2014年1月北京金融街-长安街综合体项目营销传播策略汇报

金融街-长安街综合体项目营销传播策略汇报客户：金融街控股提报：东方博文时间：2014.1一力降十会ComplexprojectThemarketingdisseminationresearch九年前，我们服务过金融街九年后，很荣幸能与贵司再次携手合作这一意义非凡的项目博文很珍视这次难得的机会这是一次全新的挑战应该说本案是个质素非常优越的项目。不过制约本案营销推售的几大因素，依然值得探讨——1、空置率虽走低，但竞争激烈不容乐观北京写字楼市场一直呈现“3+X”发展态势：CBD、金融街、中关村——多中心时代。尽管政府数据显示写字楼供应严重过剩，北京写字楼空置率已降至4.4%。但丽泽金融商务区(LizeFinancialDistrict)如果按计划完成建设，总建筑面积将达800万-950万平方米，令北京高级写字楼库存面积在现有基础上翻一番。——资料来源《华尔街日报金融版》目前，北京写字楼在售项目61个，待售项目22个，总计83个。地产物业类别逐渐由住宅为主渐转为商务、商业属性写字楼市场立项项目逐年增加北京写字楼市场严峻，竞争激烈2、“CRD”概念不能用借CRD，借不到势——“CRD”作为本案区域价值之一，我们很容易首先想到。但放眼整个北京城市功能区格局：东有CBD副中心、西南有FBD、北有TBD，南有第二机场落定催生新国门商区......“CRD”概念已非热点，且作为区域竞品共享，并不能体现本项目价值的唯一性。这个概念，在行内甚至都被认为实现不了。3、金融街品牌固然有影响但绿地，也不差。在高端综合体尤其超高层建筑领域，“绿地”不仅概念单纯、记忆度高、数量多，营销攻势的广度到强度，也都不容忽视。4、整售与散售。传播端拔形象/市场端高定位必然吸引到更多整售客户，更能刺激散售客户信心；来者都是客。有大量散客的现场，对整售是促进。两者互相挤压、互为助力！整售与散售，在传播端并不矛盾。卖的好，所以卖的好。5、一个不大不小，有可能卖掉的商业。体量上不大不小的尴尬，与同区万达广场相比，未来在区域商业中心的争夺上不占优势；而出售型商业，未来业态的不可控性对整盘营销显然不利。体量的尴尬与业态的不可控性。6、公寓的价格推售及命名问题。如何才能实现4万每平米，甚至更高的溢价空间？公寓产品命名（主案名）融寓公寓产品其它命名示意：融邸融都融馆融悦不能将销售节奏，等同于推广节奏。各分业态的对于综合体的贡献，是不一样的。EG:华贸中心。金融街广场。影响力。以上问题一一解决并不现实。抓住一点，做足“影响力”突出金融街品牌。中国一平方公里范围内高端金融产业最聚集/创造价值最大的区域。国有四大行、证监会、银监会等等国家金融中枢机构，管理全国60%以上的金融资产，控制着全国90%以上的信贷资金、65%的保费资金……金融街金融街——全球“租金最昂贵”排名第三的办公区。中国第一。沿着金融街思路下的案名思考——1：文化金融街·悦时代金融街·和悦中心金融街·融安广场2：占位金融街·壹号金融街·未来时金融街·时代远见体现金融街作为“国家金融资本中心”运营商的品牌实力，方向一金融街自古以来即国家金融中心，银号、钱庄聚集处；立足中心源头，核心引擎，国家力量。国商道，立言至简至深的中国商务之道。有高度，有调性。金融街·国商道项目所在将成为贯通东西的中枢门户而本案更宏观的价值，更是服务于中国本土企业及国际资本的融合平台方向二金融街·通汇中心通汇意指国际贸易中货币往来、兑换流转，无差异化贸易流通。但是，仅仅是金融街，是不够的——百年沉浮，风云变幻。长安街一条见证了大国崛起，民族百年复兴之路——21年前金融街第一次与长安街相遇诞生和成就了如今的“金融街”如果说“金融街”代表着中国的经济硬实力。“长安街”就代表着中国的政治话语权。当下中国“两条街”影响世界。