合正万科成都市彩域后期营销推广方案

1万科·彩域后期营销推广方案正合置业2005年7月5日2第一部分竞争楼盘跟进第二部分电梯余房分析目录第五部分营销推广策略第四部分当前面临问题第三部分成交客户分析3第一部分竞争楼盘跟进4我们在同区域范围内，寻找整体建筑形态、推售面积与万科城市花园·彩域相近的项目，作为我们的竞争楼盘。康郡、卓锦城、蓝谷地在一定程度上与彩域形成竞争。5一、康郡建筑结构：纯板式结构，一梯两户当前主推面积区间：电梯公寓110—220㎡项目整体规模共1160多户北区400多户（当前主推）南区700多户（后期推出）目前在售区域为北区第27幢小高层电梯公寓（111户）总占地面积：200亩6康郡四月份已推出24幢、25幢、26幢小高层电梯公寓，现在标准层已基本售罄。7月2日电梯公寓27幢正式推出，前期排号达150个，并收取排号费2万元，开盘当日销售50多套。截止7月3日，整体销售率达60%以上，剩余房源47套。价格一期开盘均价3300元/㎡27幢开盘均价3600元/㎡销售现状一次性优惠1%，无其它特殊优惠主要推广渠道报广、户外、居周刊、成都房地产实际成交均价3563元/㎡7二、卓锦城价格项目整体规模一期总户数共计1300户左右（含多层住宅、电梯公寓）一期余房300多套（已售900多套）3700---3800元/㎡（精装修标准）3200---3300元/㎡（清水房标准）总占地面积：969亩8卓锦城未售房源：300套左右周成交量：30套左右现阶段销售最有效认知途径：1、客带客2、报广3、电视短片产品推荐会报广（主流）前期主要推广渠道：房交会电视广告优惠政策：已取消开盘期间所实行的5000元总房款优惠销售现状主要推广渠道9三、蓝谷地项目整体规模一期总套数1100户主要建筑形态为11层小高层电梯洋房、24层电梯洋房目前已推盘量568套价格面市均价3300-3400元/㎡成交均价3430元/㎡总占地面积：200亩10一期现已推盘568套，实际销售近400套左右，销售率达70%销售现状优惠政策：购房客户均可享受2%的优惠，一次性付款在已优惠总房款2%的基础上还可再享受2%优惠。较具代表性的客户源：四川师范大学教师、成都空军医院职工、邮电学院教师主要推广渠道报版、连续5期居周刊封面专题、站台广告、户外路牌广告、设销售外展场、电视广告、设购房直通车蓝谷地11蓝谷地首次，5月29号蓝谷地项目推介酒会上，融创公司大举推荐“蓝谷地”。将小区未来的发展趋势、社区配套、交通配套、区内环境、周边配套等与业主生活休憩相关的必备条件作了详细说明。第二次，6月11号“蓝谷地”售卡排号、选房活动，将前期项目推介会所蓄之势进行集中放量。第三次，6月25号“蓝谷地——蓝谷花园”开园仪式售卡排号、选房活动，再次消化前期剩余客户、吸引新客户。开园当天成交达50套左右。项目介绍推盘情况推盘情况总建筑面积：520000㎡建筑形态:11层小高层电梯洋房/24层电梯洋房一期推出套数：1100户公摊率：15%面积：85㎡—150㎡推出幢数：4幢11层小高层(1\2\7\9)推出套数：240多套面积区间：85-135㎡均价：3300-3400元/㎡价格区间：3100-3900元/㎡推出位置：社区主入口沿主要步行道两旁推出幢数：5幢11层小高层(3\6\8\11\12)推出套数：300套左右面积区间：85-155㎡均价：3300-3400元/㎡价格区间：3166-3900元/㎡蓝谷地的三次推广递进过程12项目名称康郡蓝谷地卓锦城彩域描述推盘量南、北二区共1160户，现推北区27幢11层小高层电梯公寓（跃层），现在售47套一期住宅共推1100户，现在售568套。均为11层小高层电梯公寓（跃层）一期推盘共1300多户，含多层住宅、电梯公寓（跃层）。现在售300多套彩域电梯共236户，全为11层小高层宽景电梯洋房（跃层）。现在售93套余房相对较少成交均价3563元/㎡3430元/㎡3750元/㎡（精装）3996元/㎡价格相对较高当前销售率65%70%69%61%销售率相对略低当前推广渠道报广、户外、居周刊、成都房地产（投放量一般）外卖场、报版、居周刊、电视广告、购房直通车、户外广告、站台广告、SP活动（投放量最大）产品推荐会、房交会、电视广告、报广、成都房地产（投放量大）报广、户外、居周刊、成都房地产、万客会、DM单、SP活动（投放量较小）广告投放量相对少四、对比分析13第二部分电梯余房分析14彩域电梯周成交量示意图1887111445932735024010020030040002468101214161820来电量28322220992245833465049383250346726来访量36516716017518017987149113919373782208781成交量18871114459327350243.12-3.203.21-3.273.28-4.34.4-4.104.11-4.174.18-4.244.25-5.15.2-5.85.9-5.155.16-5.225.23-5.295.30-6.56.6-6.126.13-6.196.20-6.266.27-7.3一、成交状况对比分析1、周成交量对比分析集中推盘，低价入市提前执行房交会1%优惠政策整体来看，成交量呈现下降趋势。主要影响因素：1、宏观政策对大势的影响，消费者持币待购，对价格的预期下降2、竞争对手低价入市，展示充分到位，分流消费客群6.25蓝谷地开园选房6.11蓝谷地首次选房万科.ID优选活动5.28卓锦城开盘5.11新政影响15彩域电梯月均价示意图37003800390040004100均价3830.434022.74058.383974.473月4月5月6月2、月成交均价对比分析由于3月面市价格低于委托代理公司委托均价近200元/平方米，市场接受度较高，认购情况较好。6月份的成交均价回落至不足委托代理均价，主要原因是受政策和市场竞争的两重影响。认可万科物业的客户，对价格的承受度有所降低。认购的位置主要集中在96、97幢楼层较低或位置较差的房源，因为单价也相对较低。