社区网站品牌架构

叮咚网定位及社区营销推广二、SNS市场分析1、SNS关注热点2、SNS用户群体特征目录一、网购市场分析1、市场总体格局分析2、发展趋势3、网购消费群体分析三、竞争对手分析1、目标群体定位2、产品线（机会在哪？威胁在那？）3、品牌定位4、运营模式5、销售、盈利模式四、SNS网购市场群体分析六、营销推广五、自身定位1、目标群体定位2、品牌定位3、产品线定位中国网民数量每年都以较大的空间不断增长，电子商务是一种趋势，并是主导中国未来营销手段的重要方式。不可否认的是，4亿多网民接触电子商务的站了其中大部分比例。而本案是基于SNS网购平台的研究，虽然这还是一个刚刚兴起的新型网购方式，但是在网购红海厮杀后，不得不考虑通过对消费者的研究来细分她们的需求，建立一个新型的平台满足他们目标人群的喜好。本案是对SNS网购平台叮咚网的定位和营销。如何快速切准市场，找到目标群体是最重要的议题。而SNS网购平台还处于发展初期，各平台还在各自探索符合自身发展的模式。而SNS网购平台既然是网购与SNS的结合，通过对网购和SNS市场的分析研究，找出突破口，建立一套符合叮咚网良性发展的需求及模式是一种有效的探索。一、网购市场分析一、网购市场分析1、市场总体格局分析A、网购规模大，且增长迅速1）艾瑞咨询数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增89.4%。2）2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。3）推动网购市场规模增长主要因素有两方面：a、供给层面——越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，丰富了消费者的选择。与09年相比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。b、需求层面——网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。一、网购市场分析1、市场总体格局分析B、网络购物用户规模增长迅速，渗透率极高。1）2010年中国网络购物用户规模达1.48亿人，较09年增加3900万（增长25.0%），占中国网民的30.8%。预计，2012年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到38.3%。2）网购用户规模的增长主要受益于两方面因素：a、中国网民规模的增长2010年底中国网民规模达到4.8亿人，较09年底的3.84亿增长25.0%。b、网络购物环境的改善2010年7月网店实名制正式施行，淘宝等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推动网络购物应用在网民中的渗透。一、网购市场分析1、市场总体格局分析C、市场竞争阵地由传统C2C向B2C领域转移。1）2010年中国B2C交易规模达630.0亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为12.7%，较09年增长三个百分点。2）京东商城、卓越亚马逊等自主销售式B2C交易规模占6.6%，淘宝商城等平台式B2C交易规模占比6.0%。艾瑞咨询预计，2011年平台式B2C交易规模将超过自主销售式B2C。3）B2C代表中国网络购物市场的主流发展趋势。淘宝、拍拍等平台式购物网站从C2C为主向B2C为主的转型。淘宝网进行业务拆分，淘宝商城发布独立域名，投入上亿元进行品牌推广；同时，有实力的个人网店也逐步转向正规的企业化运作。未来中国B2C交易规模占整体网络购物市场的比重将进一步提升。一、网购市场分析1、市场总体格局分析D、购物网份额排名市场格局基本不变。1）中国平台式购物网站市场格局变化不大。淘宝网一家独大，稳占市场八成以上份额；拍拍网次之，市场地位稳步提升；易趣网转型主营海外代购，市场份额略有下滑；百度有啊转型生活服务平台。2）B2C购物网站阵营基本不变。市场份额方面，京东商城继续领跑，市场份额达到32.5%；当当网、卓越亚马逊紧随其后；VANCL、易迅商城等交易规模亦有所提升。