长安街&金融街21年后2013年当金融街再遇长安街在巨人肩膀上金融街再造“金融街”聚核最强的影响当量在巨人的肩膀上在金融街的肩膀上在长安街的肩膀上两条“街”交汇的力量归根结底聚核于中国的肩膀上绝对意义上的长安街最前端非广义概念上的长安街沿线长安街上的写字楼大客户群，基本可以锁定为三大类别：a\对区域认可的北京企业。b\有企图心的地方企业。c\国外企业。因此，本案未来的写字楼（大客户）无论对区域认可的北京企业有企图心的地方企业还是对中国觊觎更多的外国企业在长安街最前端即等同于跻身中国最前端一力降十会。一个最直接体现本案品牌印记的及地位价值的案名——金融街·长安中心中国第一排一句最直接有力的推广语——中国第一排或有些敏感为规避推广上的审批麻烦我们有了如下的转换中国梦每个人都有理想和追求,都有自己的梦想。现在,大家都在讨论中国梦,我以为,实现中华民族伟大复兴,就是中华民族近代以来最伟大的梦想……习主席2012年11月29日参观《复兴之路》时首次提出了长安街，百年来，在实现“中国梦”复兴中华民族的伟大道路上，一直站在历史的第一排。就本案大客户需求而言，无论地方企业的中国梦还是，国外企业的中国梦在这里，即登上了中国企业实力的巅峰。至此：本案在传播口径上已经完全明确一句无论是地方企业还是国外企业都一网打尽的slogan：地方企业的中国梦国外企业的中国梦中国梦第一排而针对本案石景山CRD区域创意文化属性定位，未来，将会形成文化创意类公司积聚局面而言，本案的广告语同样兼具极强的打击能力。就目前区域进驻的以搜狐畅游等一系列为代表来说，在纳斯达克上市以及未来行业的第一是他们发展的梦想而“中国梦，第一排”正清晰明了的阐述出了他们的‘企业之梦，行业之梦’。他位于坐拥中国第一政治话语权、第一经济话语权的北京长安街第一排他出身国家级金融资本中心全球最具商业价值办公区的缔造者“金融街”他是——因此关于本案的推广定位——中国·长安街·国家级运营体第一时间立足站位明确价值背书明确体系的从属感基于世界格局下的形象站位凸显国家金融的价值推动至此，本案核心利益点已透彻明确资源文化区位产品配套核心价值金融街长安街运营体CRD1、一条见证中华民族复兴，中国第一政治话语权的街道——长安街2、一个影响世界商务格局的中国运营商——金融街3、一个政府大力支持得天独厚的朝阳区域——CRD四个角度，铸就俾睨天下的实力4、一个兼具软硬实力纵横区域难寻对手的产品——国家级运营体案名/定位语/SLOGAN的组合运用——中国·长安街·国家级运营体金融街·长安中心中国梦第一排所以，金融街·长安中心与以下机构/企业并列，居“中国梦第一排”中国国际贸易中心中国国家博物馆人民大会堂中国国家大剧院中国国务院中国人民银行中国工商银行总行中国银行总行中国农业银行总行中国民生银行总行中国铁路总公司中国国家电网......其一：抓住世界区域价值－－立足中国·长安街！其二：站稳项目高度－－从北京级到国家级！其三：倍化项目核心价值－－从综合体变运营体！其四：从大客户需求提升精神高度－－中国梦·第一排！至此，本案推广目标全然清晰金融街·长安中心中国梦·第一排跳出了CRD区域，更规避了“京西”更跳出了与绿地的竞争关系将其堵在了长街第一排之后其它方向的项目推广定位及广告语备选方案推广定位备选方案——长安街上·中国商务第一排长安街第一排·国家中轴上的企业总部广告语备选方案1——于长安街，影响世界给中国再造一座金融街视觉表现方案壹视觉表现方案贰视觉表现方案叁关于现场围挡的设计形式:除常规规则的围挡之外，在地块东北角十字路口位置，做一块突出的，作为户外广告牌用。高度上/形式上与其它段落的围挡有所区隔。项目品牌立势前导媒体策略E.G.国贸三期的品牌亮相，当时选择的媒体是——《时代周刊》与《香港大公报》一个世界级项目其渠道选择也是世界的消费者，会根据渠道与手段的选择认知一个品牌的高度与气质前导媒介甄选原则：★配合项目国家级定位，选取世界级媒体；★在阵地北京，重长效媒体、重城市卡点；★重视全网络覆盖、制造舆论影响。具体媒介建议之中国屏：纽约时代广场北端主电子屏中的第二块屏幕是在美国唯一一块由中国官方运营的户外大屏，简称“中国屏”。