位!”家长为满足这一要求，让送葬的队伍在冰箱一厂大门口停留了一刻钟。一个年轻的女孩，在世最后一刻还念念不忘她工作过的岗位。这是为什么?•这岗位极其普通，每天拧这颗螺栓，擦那块玻璃，扫这片地，装那只箱子……为什么每天这样重复干——日清日高，就能让品牌驰名宇内，就能让产品进入美国、德国、法国、日本?美国麻省理工学院的E·N·洛伦兹教授研究混沌现象，探讨“为什么北京的蝴蝶拍打翅膀会在纽约引发龙卷风”。是不是海尔这种最简单、最实在的管理方式也产生了“蝴蝶效应”?2020/2/124“要么不干，要干就要争第一”——追求卓越的企业文化“明天的目标比今天更高”——日清日高的素质管理“人人是人才，赛马不相马”——重在行动的人才观念“先谋势，后谋利”——高屋建瓴的品牌方针“否定自我，创造市场”——以变制变的创新策略“卖信誉而不是卖产品”——真诚到永远的服务•“内有文化，外有市场”——“吃休克鱼”的扩张方式“国门之内无名牌”——先难后易的国际化战略海尔成功发展有八个方面的经验：2020/2/125教学目的•通过本章学习，了解公共关系的基本职能的内容：塑造形象、传播沟通、协调关系、决策咨询，并且了解发挥公共关系基本职能的一般原则和意义，学会企业发挥职能的具体基本方法。2020/2/126教学要求知识要点能力要求相关知识塑造形象（1）了解组织形象内容（2）掌握塑造形象的基本方法（3）了解塑造形象的原则和意义(1)组织形象的概念(2)塑造形象的基本步骤(3)塑造形象的原则传播沟通（1）了解传播沟通的内容（2）掌握传播沟通的基本方法(1)传播的概念(2)传播沟通的形式(3)传播沟通的时机协调关系（1）了解协调关系的内容（2）掌握协调关系的基本方法(1)协调关系的概念(2)协调关系的过程决策咨询（1）了解决策咨询的意义（2）了解公关咨询对于决策的意义（1）公关咨询在决策中的地位（2）公关咨询的运用2020/2/127本章主要内容•2.1塑造形象•2.2传播沟通•2.3协调关系•2.3协调关系2020/2/1282.1塑造形象•2.1.1组织形象的含义与构成•2.1.2组织形象的基本标志•2.1.3组织形象的特征•2.1.4塑造组织形象的原则与方法2020/2/1292.1.1组织形象的含义与构成因素•“形象”：是指由所有感知器官收集到的某一客观事物的总信息量，经过大脑综合加工后形成的总印象。即指人与物的形体、相貌、外观。•组织形象：指的是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。•外在形象：即组织外部公众对本组织的实力、信誉、管理水平、服务质量；人员素质等评价。•内在形象：即组织内部员工对组织的各种评价及对组织的凝聚力、吸引力等。2020/2/1210从“时尚之光”到“动力之旅”，POLO精彩上市2019年4月8日晚，一场名为时尚之光的大型激光秀闪亮登场，大众POLO中国上市典礼，于上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心隆重举行。大型激光秀的运用，充分营造了POLO轿车传递的科技与时尚的概念，POLO在中国的首度亮相，获得了圆满成功。•仅隔150天，9月12日晚，“‘动力之旅’--POLO1.6L中国上市仪式暨上海大众·POLO网球公开赛星光大道揭幕典礼”在上海仙霞网球中心的POLOHOUSE拉开了序幕。在当日典礼上，活动组织者还特地邀请了与POLO品牌形象息息相关的网坛美少女库尔尼科娃和参加上海大众POLO公开赛的其他三位选手，中国的郑洁、加拿大的韦伯、澳大利亚的格拉汉姆。将POLO1.6L上市仪式与上海大众POLO网球公开赛结合起来推广，有效提升了POLO1.6L上市的宣传力度，可谓一举两得的美事。2020/2/1211•（1）产品形象，是指社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳务的认可和评价。•（2）员工形象，是指职工的技术水平，服务态度、职业道德、精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象。•（3）领导形象，是公众对领导者的决策水平、文化水平，管理创新能力、道德修养、民主作风等所作的评价。•（4）实物的形象，即指社会公众对组织的外在设施、硬件设备的先进性和完备率的基本评价。•（5）环境的形象，是内外公众对组织环境美化和净化程度的印象。2．社会组织形象的构成因素2020/2/12122.1.2组织形象的基本标志•衡量一个组织形象的基本指标有三个：知名度、美誉度、和谐度•（1）知名度和美誉度的平面关系2020/2/1213平面与和谐度的协调作用2020/2/12142.1.3组织形象的特征1．客观性2．综合性3．吸引性4．相对性5．竞争性2020/2/1215案例2-22019年夏天，一对顾客来到位于本市新建路的某电器商贸大厦，他们准备购买一台家用电器。在选择购买前，他们对这里整洁的购物环境，及工作人员的热情迎接和耐心讲解感到较满意，他们在上下巡视一圈后，决定选够商品时，购买了一台“知名”空调机。2020/2/12162.1.4塑造组织形象的原则与方法(1)有效性原则(2)总体性原则(3)统一性原则(4)竞争性原则(5)形象性原则1．塑造组织形象原则2020/2/12172．