3）B2C购物网站提升交易规模的主要有两大举措：a、产品系扩充——京东商城、卓越亚马逊、当当网等新设家居、服饰鞋帽、化妆品等商品品类。b、营销推广——京东商城推出地铁等线下广告，试水体育赛事赞助营销；VANCL在大力推线下广告的同时，尝试与苏宁、完美时空等开展异业营销。小结：1、网购市场销售规模的快速增长给叮咚网提供了巨大的潜在发展机遇和提升空间。2、网购销售规模快速扩大，造成大量的新进企业进入，加大了市场竞争激烈程度。叮咚网面对的是不断细分市场的对手以及后进企业的复制。3、如何唤起叮咚网的潜在需求，需要做的是正确抓住市场细分，快速进入市场，并建立市场领导者的角色。4、网购用户对网购平台的依赖度加深，叮咚网可以抓住用户忠诚度进行销售捆绑。5、购物环境的健康化有意于消费忠诚度的提高，对任何网购平台来说都是一种潜在销售机遇。6、网购人数的快速提高是一种机遇，也是对网购行业的一种普遍的认可和趋势化指向。7、B2C逐步潮流化，是市场发展的一种自身优化和用户选择，叮咚网顺潮流而上的策略符合用户体验口味，对自身目标群体的传播和抓住建立最基础的条件。8、品牌传播、营销推广更精准，传播平台更高端。且大多开始布局与其他非网购优势平台或品牌协作推广。网购市场在发展过程中，种种瓶颈凸现，架构模式、细分市场、网购固有硬伤都是激发市场重整，行业洗牌的因素。而每一次改变都是一次机遇，如何把握这次机遇？在市场细分过程中怎样抓准消费群体心理？如何有效传播最有效的面对目标群体？如何在体验中留住用户，建立忠诚度？这一系列问题的思考就是后续接下来要做的工作！即：目标群体定位、产品线定位、品牌定位、竞争定位、运营模式选择、销售盈利模式选择。二、市场发展趋势A、市场主体多样化传统企业加速触网，整个中国网络购物市场主体呈现多样化态势。从TCL、格兰仕、国美商城、苏宁易购上线，到物美、银泰百货网上商城开业；从中国邮政与TOM集团合作推出邮乐购，到申通、圆通等物流公司也推出自家B2C网站。B、网站交易规模化中国B2C购物网站朝规模化运营方向发展。2010年，中国B2C购物网站交易规模高速增长。年交易额过百亿元的购物网站一家；年交易额介于10-30亿元的购物网站不少于4家；年交易额介于1-10亿元的购物网站超过20家。交易规模刚过亿元的购物网站，年交易规模约增长3倍。C、电商企业品牌化加大品牌宣传推广，能抢先覆盖潜在网购用户，增加其未来同传统实体企业竞争砝码。从凡客诚品签约明星代言、打出户外广告，到京东商城推地铁广、赞助体育赛事，到玛萨玛索开设线下实体店，无论是品牌型的电商企业，还是渠道型的电商企业均加大品牌建设。与传统企业相比，网上诞生的电商企业发展时间短，品牌价值低。D、购物网站平台化平台建设将成为未来几年电商网站运营的重点之一。为满足用户的多方面需求，迅速扩展商品品类，提升网站交易规模，购物网站平台化的趋势日渐显现。从当当的联合运营到京东商城宣布开放平台，从V+平台、乐酷天上线到淘宝商城独立域名发布，平台化成为B2C购物网站重要发展趋势之一。既然同属于网购平台，叮咚网也必不可少的会受到上述发展趋势的影响。目前处于孕育期的叮咚网可以从网站平台化和品牌化入手，逐步完善对目标市场的解析和满足，从而有效的导入精准化的营销方式，以占领市场，构建SNS网购市场的标杆，以此确立自身的主导权和话语权。如何有效地了解市场需求？必然是通过对消费需求的分析去寻找有效的利益点，构建自身平台优势化的定位和销售模式，快速打开市场，做大蛋糕，分享市场利益。三、消费群体基本特征分析1、消费群体构成A、年龄构成据2010年艾瑞咨询数据显示：中国网购消费群体中近半数是大学生和刚刚走上工作岗位的小白领（18-24岁）合计占比高达31.0%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-35岁）合计占比高达38.7%；年龄超出35岁的中年人群整体占比不足18%。由此，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。B、性别2010年我国网络购物市场中，男性网购用户实现的订单量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，性别结构较为稳定。