CRM经典教程-客户满意度指数

第三章客户满意度指数客户满意度指数模型客户满意度指数测评体系顾客满意度指数模型模型介绍顾客需求和期望顾客对质量的感知顾客对价值的感知顾客满意度顾客抱怨顾客满意度指数模型介绍可靠性顾客对质量的感知顾客期望对可靠性的期望质量价格比-+++++----顾客对价值的感知总体评价顾客满意度重复购买的可能性顾客忠诚顾客抱怨抱怨或投诉顾客满意度指数的理论模型CSI模型的变量6种变量：–3个前提变量：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知；–3个结果变量：顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。各变量之间的相互关系前提变量与结果变量之间的关系各前提变量之间的关系各结果变量之间的关系顾客需求和期望顾客需求和期望顾客购买决策过程顾客需求结构顾客期望需求意识评估选择信息搜集期望意识购买经历使用体验价值评判比较顾客购买决策过程顾客需求结构功能需求形式需求外延需求价格需求功能需求功能需求是指顾客对产品的最基本需求。可分为：–主导功能需求–辅助功能需求–兼容功能需求主导功能需求又称作产品的核心功能有两个特征：–决定性–中心性辅助功能需求指实现或展现产品主导功能的支持功能。有两个特征：–从属性–延伸性兼容功能需求指除了产品的主导功能和延伸功能之外的特殊功能。有三个特征：–同一性–关联性–弥补性形式需求指顾客对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。顾客对产品的形式需求可分为：–质量层面需求–品牌层面需求–载体层面需求外延需求指顾客对产品的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求。顾客对产品的外延需求主要表现在：–服务需求–心理需求–文化需求价格需求指顾客将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。顾客期望顾客期望的概念顾客期望主要表现分析顾客的不同期望的方法顾客期望的概念是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。顾客期望主要表现顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望；顾客对产品或服务在可靠性方面（及产品或服务可能出现问题的频率）的期望；顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。分析顾客的不同期望的方法无经历的期望一次经历后的期望重复经历的期望顾客对质量的感知顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。可分为：–对产品质量的感知–对服务质量的感知功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比价格质量比兼容功能需求顾客需求结构顾客对产品质量的感知顾客对服务质量的感知顾客对产品或服务价值的感知基于需求和期望的顾客感知顾客对产品质量的感知指顾客在产品的购买或消费过程中对产品的功能需求和形式需求方面满足程度的感受和认知。顾客对产品质量的感知（电视机）对产品形式的感知对产品功能的感知主导功能需求的感知电视机画面清晰度、色度、伴音效果、接收灵敏度和稳定度等质量层面的感知兼容功能需求的感知辅助功能需求的感知电视机品牌种类，哪些是知名品牌电视机屏幕（超平、纯平、大小尺寸），款式、规格、型号等遥控器操作性能，多画面、立体声等辅助功能的效果电视机播放VCD\DVD\MD的效果，卡拉OK效果等电视机可感知的性能、可靠性、安全性及各项功能的效果品牌层面的感知载体层面的感知顾客对产品质量的感知顾客对服务质量的感知指顾客在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。顾客对服务质量感知（电视机）对产品外延的需求和渴望对服务需求的感知购买过程中的服务；选择机会，功能演示，服务人员的态度和技能等；使用过程中的服务；保证期限，抱怨或投诉处理，维修服务等各种承诺的兑现对心理需求的感知对文化需求的感知在购买或使用过程中得到服务的心理感受；受到尊敬、热情、负责的接待；能显示地位、职业、修养、兴趣、能力等品牌、规格、结构、型号等，反映时代新概念，符合人的需求层次、民族文化等顾客对服务质量的感知顾客对价值的感知顾客对价值的感知（1）顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。顾客对价值的感知（2）从广义角度考虑，顾客对价值的感知体现在四个方面：顾客对总成本的感知；顾客对总价值的感知；质量与价格之比的感知；价格与质量之比的感知。顾客对总成本的感知是指顾客为购买和消费产品或服务时所耗费的时间、精神、体力以及所支持的货币资金等；包括：货币成本时间成本精神成本体力成本顾客对其总价值的感知是指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益；包括：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客对质量价格比的感知是指在价格给定是顾客对产品或服务质量的感知。顾客对价格质量比的感知是指顾客在给定质量是对产品或服务价格的感知。顾客满意度顾客满意度顾客满意的基本要素顾客满意度的三种状态顾客满意的基本要素理念满意行为满意视觉满意理念满意指顾客对提供产品或服务的企业的理念的要求被满足的程度的感受。行为满意指顾客对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。视听满意指顾客对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。视听满意的特性：–强烈的个性–丰富的美感–鲜美的主题–时代的特征顾客满意度的三种状态事后感知高于事前期望事后感知等于事前期望事后感知低于事前期望顾客抱怨顾客抱怨顾客不满意的反应顾客抱怨或投诉带来的影响和危害会抱怨的顾客才是真正的顾客顾客抱怨的主要原因顾客抱怨的化解不满意不采取行动向亲友传递不满信息采取行动不再重复购买向商店或制造商投诉向部门或组织投诉采取法律行动不满意顾客的反应顾客不满对企业的影响产品或服务不满意且抱怨者（%）不再购买者（%）小额商品463小额服务5545大额商品7341大额服务6350注：小额商品或服务指5美元以下；大额商品或服务指100美元以上顾客抱怨或投诉带来的影响和危害为什么？