葡萄酒营销策划方案_借鉴

杜康酒营销策划目录营销策略营销战略SWOT分析市场调研方案目前葡萄酒市场状况25-40岁的人群25-40岁的人群办公室中高级白领收入稳定或丰裕易接受新鲜事物时尚资讯比较关注注重生活品质一·市场调研设计消费者饮酒习惯购买行为果汁葡萄酒的利益点消费者的动机需求明确消费人群特征对果汁葡萄酒的偏好价格接受承受度最喜欢的购买渠道宣传方式定性探索结果量化渠道选择经销商的规模经营方式、经营理念运作模式对果汁葡萄酒的理解代理意愿经销商深度访谈定量问卷调查定性深度访谈二、目前葡萄酒市场状况市场状况随着市场经济的快速发展，中国葡萄酒市场近年也快速成长，产销量不断增长。国际酒类展会组织ＶＩＮＥＸＰＯ于2011年4月３日在上海发布研究报告称，中国葡萄酒产销均跃居世界第七。产品状况目前市场上以干红为主流，占到市场的60％以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低档甜酒为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在200元以上。竞争状况国内葡萄酒行业以长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计高达52％。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐全，但以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒，价格一般在10几元到30几元不等。进口商团体消费（酒店、商场、超市）进口商零售商消费者进口商批发商零售商消费者零售商消费者个体批发商零售商消费者一级批发商二级批发商零售商消费者分销状况国内葡萄酒进口葡萄酒二、目前葡萄酒市场状况二、目前葡萄酒市场状况消费群体1、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的外国公民；3、大中型企业的白领高收入阶层；4、酒店客人；5、追求时尚的年轻人需求状况目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的70％以上，其中干红占80％，干白占20％；甜酒只占消费者消费的12％；从价位来看主要以30－50元中低档葡萄酒为主。8SWOT分析机会威胁劣势优势WTSOSWOT优势strength机会opportunity弱势weakness威胁threatness·国内葡萄酒市场日益规范·居民收入水平的提高·市场上存在50－100元的中高档甜型葡萄酒的空缺·消费者饮酒更加注重健康，低度酒逐渐形成市场·缺乏丰富的产品线,品种太少.·产品价位稍显偏高.·新品牌知名度低·成本较国内企业有弱势·红酒市场竞争激烈,品牌越来越多.·张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.·藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势.·国外葡萄酒品牌的竞争三、SWOT分析·澳洲优良的葡萄产地·澳洲出色的酿酒技术·关税壁垒逐步趋缓和·年龄：25－40岁的·月收入：在5000元以上·行为：注重健康、注重生活品质·职业：公司中高层管理者、年轻白领、公务员、IT从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者、中高级·产品定位：中高档（价格在80－150）低酒精度（4－5度）含果汁、甜型葡萄酒·品牌定位健康清新、品位高雅四、营销战略目标市场：定位：高质量、高品味高价位Back产品策略产品名称：Rosafruitwine——Rosa果汁葡萄酒产品原料：澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品种产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度4－5度。口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。生产工艺：采摘---破碎---除梗---发酵---浸渍---加入脱糖果汁---调配---醇化---澄清---沉淀---分离---精滤陈酿。产品利益：功能性利益情感性利益五、营销策略产品系列：蓝莓、黑莓、草莓产品策略澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能诉求）开阔的视野、近的距离（情感诉求）健康/清新品位/分享淡淡的水果芬芳品牌概念演绎品牌传播策划篇源自果汁的清新是自然积淀的记忆轻轻浅浅一如露珠的痕迹只在风清清扬起的刹那细腻的感动再一次回味曾经或依然的美好每一天自然清新亲近自然，品位美好品位精致人生风清扬以产品感知定价和同档产品参考定价为主排序生产厂家全称品牌发票商品名称类型价格(元)评分第一名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽96珍藏木盒干红199.9992第二名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽皇冠99赤霞珠干红63.0091第三名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽夏多内干白葡萄酒干白39.9990第四名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝金王朝干红葡萄酒干红72.9990第五名新天国际葡萄酒业有限公司新天新天玛纳斯橡木干红干红63.9989第六名北京龙徽酿酒有限公司龙徽龙徽红酒干红32.5088第七名五粮液集团仙林果酒有限责任公司仙林青梅酒十年珍藏果酒152.5088第八名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝王朝干桃红干桃红35.9087第九名中法合营王朝葡萄酿酒有限公司王朝王朝经典干红葡萄酒干红26.8087第十名华夏葡萄酒有限公司长城华夏长城印干红单瓶礼盒干红69.9987价格策略传播策略广告葡萄酒工业旅游公关活动公共宣传媒体选择网络营销楼宇广告Back传播策略广告赞助赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目赠礼作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流特别争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒Back传播策略公关酒庄体验之旅串串葡萄妙手摘滴滴新酒亲手制酒庄公主娇姿展和澳洲红酒历史回首望品牌体验品酒鉴赏免费品尝侍酒服务红酒知识有奖竞猜工业旅游宣传礼品葡萄酒饮用辅助工具红酒文化博物馆澳洲红酒特色展澳洲葡萄酒庄文化Back传播策略工业旅游关于葡萄酒知识的网站与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。——增强企业品牌的凝聚力为行业的健康发展做出积极的贡献Back传播策略公共宣传——淡出自我形成一定传播效应e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM经销商经销商经销商经销商渠道选择渠道管理渠道控制渠道评估渠道策略厂商经销商团体消费省级总代理一线城市主攻一线市场酒楼饭店酒吧高级商务会所高级娱乐场所高档健身所渠道策略红酒庄园运输装瓶高级商务会所高档娱乐场所高档健身所现代渠道经销商公司传统渠道酒楼饭店酒吧经销体系规划Back