塑造组织形象性方法（1）建设型公共关系（2）维系型公共关系（3）防御型公共关系（4）交际型公共关系（5）宣传型公共关系（6）社会型公共关系（7）服务型公共关系（8）进攻型公共关系（9）矫正型公共关系(10)征询型公共关系2020/2/1218“圣达”重奖马家军•在1993年，浙江圣达保健品公司重奖七运会上夺标的马家军将士及队员。•当马俊仁教练率领的马家军在北京七运会田径场奋力拼搏、捷报频传之时，远在杭州的浙江圣达保健品有限公司朱圣伟总经理正与公司成员一起，筹划着怎样才能迅速扩大企业自身知名度的讨论；已是9月13日凌晨，房间里，烟雾缭绕。电视荧屏正播放着七运会马家军大展雄风的画面。朱总的一位在某新闻单位工作的友人随口说：你有没有魄力，到北京去搞一次公关活动，比如由你们公司出面重奖马家军？这样做或许会使你们公司成为全国的新闻热点。•好，这个主意不错！反应的时间仅为几秒钟，朱圣伟当即拍板：就这么干！几经讨论，一个60万元的巨奖方案初步拟定：30万元用于购买奥迪轿车，奖励马俊仁教练；其余30万元奖马家军的队员们。•立即行动！他们千方百计搞到了七运会浙江军团驻前线记者的电话号码。当天凌晨，电话拨通了记者下榻处燕翔饭店。圣达公司的一片热忱感动了记者，他不顾连日劳累，立即动手寻访马俊仁一行的踪迹。几番周折，这位记者终于在劳动大厦逮住了马俊仁。初步联系，马教练大致同意，但具体事宜需进一步协商。•当天下午，圣达公司一行5人直飞北京。下午4点，他们刚下飞机就听到王军霞、曲云霞再破女子3000米世界纪录的消息，朱圣伟高兴得咧开了嘴：我们没有来错！•2020/2/1219“圣达”重奖马家军•当天下午，圣达公司一行5人直飞北京。下午4点，他们刚下飞机就听到王军霞、曲云霞再破女子3000米世界纪录的消息，朱圣伟高兴得咧开了嘴：我们没有来错！•一行人随即赶往七运会新闻中心，落实新闻发布会的地点、时间。新闻中心的有关官员在得知了事件的前因后果后，大开绿灯。•至此，整个活动只剩最后一个环节，与马俊仁教练直接洽谈。半晚10点半，一行人来到马俊仁下塌处，主人不在。于是众人便在门前相候，站不住了便坐在电梯间前的地毯上，楼上坐不住了，众人又下楼，在门厅守候。直到第二凌晨两点半。许多人认为，这件事也许泡汤了，可就在这时马俊仁出现了。见到这么多人守候这么久，马俊仁感动了。双方一见如故，相谈甚欢。交谈中，有人提到，以目前的价格30万元一辆奥迪可能买不下，朱圣伟总经理当即拍板：再加10万元。1小时后，双方商定，当天下午1点，马家军成员出席新闻发布会，宣布重奖的消息。•顾不上喘一口气，大家立即分头行动：召集记者，购置新闻发布会所需各种物品，落实汇票。轿车一时无法买到，众人四处借车，以保证新闻发布会的视觉效果……•一切就绪。当天下午，马家军在近百位中外记者前亮相。马俊仁教练对圣达公司的鼓励表示感谢，并对圣达公司的产品中华鳖精作了极高评价。•闪光灯闪个不停，数十支笔在采访本上沙沙而行，圣达公司名字与马家军的传奇联在了一起，随之传向全国，传向海外……•前后仅36小时，圣达公司打了一次漂亮的公关闪电战。2020/2/12202.2传播沟通•2.2.1传播沟通的重要作用•2.1.2组织形象的基本标志•2.2.3传播沟通的时机选择2020/2/12212.2.1传播沟通的重要作用•社会组织开展公共关系活动的意义：•1．传递组织信息，沟通外部环境•2．满足心理需要，改善人际关系•3．积极调动员工，参与管理决策•4．信息传播有效，增强创新能力2020/2/1222案例2-4•肯德基3月15日在上海被抽检出两款产品含有“苏丹红一号”，从而不得不宣布在全国范围内停售这两款产品。百胜集团不得不向消费者道歉，本以为此事到此为止，不想仅隔三天，之后的3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料“辣腌泡粉”中检出“苏丹红一号”，涉及的产品新增加了包括“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”在内的三种产品，从而使肯德基“涉红”产品总数达5种之多。肯德基，一时间令人谈之色变，餐厅内顿时吃客大减。2020/2/12232.2.2传播沟通的主要形式与途径1．公共关系信息沟通的形式有：•1）信息沟通的双向性，全面性•2）信息沟通的真实性、科学性•3）信息沟通的及时性、适当性•4）对信息沟通的敏感和处理原则2020/2/1224案例2-5•北京日化三厂的奥琪抗皱美容霜问世不过两三年，一举成为同类产品中全国销售量最大的产品，占全国雪花膏类护肤品销售总量的一半，这一产品的决策就来源于一位普通女售货员的一句玩笑话之中。该厂工程师在北京百货大楼站柜台听取顾客意见时，一位中年女售货员问他：“你是搞化妆品的，能不能去掉我脸上的皱纹”。言者无意，听者有心，奥琪抗皱美容霜在这种启示下终于问世了。2020/2/1225案例2-6•1989年了月，一台白沙松牌140立升电冰箱爆炸，轰动了南京。许多消费者对沙松电冰箱的质量发出质疑。作为生产厂家的湖北省沙市电冰箱总厂，通过仔细的现场调查和科学分析，找到了引起爆炸原因，不是由于电冰箱所致，而纯属用户在冰箱内存放易爆炸物品丁烷气体所致。并通过电视向200万南京市民说明真相，真相大白之后哗然的舆论也嘎然停息。2020/2/12262．组织传播沟通途径（1）向外传递信息的必要性（2）对外传递信息的途径•一是商品本身包含大量向外传递的信息•二是借助各种传播媒介向外传递信息2020/2/1227案例2-7•潍坊风筝节中的“风筝”、自贡灯节中的“灯”、哈尔滨冰雪