第六章 市场营销战略与营销策略

2020/2/131第六章市场营销战略与营销策略2020/2/132一、营销战略与营销策略的制定1、营销战略与营销策略的意义2、营销战略与营销策略制定的程序2020/2/133市场再预测确定企业任务确定企业目标市场分析用户竞争者政策供销渠道企业实力资源营销战略市场细分策略市场定位策略目标市场策略营销组合策略市场发展策略市场竞争策略财务可行性研究方案实施、执行、控制方案比较选优2020/2/134（1）SWOT矩阵分析法（2）SWOT矩阵分析法的应用案例：TCL：渠道型企业的SWOT分析3、营销战略与策略制定的方法2020/2/135SWOT矩阵内部优势S内部弱点W外部机会OSO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁企业内部优势与弱点企业外部机会与威胁2020/2/136二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。l市场细分的必要性：需求众多，不能全部满足。l细分的可能性：存在众多不同需求2020/2/1372、市场细分的意义l发现市场机会l开发新产品l制定营销策略例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略2020/2/1383、市场细分的要求l可衡量性l可占领性l实效性l稳定性2020/2/1394、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l地理因素l社会经济因素l心理因素l行为因素2020/2/1310（2）生产者市场细分的依据l人口变量l经营变量l采购方法l形势因素l个性特征2020/2/13115、市场细分的程序（1）依据需求选定产品的市场范围（2）调查潜在顾客的基本需求（3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求（4）为各细分市场起名（5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小2020/2/13126、市场细分的方法（1）单一因素法（2）系列因素法2020/2/1313例：服装市场细分服装公司干部城市中中学城乡性别年龄文化职业收入婚姻男18岁下小学工人低已婚农村城郊女31-4445岁上农民未婚大学学生高19-30岁2020/2/13143）综合因素法例：汽车市场细分家庭4人3口2户40主30年20龄10万20万30万收入水平2020/2/13157、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力影响市场结构吸引力的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商（3）公司的目标和资源细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综合函数。2020/2/1316三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市场策略公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。2020/2/1317（2）差异性目标市场策略公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品，并制定不同营销方案。（3）集中性目标市场策略公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。2020/2/13182、目标市场选择的五种模式l市场集中化l产品专业化l市场专业化l选择专业化l市场全面化2020/2/13193、选择目标市场考虑的因素l产品因素：同质性和寿命周期阶段l市场因素l企业实力l竞争对手2020/2/1320四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之：市场定位就是公司在目标市场上开发何种产品，投放市场的某一位置。2020/2/13212、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。（2）调查目标市场上消费者需求什麽样的产品及需求量。（3）公司选择何种市场定位策略l直接对抗策略l空档策略l特色策略2020/2/1322案例：摩托车市场定位策略选择ADEBC小型大型高速低速市场定位十字向量图2020/2/13233、产品及服务差异化与定位（1）产品及服务差异化的含义是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞争对手之间的产品的行为。（2）产品差异化的途径l更好l更新l更快l更便宜2020/2/1324（3）有效的差异化和定位所面临的问题l公司如何识别各种潜在的竞争优势l公司可利用的竞争优势有哪些l公司怎样在市场上选择有效的定位l公司怎样把它的定位向市场沟通2020/2/1325（4）怎样与竞争者产生差异l产品差异化l服务差异化l人员差异化l形象差异化l渠道差异化2020/2/1326(5)有效的差异化的条件——产品开发定位战略l重要性l独特性（明晰性）l优越性l可沟通性l可接受性l不可模仿性l盈利性2020/2/1327（6）如何向公众沟通公司的定位l识别目标受众l确定沟通目标l设计信息l选择媒体l确定促销预算l决定促销组合l测度促销结果l管理和协调讨论:如何维持本企业的差异化优势2020/2/1328（1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略。（2）产品差异化及定位包括三个步骤：①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、形象、渠道等方面的可能差别。②公司必须运用一定准则去选择最重要的差别。③公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者之间如何不同。（3）差异化和定位是公司进一步制定营销策略的前提。小结2020/2/1329产品组合实体广告包商装标基本价服务人员推销公共关系目标市场折让价付款时间价格组合促销组合营业推广分销渠道储运存输设设施施信贷条件存贷控制销售渠道组合五、市场营销组合策略2020/2/1330l层次性l动态性l可控性l整体性1、市场营销组合的特点2020/2/13312、市场营销组合策略的制定程序（1）调查市场需求情况（2）调查市场竞争情况（3）制定各组合因素初步方案（4）制定营销组合方案（5）评价各方案、选择合理方案（6）实施方案例：日本黑白电视机占领中国市场的营销组合策略。2020/2/1332六、市场发展策略现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场市场开发策略经营多角化策略（一）市场发展策略的含义企业研究如何占领目标市场，并不断扩大市场的策略。主要有两大类、四种策略2020/2/1333（二）市场扩张策略在现有产品或现有市场的基础上力求扩张，以提高市场占有率。1、市场渗透策略在现有产品和现有市场基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。一般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段，采取不同的营销策略。2020/2/13342、市场开发策略在现有产品基础上，努力开拓新市场。两种做法：l现有产品投向新市场l寻求、发现产品的新用途3、产品开发策略更新改进原产品或开发新产品，来维持和提高原有市场占有率。2020/2/1335（三）经营多角化策略以多种方式发展的产品投向不同的市场，以求得企业发展。1、发展产品的方式（1）一体化发展策略是指公司来开发与原产品处于不同生产阶段的产品。2020/2/1336汽车厂汽车厂零部件零部件零部件零部件销售维护服务后向一体化水平一体化前向一体化2020/2/1337（2）同心性发展策略是指开发与原产品在原理、结构、技术等方面相同或相近的产品。（3）集合性发展策略是指开发与原产品不相关的产品。2020/2/13382、经营多角化策略的类型产品市场一体化同心性集合性原市场纵向多角化同行业市场横向多角化全新市场多向性多角化复合性多角化2020/2/1339七、市场竞争策略与趋势（一）不同类型企业的市场竞争策略1、主导者企业竞争策略l维持现有市场占有率l扩大市场占有率l增加市场需求量2020/2/13402、挑战者企业竞争策略l进攻主导者企业l进攻实力相当者企业l进攻弱小者企业3、追随者企业竞争策略l紧密跟随l有距离跟随l有选择跟随2020/2/13414、利基者企业竞争策略l顾客专业化l市场专业化l地区专业化l质量/价格专业化l订单专业化l垂直专业化l渠道专业化2020/2/1342（二）市场竞争的趋势l80年代——竞争焦点是质量、性能、成本l90年代——市场营销、商业生物链l21世纪——附加价值、协同竞争•案例：佳能与施乐复印机大战