2014宁波城投半边山项目规划调整汇报(最终汇报稿)

1半边山项目一期——定位及产品调整建议1在全中国范围内，提供值得信赖的房地产综合服务realestateintegratedserviceWeprovidereliablethroughoutChina.本报告是严格保密的。项目阶段工作：世联作为在落规划阶段介入，工作是在之前两个阶段的共识基础上进行工作阶段参与方：华星工作内容和成果：提供整体定位发展和发展思路《城投半边山项目启动区全案汇报》参与方：设计院+世联工作内容和成果：落规的产品调整八大建议《宁波城投半边山项目产品建议》参与方：设计院+世联工作内容和成果：定位/产品/规划调整建议下一阶段规划工作概述2014/1第一阶段本项目整体发展战略和定位第二阶段项目规划和物业发展调整建议第三阶段，定位/产品/规划调整建议、规划跟进2013/112013/08本报告是严格保密的。3落位规划：规划的建议报告框架思考调整：世联的观点回顾评价：原华星方案3123附件部分：市场的分析5经济效益：经济性产出4本报告是严格保密的。原来方案整体定位突出了项目的价值优势，从长三角的大范围内考量项目的角色定位非常好4整体定位原方案评价在整体的定位上，我们高度认可对于本项目未来将成为长三角旅游目的地，是因为本项目注入的多类型大型配套资源，而作为一期配套尚未成型上，更多借助项目规划预期。定位评价本报告是严格保密的。原方案定位：项目整体客户结构以象山本地客户为主，一期象山客户比例高达70%住宅客户构成从宁波、象山和长三角考虑，但各类客户结论非常武断，客户层面分析不够5客户定位原方案评价时间轴客群比例长三角导入型客户象山本地型客户宁波大市区客户一期二期三期四期2014年客户容量的区域结构：象山:宁波:长三角=70：25：5项目旅游度假属性，在整体客户考虑上非常好的考虑了包括象山、宁波和长三角客群；但主力客户定位象山本地，针对目前象山的客群、石浦和大宁波客群的整体结构，仅通过数据的虚拟是比较武断的；未能从客户层面判断：包括置业可能性、置业障碍、能接受的产品和核心驱动力定位评价本报告是严格保密的。而作为产品定位有几点：1.产品面积过大；2.中间物业过大；3.度假类创新物业不足6住宅产品定位原方案评价产品类型面积段总面积总户数面积比户数比1#地块高层38-4283767110051%51%58-6233015%75-8024611%洋房90-1002272810814%5%110-1201085%联排170-190351279121%4%190-210914%双拼220-2508433305%1.3%叠拼150-16014606969%4.3%小计1646612200100%100.0%名品街公寓37-45约840072——56%80-11057——34%物业类型面积配比面积段•出现一居性普通高层和洋房类产品；•产品较传统，缺乏创新二居度假型产品•高层、洋房等物业配比较大；•度假性低密度物业比例较小。•别墅产品面积偏大；•洋房与叠拼产品可用创新叠院代替定位评价本报告是严格保密的。商业的定位未有体现，一期仅全作为公寓产品转化，未有考虑和住宅融入性的商业配套方案7商业产品定位原方案评价定位评价名品街作为商业属性用地，在一期的整体定位和方案上仅作为公寓类产品转化，导致在整体的规划落位方案上，形成了住宅和配套较为割裂的设计；在考虑和住宅较为好的互动性上，名品街区应该更多考虑和住宅的融入性好、同时提升住宅产品的一期销售1#2#容积率对应组合划分简图1.00.4洋房+别墅+高层联排+双拼+独栋名品街0.45多层公寓产品类型面积段总面积总户数户数比名品街公寓37-45约84007256%80-1105734%小计约8400129100%本报告是严格保密的。