细分品牌成就市场—三味花烛酒的细分营销(1)

细分品牌成就市场—三味花烛酒的细分营销白酒行业竞争越来越激烈，在整个白酒行业销量日益下降的状况下，许多白酒企业遗憾地退出了竞争的舞台。细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化，深度分销成为各企业求发展的新方向。每个节气的细分，传统风俗都成为细分品牌的元素，比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、寻找产品差异化的细致工作。在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策划《中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的概念营销》，把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致，获得了巨大的成功。2003年4月公司决定根据细分市场的需要，针对“婚庆”这个有着巨大容量的市场推出一款新酒，把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆市场已经不是什么新鲜事物了，但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂家们充分的挖掘出来，也就是说我们还有机会，但我们的机会在哪？我们的产品又该如何突出重围？带着这些问题，我走访了全国市场，那时候正是非典闹得人心惶惶的时期，非典搅黄了阳光五月的婚庆市场，凭着对市场的敏感，我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊！但也同时告诉我，产品设计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后我们项目小组发现了突破口，这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思维，让产品设计和规划一气呵成。品牌突破口突破口一：品牌命名同质化——目前市场上，大部分婚庆酒的命名都在XX喜酒、XXX缘中打圈圈，决不越池一步。少部分的有心创新，但没有恒心发展，导致昙花一现后无踪影。突破口二：产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场，发现各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，在加厂家名称，其它就没了。岂不知，中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。“白喜”——指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。“红喜”——指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等；突破口三：品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅，只是站在“红双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之日；品牌深度细分炼造——“三味花烛”在分析突破口后，我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文化挖掘到更深的层次，还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里？我们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化，用非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。选择“花烛“命名的四大理由与联想理由与联想一：“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女两情相悦的升华，结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、寄托情感、成长；理由与联想二：“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行周公之礼，也是指男女新婚；理由与联想三：“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩（女孩）”过渡到真正的“男人（女人）”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人，生过小孩的女人才能叫真正的女人”；理由与联想四：“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情，因为只有一次所以就格外重视，因为重视所以要告之天下人，宴请亲朋好友、左临又舍，张灯节彩，热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这家人有人缘，场面越热闹就说明会更幸福；品牌形象塑造——让好产品自己说话我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味花烛的品牌精神和高档气质。品牌形象：外包装颜色：主色调（暖色调）——红色；辅助色：黄色、烫金；选择理由：红色——象征：热情、奔放、上进、进取、喜庆；黄色（烫金）——象征：富贵、浪漫、尊重；外包装图案：（1）包装口与底部印制龙凤图腾（黄色）；（2）暗纹底为蝴蝶；（3）中间为烫金品牌名称；选择理由：（1）古曰：龙凤呈祥；代表爱情是吉祥的、如意的；（2）运用蝴蝶图案是把“梁伯与祝英台”化蝶的经典爱情故事诠释到包装上；内包装颜色：瓶贴——底色：红色；辅助色：黄色；内包装图案：瓶贴——与外包装形象一致；瓶形：凸印双龙，与品牌文化密切联结；吊牌图案：正面——温馨画面，主色调暖色；反面——暖色背景搭配一组用新郎向来宾感谢的语词内容；吊牌文字内容：标题——深深祝福……内容：一直以来，各位好友亲朋的关怀和呵护，使我们在成长及生活的途中倍感温暖，今天我们共结连理的大好日子，除了再次感谢您的光临之外，也衷心祝愿大家合家幸福、万事如意！