品类组合与单品管理

第七章品类管理与单品管理第一节ECR技术及品类管理•ECR技术的主体内容就是品类管理，开展品类管理的途径就是实施高效率的品牌优化、高效率的促销推广、高效率的库存补货、高效率的新品引进四项策略。一、ECR的概念•ECR是EfficientConsumerResponse的简称，中文翻译为“高效回应消费者的反应”。意为零售商通过与供应商的紧密合作，减少不必要的经营成本、库存成本和固定资产，增加产品的价值，实现消费者利益最大化。ECR系统最早由美国食品杂货行业提出并在该行业中运用，实践证明效果非常显著，并推广到了北美、欧洲、亚太地区和中国。•ECR的核心思想是：零售商与供应商要共同重视消费者的需求，把以往用于交易谈判的大量时间、精力、金钱转移到关注消费者需求和满足消费者需求上来，实现消费者的需求价值最大化。零售商与供应商也变传统的单赢为双赢。•品类管理是ECR战略的主体内容。品类管理的前提是要了解和分析消费者的需求和购买动机，把握购买者在购买决策过程中的角色作用，以便选择适销对路的产品。品类管理的实施使ECR战略的开展成为可能。这主要是由于品类管理以品牌优化、促销推广、库存补充管理以及新品引进作为提高经营效率的具体策略。二、品类及品类管理的概念•品类是容易区分的、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相互关联的，或是可以相互替代的。即消费者在购买产品时，可以在自己认为相互替代的产品或服务中进行选择，例如洗发护发品类。把握消费者的选择形式是品类管理的基础。•美国食品营销协会认为：“品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究、以数据为基础对一个品类进行数据化的、不断地、以消费者为中心的决策思维过程。”•零售商在了解和把握了消费者需求的基础上，把商品品类作为战略经营单元，通过分析实点销售数据和市场数据，寻找到适合企业的个性化经营方案。•品类管理打破了传统零售商与供应商之间各自为政的经营模式，将针锋相对的谈判对手引入到一个利益协作体，强调二者之间的战略合作，更好地满足消费者需求，同时实现消费者、供应商、零售商三者之间的共赢。三、品类管理的产生与发展•（一）品类管理在国外的产生与发展•品类管理产生于“需求导向”大背景下的二十世纪八九十年代，是欧美发达国家激烈的市场竞争与信息技术发展的产物。当时，美国流通行业内供应商之间的竞争，逐渐转变为供应商之间、零售商之间、供应商与零售商之间的价格利益竞争。过度的竞争使企业忽视了消费者的利益与需要，大量功效无实质性差别的新产品纷纷入市，市场上产品同质化的现象越来越严重。•而消费者多样化的需求却难以得到有效满足，零售商五花八门的促销和降价手段越来越难以赢得消费者的青睐。因此，从消费者需求出发，提供新鲜的德、高质量的、高性价比的满足需求的产品或服务是品类管理产生的根源。•1988年，宝洁公司在北美地区的销售业务与其他企业一样陷入了滞长的困境。公司各品类的市场份额停滞不前，促销与价格折扣的费用从销售额的7%上升到20%，品牌获利能力大幅下降。高价格折扣也使消费者对宝洁产品的销售价格产生了怀疑，品牌忠诚度日渐下降，公司面临着巨大的压力。•针对这种情况，沃尔玛（Wal-Mart）的首席执行官山姆·沃尔顿与宝洁公司（P&G）的首席执行官约翰·白波倡议对企业的供应链从源头到终端进行彻底的分析，建立高效的从工厂到消费者的物流储运体系，努力发展合作伙伴关系。•为了实现这一目标，双方采集了沃尔玛零售商大量的销售信息，建立持续的补货体系以保证合理的订单、运输、库存安全和高效率的周转。•通过对采集数据的系统分析，努力挖掘出供应链的机会，降低了运输和储存成本，降低了库存占用资金及脱销情况的发生。•1993年，沃尔玛公司的研究人员在总结实践经验的基础上，首次提出了高效回应消费者反应（ECR）和品类管理的精细管理理念，将其定为沃尔玛的发展战略之一，并成功建立了品类领队（CategoryCaptain）体制，设置了品类/采购经理的岗位，探索出了完善的品类管理的流程与品类策略，将品类管理演化为日常的业务工作。