商业：名品街定位—业态和体量因此世联认为：在占位长三角旅游市场下，落地执行的客户定位和产品定位，急需重新梳理8整体评价原方案评价整体定位•占位长三角理想旅游目的地，大规模高端山海度假湾区客户定位•产品结构上有靠从宁波、象山和长三角范围考虑•但客户分析不足住宅产品定位•有大量一居类产品，面积段偏大、产品类型创新度不足商业产品定位•完全住宅产品转化，未有考虑商业融入性方案住宅：客户定位—结构与敏感点产品定位—配比与创新点从长三角、宁波和象山本地市场深入看待，重新梳理项目客户、产品定位指导整体规划方案的落位落位规划：方案落定—依据定位落图本报告是严格保密的。9落位规划：规划的建议报告框架思考调整：世联的观点回顾评价：原华星方案9123附件部分：市场的分析5经济效益：经济性产出4本报告是严格保密的。10一期住宅定位调整方案10产品定位客户定位本报告是严格保密的。11置业人群描述置业可能性分析置业敏感点客户潜在敏感点山海资源宁静生活度假生活交通距离物业类型低总价……客群构成核心客群趋势客群基于宁波、象山和长三角的客户研究视角客户研究世联是基于对宁波、象山和长三角区域客群的多维度分析：判断客群构成和核心客户本报告是严格保密的。丁先生，石浦人，现年约38岁，渔老板“半边山知道，不会考虑去那边买房子，我们就住这附近,天天就看海没必要买.而且那边就是一个乡下地方，让我到那里买房子、度假，肯定是不可能的”。徐女士，在丹城工作的石浦人，45岁，老公做生意的，家庭年收入30万左右“半边山？我肯定不会考虑在那边买房子的。那边有玩的直接去玩就可以了。”张先生，丹城人，事业单位，42岁“我没有听说过半边山，如果你说的在石浦附近，那就有点远了。松兰山开发了十多年了，还是没有完全成气候。宋先生，石浦人，38岁“半边山以后肯定好呀，做一个旅游地区的话，以后肯定有发展。我考虑买套小的投资。石浦人喜欢跟风的，以后好了的话，他们肯定也会买的。”石浦、象山周边客户——置业考虑自住为主，非一期主要目标客户，但有跟风购买的可能，对半边山认知度低/对海无共鸣/考虑配套为主石浦象山渔民餐饮业老板私企业主居多有一定经济实力购房考虑以配套为主无度假需求非一期目标客户喜欢跟风后期会跟风购买象山客户客户研究本报告是严格保密的。客户语录：“象山是知道，半边山没有听说过，放假的时候经常和家人或朋友去舟山海边玩几天，感觉挺好的，可以改善下居住环境，生活品质。”“我自己是比较喜欢海的，也比较愿意在海边购置一套物业，方便空余时间度假休闲，但前提是不能太远，开车2个小时以内才会考虑。”“象山那个地方，要买的应该也是在宁波的象山人吧，我们就不用去象山买房子了。自己就有海。”宁波客户——主要目标客户，车行近/有度假需求/喜欢到舟山海边度假/关注价格及升值空间宁波客户办企业的多有一定的经济实力有海滨度假的需求对象山有一定认知车行距离近目标客户宁波客户客户研究本报告是严格保密的。杭州：史先生，服装加工，家庭收入在50万以上，祖籍宁波人“我周边的朋友大约80%-90%都买了两套房了，基本上都是在浙江省内，也有不少人在上海买房，基本上在外地买房的都是冲着赚钱去的.”上海：马先生，做贸易的，家庭年收入在100万以上，由于生意经常到宁波跑“上海这里就的海不好看，度假的话我会考虑去宁波。如果价格比较便宜又不限购的话可以考虑买一套投资。”“舟山沈家门前2天刚去过吃过海鲜,石浦海鲜也很有名,但是那边距离上海远了.”杭州、上海客户——次要目标客户，对海资源有喜好/投资客基数大/对象山不了解/关注价格及投资回报杭州客户投资\度假意识强上海等热点城市置业关注40-50万产品中小民营企业家多上海客户投资意识强精明舟山度假多象山认知不足注重升值空间长三角客户客户研究本报告是严格保密的。案名产品物业类别总价客户类型关注点松兰山白沙湾玫瑰园90－550㎡别墅260万起财富阶层，度假养老。为未来找个居所，叶落归根环境价格配套世贸大目湾130－170㎡别墅200万起富裕阶层，从事商业、渔业，有一定经济实力配套价格环境国内其他区域、国外客户——偶得客户，“三缘”客户/对海有感情/对象山有认同感访谈语录：“我们的中式别墅卖的相对好，客户主要是与象山有渊源的人，购房主要是度假用的，还包含了投资的成分，主要看重我们项目的自然环境和户型设计。”