3月22日执行委托价格后，成交均价一路上扬，但4、5月的成交量在综合因素的影响下却有所下降。1697幢销控表（库存率：25%）单元1单元2单元3单元4单元5单元6单元7单元房号010201020102010201020102010211F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F架空架空5单元库存量相对较大，主要原因是5单元为东西朝向，而且5单元背后待征地用途的不确定性，也会影响客户的选择。1F的定价标准是基于洋房的1F的销售较好情况制定的，总价超过60万，均价达到了4619元/㎡，但忽略了购买1F喜好花园的客户对电梯的抗性，所以销售状况不好。8-10楼余房量相对较大是因为单价较高，而客户多选择性价比较高的低楼层房源。二、余房房源分析1796幢销控表（库存率：59%）单元1单元2单元3单元4单元房号010201020102010211F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F96幢由于推出时间较晚，库存量相对较大，库存房源各楼层分布较为均衡。4单元剩余房源数量较大，主要原因是与推盘时先推1、3单元的销售策略有关；4单元的价格相对较高。2-5F价格相对低于97幢同样楼层，但销售情况不及97幢，主要原因：1、与洋房间距较近，私密性以及采光通风有一定影响；2、低楼层受排洪渠以及高压线影响较为明显，导致客户产生较大抗性；3、无主题绿化，景观效果不及97幢。端头F户型面积相对E户型面积大10㎡、总价高4万元/套，使用功能基本一致。18楼层供应量余房量库存率余房均价总价/套11F20840%446085275510F201260%41515322929F221150%42466008408F221045%41105331437F22732%40235192296F22732%40185185365F22836%40004576364F22732%39435099593F22314%39725253822F22941%40364752811F201155%4619648823合计2369339%附：余房楼层均价表19第三部分成交客户分析20一、已购客户特征分析1、年龄层次与家庭结构已购客户年龄0204060数量435028516比例32%38%21%4%1%5%30以下31-3536-4546-5555以上未访客户家庭结构050100数量1083337比例8%62%25%5%1个2个3个及以上未访分析：1、已购客户年龄绝大多数集中在45岁以下，总共占91%，他们大多为社会主流人群，正处于事业上升阶段和事业稳定期，产品本身以及彩域的定位首先吸引的是这部分人，在推广上应注重与这部分人的心理对接。2、62%的客户为两口之家，25%的客户为三口以上，结合年龄来看，这种比例与注重事业的人群特征相吻合。由此可见，从孩子入手进行推广只能是一个方面，我们还需要寻找有效的方式，同时吸引暂时没有孩子的两口家庭。212、教育程度与职业类别分析：1、从学历看出客户的基本素质较高，那么他们对生活的要求和产品的基本素质要求也相对较高，我们在营销推广中须注意契合此类高素质人群对生活品质的要求。2、客户职业中，中高层管理人员、技术人员、个体、公务员比例是相当大的，都属于收入较高且稳定的人群，再结合他们的高学历，指引我们的推广也要符合他们的生活方式，以及价值观。3、部分重视隐私的客户不愿透露其真实职业。客户教育程度050100150数量498161311比例3%74%12%1%2%8%中学大学硕士博士其他未访客户职业类别0102030数量131117637252625比例10%8%13%5%2%5%19%20%19%个体公务员技术人员私企业主退休销售人员一般职员中高层管理人未访223、居住与工作辐射区域分析：1、多数已购客户居住区域与工作区域均距离项目15KM以内，多为本区域住户，所以客户的地域性还是较强的，区域内客户仍然是我们的重点，现场内外包装、海报等还需加大力度。2、辐射区域在30KM以上的客户也有一定数量，这当中一部分是外地客户，所以诸如户外、报版、夹报等对外信息的发布也十分重要。3、在推广中，我们的推广辐射区域可以已购客户居住和工作辐射区域为指导，进行信息的合理搭配，有效投放。居住区域与项目距离01020304050数量352310422039比例26%17%8%3%2%15%29%5KM以下6-10KM11-15KM16-20KM21-30KM30KM以上未访工作区域与项目距离01020304050数量232413431947比例17%18%10%3%2%14%35%5KM以下6-10KM11-15KM16-20KM21-30KM30KM以上未访23二、客户购买特征分析1、购买动机与置业次数客户购买动机020406080数量7519252555276比例44%11%15%15%3%3%1%4%4%改环境、增面积父母养老独立生活空间子女教育成家投资社交需要上班方便未访分析：客户置业次数020406080数量74417110比例56%31%5%1%8%首次置业二次置业多次置业退休置业未访1、改善居住环境、独立的生活空间能与我们项目自身的特点结合起来，应该在推广中采用更为鲜明的表现方式。2、重视父母晚年生活和子女教育是部分购房者十分看中的因素。3、置业次数上，首次置业的客户超过一半，这部分人对于“家”的要求相对较为理想化，我们应针对这种“理想”进一步升化居住理念。242、考虑因素分析：1、重视小区的规模、绿化景观表明客户对居住环境、生活质量要求较高。2、重视商业配套、交通配套、教育配套等反映出我们的客户希望长期居住，对入住后的生活便利十分重视。3、以上客户购买所考虑的因素，我们都有对应的利益点与其对接，而造成客户购买抗性的因素值得深究。客户购买考虑五因素050100数量64688956684428271045比例13%14%18%11%14%9%6%5