紫竹药业毓婷年度推广案例

2008年紫竹药业—毓婷年度推广腾讯广告策划中心2009.03案例分享毓婷—腾讯在线传播策略•根据毓婷品牌现状，拦截目标受众心里接受行为，制订互动传播策略•提炼品牌传播关键字“安全”、“72小时”、“紧急出口”、“事后避孕”，制订全年传播主题全年推广概述：跨越腾讯在线生活平台，以“安全”为核心打造毓婷2008年“safe”季活动，活动共分为4季，在贯穿全年的推广进程中每一季活动带出一个产品关键字，使用户在参与推广互动活动中深度了解产品特性腾讯平台选择：整合QQ.com、QQ爱墙、活动Minisite、毓婷网站品牌渗入生活毓婷全年推广回顾2月14日3月8日4月-6月9月-10月12月72小时感动计划关爱女性健康毓婷在行动意外来临寻找属于我的保护伞身边紧急出口大搜捕年终抽奖Ï上传与爱侣的亲密合照Ï发表你的女性健康关爱宣言Ï接受毓婷意外小调查Ï并给出你的意外解决之道Ï用你手中的相机记录出现在你身边的紧急出口Ï对参与全年活动的用户回馈•S季：评论数8,426；注册3,612；投票255,153；上传作品2,782•A季：紫竹爱墙总访问量112,503；发布祝福14,279条;总投票数：66,299票•F季：专题总PV551,500；参与“事后小调查”的用户为33,446；评论数：512•E季：注册3,696；作品总量1,904件►Measurability可衡量的效果safe季全年活动注册用户量2,78013,13233,4463,696S季A季F季E季138491邀请好友用户参与情况参与邀请好友用户数被成功邀请的用户数ÏE季根据互动环节，设置了好友邀请机制，138人参与了邀请好友环节，占全部注册用户的4%；被成功邀请的用户占全部注册用户的13.3%；被成功邀请的用户数是，主动发出邀请用户数的3.6倍Ï从上表数据中可以看出A季与F季用户参与量更高，A季和F季与腾讯平台结合更为紧密，分别在QQ爱墙和QQ.com上展开活动，用户参与量优于S季和E季；同时F季活动形式更为简单，仅作了用户在线调查，低参与门槛易于调动网民参与积极性•参与“事后小调查”的用户为33,446•通过调查可以看到选择“家里常备毓婷，第一时间补救”的用户占比接近50%，说明长期针对腾讯的平台产品推广，已经得到很多网民对产品功效认同•从后两项的调查中，也可以看出网民在性意外发生时的态度，基本都是积极面对，寻找解决方法的►Measurability可衡量的效果►InteractiveExperience互动式的体验•借势三八妇女节，发表网友对爱人的健康宣言•整合QQ.com女性和QQ爱墙产品平台，传递毓婷“关爱、保护”的概念点击直接发表健康宣言毓婷官网和爱墙互转参与爱墙活动均有机会获得奖品毓婷专题和三八节专题的互转►InteractiveExperience互动式的体验创意组最终大奖最佳产品诠释组最终大奖•通过“紧急出口”为核心的主题，拉动网友主动参与诠释，传播毓婷产品核心功能，在消费者心目中将毓婷“紧急避孕药”的功能与其他避孕药品做明显市场区隔•作品完全脱离了毓婷广告既有的元素，作者巧妙的富有创意且巧妙的诠释了毓婷“紧急出口”的含义•作者将毓婷与自然从画面上联系起来，并提出毓婷是开启通往自然的一道门，安全舒心，无后顾之忧的产品信息蕴含其中不言而喻►Navigation精确化的导航•利用专家文章传递产品正确导向信息•从网友角度与目标人群进行有效沟通•毓婷——事后紧急避孕药的主要目标群体为16-30岁的女性•选择腾讯女性频道为主要推广平台，传递品牌信息，与网友互动沟通•女性服务网络应用中，腾讯女性覆盖最广，黏着度最高数据来源：2009.02►Differentiation差异化的品牌沟通•针对毓婷品牌的特殊性，以及用户的接受度，制订品牌与用户生活相联结的对话方式，使品牌渗入目标用户的生活中腾讯在线解决方案72小时感动计划关爱女性健康毓婷在行动意外来临寻找属于我的保护伞身边紧急出口大搜捕•作为药品“安全”的品牌形象需要传递•作为历史悠久的药业品牌，企业社会责任感需要传达•年轻女性对爱情的追求以及相对开放的观念，导致当今社会堕胎成为普遍现象•他们需要知道意外发生后的安全解决之道•产品72小时之内服用的功能特性需要准确传递•企业的社会责任感如何引发目标受众共鸣？•找到与用户心里沟通的情感纽带•产品主要应用时机，紧急情况下的首选出路•情人节，爱情永恒的话题•三八妇女节，关爱女性是用户关注的话题•女性的自我保护意识在当今社会更为重要•引发用户对身边日常可见的紧急出口进行关注，与产品核心应用做联结eventy-twohours72小时72小时意味着什么？72小时你能做什么？72小时你能为你的爱人做什么？72小时不单是一个数字的概念，它还代表着……通过网民参与的互动活动，深化毓婷72小时紧急避孕的概念，让消费者了解毓婷紧急避孕药的药效ction行动你知道全国每年有多少少女因为人工流产而造成终身不孕？你知道有多少女性因为在地下诊所进行人工流产而丧命手术台。无论你是未婚少女一时失足，还是热恋情侣激情所致，又或者还没有做好为人父母的准备，当意外来临的时候你都需要一个安全有效的保障帮你度过难关，让我们现在开始联合起来，为了你和你爱人的健康，现在就行动……ind寻找意外的发生让你不知所措么？你需要找到一种在意外发生时最安全的自我保护的方式，你的方式是什么？分享给我们。测试你的抗风险指数，让我们告诉你，你为什么需要毓婷的保护xit紧急出口紧急出口经常会出现在我们的生活中，也许你平时并不在意。但风险来临时，你和你身边的人需要紧急出口的帮助。现在拿起你手中的相机，拍摄生活中的紧急出口，为你和身边的人指引一条意外发生时紧急逃生的道路。►Differentiation差异化的品牌沟通•通过活动，将品牌与消费者生活联结起来，使品牌渗入目标用户生活Thanks&Discussion