会抱怨的顾客才是真正的顾客为什么？顾客抱怨的主要原因因产品问题导致顾客抱怨因服务问题导致顾客抱怨顾客抱怨的化解热情接待耐心倾听诚恳交流妥善处理恢复信心顾客满意度指数测评指标体系测评指标体系的构成顾客期望顾客对质量的感知顾客对价值的感知顾客满意度对整体印象的期望等产品可靠性……顾客对购买总成本的感知…………顾客对产品质量的总体评价……顾客满意度指数测评指标体系层次图顾客抱怨顾客忠诚顾客投诉情况重复购买的可能性…………第一层次（一级指标）第二层次（二级指标）第三层次（三级指标）对应问卷中问题第四层次（四级指标）顾客满意度指数可靠性顾客对质量的感知顾客期望对可靠性的期望质量价格比顾客对价值的感知总体评价顾客满意度重复购买的可能性顾客忠诚顾客抱怨抱怨或投诉顾客满意度测评指标体系二、三级指标结构模型满足顾客需求程度整体印象价格质量比顾客总成本对满足顾客需求程度的期望对整体印象的期望顾客总价值顾客感知与期望的比较可承受的涨价幅度可抵制的竞争者降价幅度顾客满意度指数测评的二、三级指标二级指标三级指标序号顾客期望对产品（或服务）质量的总体期望对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望对产品（或服务）质量可靠性的期望123顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的测评456顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量可靠性的测评789（续表）二级指标三级指标序号顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定价格时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知10111213顾客满意度总体满意度感知与期望的比较1415顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况1617顾客忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度181920举例顾客对自来水供应质量的感知供水质量修理质量抄表质量水质颜色水质气味修理及时性修理服务态度修理结果抄表员服务态度抄表是否有差错表单是否及时送到户水质口感顾客对自来水供应质量感知的测评指标二级指标三级指标四级指标乘客对出租汽车服务质量的感知规范服务安全行车礼貌待客收费合理车况车貌服务管理服务卡乘客须知明码标价投诉电话不拒载不吸烟不闯信号和禁令标志行使中不打手机门未关好不启动行使中不吃食物服饰仪表不在禁止停车处上下客文明用语行李放置空调音响一车一检结算方便乘车路线按规定收费出具发票车厢整洁投诉处理座位座套车身外貌投诉应答预约电话二级指标三级指标四级指标乘客对出租汽车行业服务质量感知的测评指标测评指标的量化态度和态度测量（1）“态度”主要有三方面的含义：–指对某事物的了解和认识；–指对某事物的偏好；–指对未来行为或状态的预期和意向。态度和态度测量（2）态度测量技术所运用的基本工具——“量表”。量表的设计包括两步：–第一步：赋值–第二步：定位李克特量表顾客满意度指数测评中应用5级李克特量表。一般采用的5级态度是：–满意、较满意、一般、较不满意、不满意。顾客对某产品质量满意度测评表测评指标满意较满意一般较不满意不满意产品外观质量稳定性使用性能安全性定量测评指标的转化将不能直接用于李克特态度量表的那些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。定量测评指标的转换顾客要求测评指标赋值规则54321电话接通迅速接通的平均时间（秒）55~1516~2526~3030手机接通率高接通比例（%）9999~9089~8079~7070投诉率低顾客投诉比例（%）11~56~1011~2020测评指标权重的确定测评指标权重确定的方法主观赋权法客观赋权法德尔菲法层次分析法客观赋权法直接比较法对偶比较法直接比较法确定权重测评指标重要程度最小比较倍数权重特性经济性可信性安全性11.52.02.51.5/7=0.211/7=0.142/7=0.292.5/7=0.36合计71.00对偶比较法确定权重测评指标产品性能售前服务售中服务售后服务价格合计权重产品性能23331111/40=0.275售前服务222399/40=0.225售中服务122277/40=0.175售后服务122277/40=0.175价格112266/40=0.150合计579910401.00德尔菲法步骤：1。选择专家2。将待确定权重的若干测评指标和有关资料以及统一的确定权重的规则发给选定的各位专家，请他们独立地给出个指标的权重值。3。回收结果并计算各指标权重的均值与标准差4。将计算的结果及补充资料返还给各位专家，要求所有的专家在新的基础上重新确定权重。5。重复上述第（3）和（4）步，直至各指标权重与其均值的标准差不超过预先给定的标准差为止，以此时各指标权重的均值作为该指标的权重。层次分析法层次分析法是运用美国著名运筹学家赛迪给出的1~9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。赛迪1~9标度法相对重要程度得分说明同等重要略为重要基本重要确实重要绝对重要13579两者对目标贡献相同重要确认重要程度明显程度非常明显相邻两程度之中间2、4、6、8需要折衷时使用A=α11α12…α1nα21α22…α2n……………………αn1αn2…αnnn×n层次分析法的判断矩阵举例测评指标的比较矩阵测评指标特性经济性可信性安全性特性经济性可信性安全性13421/3121/21/41/211/31/2231层次分析法的运算表测评指标相乘开方权重特性经济性可信性安全性1×3×4×21/3×1×2×1/21/4×1/2×1×1/31/2×2×3×11×3×4×2=2.21331/3×1×2×1/2=0.75981/4×1/2×1×1/3=0.45811/2×2×3×1=1.31612.2133/4.7410=0.46680.7598/4.7410=0.16030.4518/4.7410=0.09531.3161/4.7410=0.2776合计4.74101.004444测评指标权重的折算权重的折算表三级指标权重四级指标权重折算权重产品质量0.3特性经济性