——绿城玫瑰园销售代表客户－其它客户客户研究本报告是严格保密的。综上所述：本项目以大宁波的资源享有型、投资养老型和休闲度假型的二居客户为主力客群大宁波区域二居客户为核心目标客群类别客户来源客群特征需求特征大宁波客户宁波度假投资客：主要是有度假投资需求的宁波人象山地区的“三缘”客：宁波地区与象山有渊源的客户特征：与象山有“缘”的人，对于海资源有特有的喜好，有一定的经济实力度假投资型需求为主长三角度假客长三角度假客：杭州、上海、温州等地的度假投资客特征：对海有特别的爱好、有度假意识、注重投资回报、经济实力雄厚资源享有型、投资型、养老型、休闲度假型本地跟风客客户象山本地及周边乡镇周边有经济实力的渔民、丹城内的投资客；特点：具有一定的经济头脑，易受到外部影响，并看好区域规划和未来发展潜力。资源享有型、投资型、养老型、休闲度假型偶得客户国内其他区域、国外客户主力客户重点客户80%15%5%置业客户定位客户定位本报告是严格保密的。整体客群衍变：中后期本地跟风客、长三角度假客比例逐渐上升17大宁波客户：投资为主，度假为辅，考虑投资回报率上海客户：以5+2等高频次度假客户、度假兼投资客户为主江浙客户：喜欢海、喜欢朋友圈子的外溢度假客户和纯投资客户本地跟风客：景区炒热后，本地投资客会随流入市客户演变客户定位0%10%20%30%40%50%60%70%80%初期中期成熟期大宁波度假客户江浙沪度假客户本地区跟风客其他地区偶的客户客户演变本报告是严格保密的。象山客户关注配套，但同时更关注投资价值；宁波客户关注滨海度假，同时也关注投资价值；杭州、上海对滨海度假感兴趣，对本项目更关注投资价值；他们，聚焦关注：1、滨海度假氛围的极致营造2、旅游度假产品的投资价值本报告是严格保密的。19一期住宅定位调整方案19产品定位客户定位本报告是严格保密的。面向大宁波二居客户需求出发构建真正满足二居类客户度假、休闲、养老、养生等多重需求的产品价值体系本报告是严格保密的。结合本地和长三角二居市场，从核心的二居客群看待本案产品定位21研究视角产品定位第二居所核心客户VISION问题1：产品类型是否符合？问题2：产品体量是否符合？问题3：户型面积是否符合？问题4：户型设计是否符合？本地二居市场总结客户观点意见围绕客户针对长三角市场研究看待本案的度假产品定位和设计长三角二居市场本报告是严格保密的。原华星方案第一轮调整从二居类产品角度对原来方案进行调整，改变原来以一居为主的产品定位两点不妥常规产品形式高层占比过大物业类型建筑面积（㎡）户均面积建筑面积配比双拼别墅8340.32785.1%联排别墅37393.94174、182、20822.8%叠加别墅15506.11141㎡、1489.5%花园洋房22728.685、12613.9%高层公寓79693.1140、60、8048.7%总计163662.1278100%物业类别建筑面积（㎡）户均面积建筑面积配比双拼别墅9819.72210-2206%联排别墅29459.17105、14018%花园洋房（5+1层）44188.7680-12027%高层公寓（16层）80194.4140-6049%总计163662.1100%定位回顾产品定位本报告是严格保密的。在长三角二居市场我们做过一个客户研究：度假客户最看重距离、价格和配套资源大山地、恒大金碧天下独联英伦印象500万以上300万-500万150-300万80-150万高端复合化旅游度假配套、稀缺资源的个人占有社区自然资源的稀缺性、高端旅游配套卖点通勤优势、物业形态、度假配套价格、区域环境、交通通达性中国边城临湖别墅卧龙湖临水独栋卧龙湖高尔夫大宅中国边城卧龙湖国际社区安徽碧桂园大吉山水田园一期恒大金碧天下联排产品大私营老板大型企业高管公务员、中产阶级精英（中/外企高级白领，专业人士）私营老板政府高官企业高管高级公务员、企业中高管、高级白领、小私营