品质塑造：酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵三味花烛的的精神寄托。品牌定位：中档价位高档气质；品牌性格：温柔、贤淑、大方；广告诉求：“三味花烛——美满幸福”新人的美满、幸福是三味花烛的愿望和祝福！品牌价值：婚庆专用酒；一生就享受这么一回，就喝这么一次；品牌情感战略：相亲，相爱，相知，相聚，互相祝福；这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在结婚的时候，首先想到的，就是——三味花烛！营销策略上市推广时间：七~八月份；营销渠道：充分发挥合作伙伴的优势，实施深度分销，保证产品迅速占领市场。·传统渠道--批发、商超、餐饮；·特殊渠道--民政局、婚庆公司、婚纱影楼、团购；营销道具：年历、海报、产品宣传DM单、圆型，心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、贺卡；价格：出厂价：12.6元/瓶75.6元/件经销价：28元/瓶168元/件婚庆优惠价：26.8元/瓶160.8元/件（注：经销商需必须提出部分利润作为推广促销的费用，从中控制不合理利润出现）传统渠道运做方式·批发——乡镇及市区著名的喜糖分销点或经营部。采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次购全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。道具：海报、产品宣传DM单、喜字贴·已开发的酒楼、商超等常规终端——协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为三味花烛赢得甚佳的口碑。道具：气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资消费者奖励方式：1、买5件送1件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬；2、买10件送2件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值200的婚礼摄影；3、买15件送3件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值280的婚礼摄影和点歌祝福；特殊渠道运做方式·民政局--各市、县、镇民政局结婚登记处，政府机关原则上不允许进行商业宣传，但可以通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如：每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜贴式的贺卡与一套布置新房的大红“喜”字，使其对本公司的三味花烛品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我公司精美年历，办公桌上的台历也无意间起着品牌的提示作用。道具：年历、喜字贴、贺卡、其它公关小礼物·婚纱影楼、婚庆公司--可采用双向合作，联合促销的方式介入，并说服影楼留出专门一角供本公司三味花烛进行陈列布置，发放喜贴及促销信息，努力营造喜庆专用酒的气氛。方法选择上，可将“三味花烛+某某婚纱摄影”捆绑促销，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。道具：产品宣传DM单、喜字贴、贺卡、来宾签到薄渠道奖励及合作方式A：民政局（婚姻登记处）1、合作方式——采用双向合作，联合促销方式。公司提供年历、海报、产品宣传DM单、进行悬挂张贴；民政局则利用我公司提供的环境氛围，向登记者明示或暗示产品优惠政策；2、介绍人奖励——每成功介绍一对新人购买三味花烛，均有奖励。奖励方式如下：凡购买5件——每件奖励5元；凡购买10件——每件奖励8元；凡购买15件——每件奖励10元；B：婚纱影楼、婚庆公司1、合作方式——说服婚纱影楼、婚庆公司为三味花烛在其场地进行产品陈列布置，传播产品信息及促销信息，努力打造成婚庆专用酒；2、促销方式——开展“三味花烛+某某婚纱影楼婚纱摄影”活动，凡购买到一定数量三味花烛，将得到某某婚纱影楼的婚纱摄影优惠券200元或该影楼提供的婚礼摄像；媒体整合推广·报纸媒体、软性广告·目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。·要求：针对性、可看性、合理性、杜绝吹捧与失实报道。·过街横幅·目标：直面传达品牌信息，提升品牌形象。·要求：主要干道、简单直接、喜庆·其它传播方式（根据不同区域市场制定不同方案）促销活动方案（经销商与厂家共同组织实施）促销活动一：活动内容：经销商经销“三味花烛”单品销量达500件后，三味酒业将在滦南组织一支乐队为当地举办婚宴的酒店在婚里上进行现场演奏，或提供婚礼主持人，为消费者营造浪漫的气氛，助兴；促销活动二：·活动主题：买酒抽奖送旅游“四川峨嵋蜜月温馨之旅--三味酒业真情见证”·活动时间：2003年10月份·活动目的：因新婚夫妇多有蜜旅行计划，在结婚高峰推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了三味品牌在婚宴市场中的份额，又加强了品牌传播。·活动流程：信息传播买酒送酒券填表格开奖公证处公证通知中奖者媒体公告旅游归来中奖者谈感受并在媒体以软文形式发布；促销活动方案三（事件营销）·机会：市政府、妇联、婚庆公司将举办一次集体婚礼，邀请当地XX对新人参加，并向社会征求赞助商。·行动：凭借经销商与举办单位的良好客情关系，以相当优惠的条件取得活动冠名权或白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置婚礼现场，收到良好的视觉及宣传效果。通过上市后的运做，一度产生了断货现象发生，三味花烛也得到了良好的口碑。“三味花烛”如此火爆是我们没有预计到的，我们将继续站在消费者的立场上专研细分市场、细分品牌的更深的魅力和奥妙，为白酒行业锦上添花。