品类领队（CategoryCaptain）具体负责该品类的数据分析、品牌优化、货架陈列、定价策略和广告宣传建议。（二）中国零售业的现状及品类管理的实践•短短的十多年里，我国零售业中仓储式商场、超级市场、会员制商店、便利店等新型业态完成了西方发达国家半个世纪的发展历程，这种状况与美国20世纪80——90年代的情况非常相似，面对激烈的市场竞争、多种文化影响下的变幻莫测消费者，怎样提高零售的销售业绩成为业界普遍关注的一个课题。•1998年，中国连锁经营协会在广州召开了第一届年会，会上可口可乐（中国）公司和宝洁（中国）公司首次介绍了品类及品类管理，翻开了中国品类管理的新篇章。•中国品类管理的发展离不开沃尔玛公司的大力推介。中国加入WTO以后，随着沃尔玛在中国的不断扩张，品类管理得到了大力的推广。他们是第一个在中国持续推广品类管理的零售商，并推动其北美的品类领队（CategoryCaptain）将其管理方法和经验引入中国的沃尔玛。第二节品类管理的实施流程•开展品类管理是依照八个步骤进行的，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评估指标、品类策略、品类战术、品类管理计划的实施和品类回顾。一、企业高层领导达成共识与积极参与•企业高层领导达成共识虽然不是品类管理实施流程的内容，但却决定着品类管理的推行成效，因此我们将其放在流程的第一位。开展品类管理不是对企业局部进行改良，而是一场经营理念与制度体制的根本性变革，会涉及到各方面的利益关系，其制度建设需要花费大量的人力、物力和财力。二、品类定义•品类定义是指品类的结构，包括次品类、大分类、中分类、以及小分类等。品类定义是零售商开展品类管理的前提条件，也是品类管理的研究对象。•品类定义包括品类描述和品类结构两方面的内容。•品类描述是指用简洁的文字描述该品类的特征以及涵盖的范围、所包括的产品；品类结构是指将该品类的产品从消费者需求的角度对其进行分类管理，以确保选择经营的产品能够满足顾客群的购物需要。三、品类角色•品类角色是指品类在零售商经营或消费者日常生活中承担的角色，即对品类进行分工，赋予品类不同的角色，使其承担不同的责任，以推动企业整体经营活动良好的运行。常见的分配品类角色的方法主要有两种：零售商导向的品类角色和顾客导向的品类角色。（一）零售商导向的品类角色•零售商导向的品类角色是根据品类在零售商销售额或利润总额中的贡献（或所占比重）来确定它们的角色，常用的方法是品类角色矩阵。品类角色矩阵的横坐标表示销售额，按品类占总销售额的50%、30%和20%的比例将其划分为高、中、低三种。矩阵的纵坐标表示品类的销售毛利率，根据零售商平均销售毛利率的水平将品类毛利率划分为高、低两种。依据毛利率和占销售额比重两项指标可以将品类在零售商经营中的角色划分为以下六种：•1、吸引客流角色。吸引消费者来店，增加商店客流量，销售量大，但毛利偏低。•2、受压潜力角色。销售额贡献度中等，毛利率偏低的品类。•3、待救伤残者角色。这一种双低角色，低毛利率、低销售额贡献率，属于滞销产品，可能被淘汰或撤换；•4、维持观望角色。这一品类销售额规模小，所以对企业整体的销售额贡献也比较低，但其销售毛利比较高。•5、提款机角色。这种品类销售情况稳定，销售额贡献和毛利率水平都适中，其吸引的顾客群规模庞大，以销售量见长，所以利润丰厚。•6、旗舰角色。这是双高品类角色，即高销售贡献率、高毛利率。（二）顾客导向的品类角色•顾客导向的品类角色是依据品类对顾客的重要程度及购买频率来确定它们的角色。而品类对顾客的重要程度要根据一年内购买该品类产品的家庭（或人数）的比例来确定，比例越高就说明该品类对顾客越重要，在顾客的日常生活中是不可或缺的，占有重要地位。•顾客导向的品类角色一般分为目标性品类角色、常规性品类角色、季节性/偶然性品类角色和便利性品类角色四种。