网购目前仍处于起步阶段，男性网购参与度略高于女性，主要是由男性更富挑战性和冒险精神的性格特点决定的。随着网购的日渐成熟，预计未来男性、女性的网购贡献度将达到均衡。三、消费群体基本特征分析1、消费群体构成C、职业及学历状况年轻大学生和白领是构成消费行为的主体。他们热衷于接收潮流新购物方式。网购消费群体中，在学生（本科及大专）占比达20.4%。其次，技术人员、普通工人、普通职员等单位基层员工比例达39.2%，而企业中高层管理者的比例仅占2.2%。D、收入水平网购群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）;相对高端收入家庭占比为3.8%。A、网购消费者心理特征1）顾客的需求是积极主动的，一般是带着目的性来进行网购。2）消费者的消费行为更为理性化。由于电子商务的特殊环境，消费者只需要面对电脑屏幕，没有外界的嘈杂和各种环境的诱惑，同时可以在网络上收集大量的消费信息，商品的选择范围也没有地域限制，消费者可以理性的进行选择和消费。3）追求个性化消费。个性化消费者可以通过互联网的互动功能参与产品的设计，同时也可以指导生产，他们会向提供商提出自己对某些商品的欲望，定制化生产将会变得越来越普遍。4）喜欢网购的方便和快捷。消费者的网购行为主要是因为电子商务的方便性，在时间、精力等方面可以得到最大程度的节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品。5）追求时尚的购物体验。现在网上购物已经是一种时尚购物的代名词了，正因为这种原因，人们就很喜欢在网上购买产品，特别是购买到一些独特个性化的产品。6）网购群体的品牌忠诚度较低。因为网络充斥着太多的信息，竞争对手的促销和广告随时都在迷惑着消费者。也因为网络上消费者之间可以实行良好的互动，所以很容易就受到别人的影响。2、消费者心理、行为分析B、网购需求因素1）58.1%的用户认为价格因素是其选择网购的首要原因。而我国主流网购用户为中低收入人群，他们对商品价格变动较为敏感，因此低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。2）将网购更方便快捷、网上商品样式多作为选择网购首要原因的用户分别占比19.3%和15.9%，表明物流配送服务的提升、网站商品品类的拓展（个性化产品）应成为网站运营的重点。C、购买频率女性用户在全年网购40次以上的区间中分布最多，占比达30.7%；男性用户在全年网购3~10次的区间中分布最多，占比达到31.9%。在31~40次、40次以上的高频次区间分布中，女性用户的占比均高于男性用户，这也说明，虽然男性网购参与度略高于女性，但女性相比于男性更热衷于网购。2、消费者心理、行为分析D、商品品类选择1）网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包类商品继续排名第一，网购用户比例达到46.1%，较2009年增长11个百分点。a、从性别分析女性用户中，购买服装、鞋帽、箱包类商品的用户比重为52.2%；男性网购用户中，购买此类商品的用户比重为38.6%，购买次数均最为频繁。b、按年龄分析18~24岁年龄段用户占比最高，达到49.7%，主要是由于这个年龄段的年轻人爱好时尚并且喜欢追逐潮流。在母婴用品类商品的购买中，25~30岁和31~35岁年龄段用户比重最高，原因主要在于25~35岁是生育的高峰年龄段。在图书音像类商品的购买中，18岁以下年龄段用户占比最高，达到19.0%。2）其他品类女性用户多购买化妆品及护理用品类、食品保健类、母婴用品类商品；男性用户则多购买虚拟卡类、IT数码产品类商品。2、消费者心理、行为分析E、购买频率女性用户在全年网购40次以上的区间中分布最多，占比达30.7%；男性用户在全年网购3~10次的区间中分布最多，占比达到31.9%。在31~40次、40次以上的高频次区间分布中，女性用户的占比均高于男性用户，这也说明，虽然男性网购参与度略高于女性，但女性相比于男性更热衷于网购。2、消费者心理、行为分析3、消费者价值增值趋