被称为在世界十字路口宣传中国形象的高端载体。中国屏为高清显示屏，总面积238平方米，宽12.2米，高19.5米。底端距地面67米，顶端距地面87米。事实上，抢占中国屏媒体资源，其宣传价值远远大于使用价值。客户会通过媒体的量级，评估项目的量级。届时，本案将成为——继中国国家宣传片之后首个以“中国梦”为主题登上纽约“中国屏”的中国高端地产项目制造话题，引起关注。在世界的十字路口影响世界王府井百货大楼王府井大街唯一的高品质动态视频广告媒体，优质的播放画面令整个广场为之聚焦。占据了王府井步行街最大广场上最显眼的位置。覆盖了广场所有游人。具体媒介建议之《纽约时报》/《时代周刊》/《华尔街日报》：配合硬广外，更注重新闻报道，制造更客观更官方的影响力和声音。将纽约时代广场“中国梦第一排”之广告发布，作为一个事件进行新闻炒作和国内媒体二次传播，配合国际媒体“金融街，中国再造金融街”等系列新闻报道，做足舆论攻势！国际国内主流媒体新闻舆论攻势：再有，关于本案330米条形公园的设想据了解绿地项目暂时不在现场设售楼处，他们今年年底会在市中心找一个地方做二售。但以后两个项目的售楼处“短兵相接”正面交锋的局面，还是会发生。因此对小公园广场的抢先运用，如何运用？将成为现场营销阻击战的重要一环：包装目的：本案小公园广场，在项目品牌塑造上绝非仅仅是一个休闲遛弯的场所，更应该是一个符号化的标签，一种金融街控股属性的广场，成为我们的营销传播阵地。因为项目的小公园属于市政公园，所以必须要做成符合政府特质的包装；结合我们金融街品牌的属性，代表中国金融力量。“中国首个室外货币博物馆”是个不错的方向。包装可行性分析：a\首个：具有第一性，形成特色,能够广范围的传播。b\货币博物馆：特色的公共构筑，符合政府特性。再次回顾本次提报的核心内容——一个站位，立地，秒杀所有一个定位，顶天，唯我独尊一个户外，声势大启一个公园，为我独用一力降十会长安街第一排，成为唯一国家级运营体/央企金融街再造金融街纽约时报广场“中国屏”，在世界路口影响世界金融主题之中国首个室外钱币博物馆主题公园“将两个人的战场，变为一个人的天下”最后，开盘前营销推广工作部署13.12时间节点：物料筹备：简装楼书/精装楼书/价值读本（长安街与金融街）/户型册等......14年1月，现场围挡出街入市筹备期（2013.11-2013.12)7月/公寓产品开盘阶段分期：开盘前总体营销推广工作部署13.1114.0114.0214.0314.0414.0514.0614.0714.0814.0914.1014.1114.12形象入市期（2014.1-2014.3)强力蓄客期（2014.4-2014.6)开盘热销期（2014.7-2014.8)2月/春节后户外出街（纽约时报广场中国屏）6月/媒体品鉴及项目推介第一阶段入市筹备期2013年11月——2013年12月工作任务：产品入市前的一系列准备工作。工作内容：1、推广主策略的确定。2、案名的确立。3、slogan的确定。4、logo、VI等形象主视觉的确定。5、简装楼书的确定设计制作。塑造项目北京市场高度中国·长安街第一排的商务形象第二阶段形象入市期传播任务2014年1月——2014年3月1、以纽约中国屏为事件传播导入口2、户外、纸媒、网络、新媒体组合配合，全面炒作3、迅速建立广泛市场传播，建立项目形象高度第二阶段形象入市期传播策略2014年1月——2014年3月1、纽约时代广场中国屏：一炮而红激起市场广泛传播，巨大提升知名度2、杂志：财经类杂志配合宣传，提升项目高端属性3、软文：网络软文大量炒作，做成新闻大事件，建立项目价值影响力4、户外：全面上线、机场、王府井LED屏宣传“中国梦，第一排”5、网络：主做形象，兼顾项目产品的传播6、短信：形象、产品、品牌影响力7、官微官博：项目动态、实时传递，微博互动扩大范围第二阶段形象入市期媒体组合2014年1月——2014年3月第二阶段形象入市期销售道具2014年1月——2014年3月1、系列常规物料的配合2、