1、目标性品类角色•目标性品类也就是企业的特色产品，代表着企业的形象，是店铺的代名词。•目标性品类角色向消费者传递了独特的诉求主题，为顾客提供了超值的价值或服务，带动零售商其他品类产品的销售。目标性品类角色的形成不能只靠低廉的价格，还应该保证优良的品质和周到、全面的服务。在此基础上，配合公关、广告等其他营销活动来成功塑造。2、常规性品类角色•常规性品类是指零售商经营的能够满足顾客多方面需要、大众化的、并能产生一定利润的品类，例如家居用品、日化产品等。常规性品类占据零售企业经营品类的得60%。3、季节性/偶然性品类角色•季节性品类是指销售状况受季节因素影响较大的品类。企业要根据季节的变化对季节性品类其进行调整，淡季的时候要减少其数量，旺季的时候要增加其数量和品种。•偶然性品类是指偶然的或特殊时间内购买或销售的品类。对偶然性品类，企业一般不设置固定的陈列架，很多情况只是利用货架端头进行陈列、销售。4、便利性品类角色•便利性品类是指为满足顾客“一次性购足”的要求而提供的品类，为顾客提供便利，节约顾客的购物时间。便利性品类就是为了满足顾客的“常例性需要”，通常包括所有的家用食品、速食品、洗衣与家庭清洁用品、个人卫生美容保养用品、烟酒类、文具用品、大部分低价日用品与五金、书报杂志及消费用品等。（三）品类角色的确定•确定品类角色时，首先要确定品类对消费者的重要性、品类对店铺的重要性以及品类对市场的重要性的权重，然后计算出品类指数，然后对品类指数进行有小到大的排序，根据品类指数的排序就可以确定品类所充当的角色。四、品类评估•品类评估是指是在确定了品类角色的基础上，把握品类及各组成部分（次品类、小分类、品牌、包装等）所处的状态，找出零售商的优势和劣势，为品类评分表和品类策略提供事实依据。•品类评估的内容包括市场发展趋势评估、零售商评估、竞争对手评估、供应商评估四项内容。五、品类评估指标•通过角色分配确定了各品类在店铺中的不同作用，这种作用发挥得如何就需要制定一个统一的评估指标体系，品类评估指标反映希望品类角色达到的状态与品类角色目前的状态。品类角色不同评估指标也不同。六、品类策略•品类策略是指零售店铺为达到品类角色的计划目标而采取的经营策略。品类策略包括市场营销策略和产品供应策略两部分内容。•营销策略包括增加促销的经济效果、提高顾客的店铺忠诚度、增加客流量、提高顾客的重复购买率、降低经营成本等；产品供应策略包括优化库存管理、提高订单、补货、收货、付款的速度与准确率，降低缺货率，降低采购成本等。七、品类战术•品类战术是指为了实施品类策略而采取的具体操作方法。品类战术的内容与营销组合策略的内容非常相似，但与后者想比较其行动方案更具体、更精细。品类战术主要包括高效产品组合、高效商品陈列、高效产品定价、高效促销宣传、高效补货。（一）高效产品组合•高效产品组合就是对品类进行优化，根据消费者的需求特点剔除同质化、低效率产品，优化品种和数量，增加产品的多样性，为顾客提供最佳的产品选择。同质化产品也称为重复性产品，主要指那些销售份额低、销售或利润贡献小、特点雷同的产品。增加产品的多样性是指增加产品的广度和深度，为消费者提供更多的产品选择。（二）高效新品引进•高效新品引进是指零售商引进有市场潜力的新品，为企业赢得竞争优势，以获取最大的利润。•高效引进新品要从三个方面展开：1、以消费者的需求为引进新品的出发点，了解市场发展趋势、把握市场动态。根据目标市场消费者的需求特征进行新产品的构思与设计。•2、零售商与供应商要相互协作配合，根据双方掌握的市场需求方面的资料来协商确定新产品开发的方向，并选择有代表性的门店进行新产品的测试与试销，将市场风险降低到最小程度。•3、引进新品是产品组合的一部分，所以要考虑产品组合策略的整体要求与配套。（三）高效商品陈列•高效商品陈列是指分配货架时不能依据管理者的经验和感觉，而是在考虑相关因素的条件下根据品类角色贯彻公平货架陈列原则。•高效商品陈列首先要考虑的是磁石理论与产品的相关性因素，其次还要考虑消费者的购买决策树。•品类角色不同其货