CRM讲义第二部分-本科3-4-11章

@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU1BASofzjgsu3.1客户关系管理远景•3.1.1客户关系管理远景的重要性•管理客户管理的代价越来越大•☉信息成本降低导致客户忠诚度不断下降•☉客户互动组合日趋复杂，整合成本增加•☉交付渠道日益复杂；•☉无数强大的技术工具已经出现，但非常昂贵；•☉企业－客户的零距离接触。•企业的常规对策：•☉销售自动化；•☉基于网络的客户服务中心。•★缺点；均是短期的应对策略。•★现实的需要：如果没有根据企业当前的需求、市场所要求的速度和证实投资合理性所需要的经营收益等因素来生成和调整客户关系管理远景，并使它们保持高度匹配和一致的话，企业充其量只能有限的短期成功。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU2BASofzjgsu3.1客户关系管理远景•3.1.3客户关系管理远景的形成过程•在构建客户关系管理远景的时候，往往遵循四个阶段：•☉评价企业当前的经营环境；•分析娃哈哈集团公司的经营环境。•☉创建假想对手的远景；•☉尝试变革并建立企业案例；•☉确定重点与计划并进行变革。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU3BASofzjgsu3.2客户关系管理目标•客户关系管理的目标•★获取新客户；•★增强现有客户的盈利性；•★延长客户关系。•换个说法，就是：•★多；•★久；•★深。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU4BASofzjgsu3.2客户关系管理目标•3.2.1“更多”—客户关系管理的数量增长•挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径•客户关系管理中获取新客户的步骤：•识别潜在客户群→估计客户获取的可能性→制定获取新客户的战略→实施获取有价值潜在客户的营销活动。•其中，客户关系管理中识别潜在客户的步骤：•识别特定客户行为的影响模式→根据模式来选择目标客户→目标客户潜在的关系价值分析→选择潜在关系价值高的目标客户。•★浙江移动和浙江联通在争夺客户的竞争中各自采取了诸多措施，浙江移动最终胜出的关键是什么？@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU5BASofzjgsu3.2客户关系管理目标•3.2.2“久”—客户关系持续时间增长•★客户忠诚；•有偏差的观点：重复购买的顾客并不一定意味着忠诚；•客户忠诚包括：行为忠诚和态度忠诚；•按照Griffin&Lowenstein的观点：企业进行客户关系管理就是要把潜在客户一步步培养成为采购者、客户、支持者、倡导者乃至伙伴关系。•★客户挽留。•☉挽留一个现有客户比吸收一个新客户更经济，客户挽留率增加一点，可以带来公司利润的答复增加；•☉客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术可以有效地辅助客户挽留的实现；•☉客户挽留的对象：留住的客户和危险客户。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU6BASofzjgsu3.2客户关系管理目标•3.2.3“深”度处长—客户关系质量提高•★交叉销售；•列车员为何经常在火车上推销小商品？•★追加销售与购买升级；•苏宁和国美成功的关键是什么？@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU7BASofzjgsu3.3客户关系管理终极目标－客户资产•3.3.1客户资产的定义和驱动因素•★客户资产的定义•指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。•★客户价值的关键驱动因素•☉价值资产；•☉品牌资产；•☉关系资产；•客户资产的驱动因素之间相互影响、相互制约，彼此之间有密切的关系；•不同的行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同的侧重。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU8BASofzjgsu3.3客户关系管理终极目标－客户资产•3.3.2客户终身价值•★客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的未来所有收益的净现值总和。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU9BASofzjgsu3.3客户关系管理终极目标－客户资产•★影响客户终身价值的因素•☉客户盈利性；•☉客户生命周期；•☉贴现率；•目前，在津巴布韦，企业计算客户终身价值可能吗？@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU10BASofzjgsu3.3客户关系管理终极目标－客户资产•★客户终身价值与客户资产•客户资产是企业客户终身价值之和，可以常常用客户终身价值来测度客户资产模型，即“客户资产＝单个客户的终身价值*客户基础”。•进一步的计算见教材P92“客户资产与客户终身价值结构”。•尤其需要注意的是：在计算客户终身价值以及企业的客户资产时，应该把那些潜在效果及价值计算进去，而非仅仅计算客户的表面货币价值。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU11BASofzjgsu3.3客户关系管理终极目标－客户资产•3.3.3客户资产最大化管理•要使客户资产最大化，可以从以下几个方面入手：•☉实施客户基础管理；•☉实施客户终身价值管理；•☉建设以客户需求为导向的差异化销售渠道；•☉以客户为导向的内部业务流程重组；•☉利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU12BASofzjgsu4.1客户关系管理战略概述•4.1.1客户关系管理战略概述•★客户关系管理战略：就是指企业为了优化管理客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。客户关系管理在某种程度上就是面向每个细分客户群体而实施的一种定制化战略，存在着机会与挑战。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU13BASofzjgsu4.1客户关系管理战略概述•★为什么要把客户关系管理提升到战略的高度？•☉理念与技术的结合•☉价值链管理的需要•☉客户是企业重要的资产•☉全员参与•☉全员文化的重建@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU14BASofzjgsu4.1客户关系管理战略概述•★客户关系管理战略的关键因素与支撑（见P105表4-1）•☉业务流程•☉组织•☉资源技术•☉数据流•☉硬件设施@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU15BASofzjgsu4.1客户关系管理战略概述•4.1.4客户关系管理战略的分类•★扣钩战略•☉客户是被动的•☉不要求客户与企业合作的完全同步•☉双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往•★拉链战略•☉双方相互调整适用，达到密切耦合的战略。•★维可牢（velcro）战略•★以上三种战略的选择与评价•☉企业处于不同的特定行业中，行业市场的规模、行业的发展空间等都会影响企业的客户关系管理战略的选择。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU16BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•★客户关系管理必须以企业使命和远景为基础。•☉使命：企业为什么存在？•☉远景：企业发展成为什么样？•★战略的生成是逐步完善与改进的循环过程。•☉第一步：设立客户关系管理战略目标•☉第二步：理解客户•☉第三步：客户关系管理外部环境分析•☉第四步：客户关系管理内部环境分析•☉第五步：选择与结果评价•☉第六步：设计实施•☉第七步：监控结果反馈循环@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU17BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•4.2.1设立客户关系管理战略目标•★客户关系管理战略目标制定的影响因素•☉与企业目标一致•☉需要考虑自身因素•☉遵循技术服务于管理的原则•★客户关系管理战略目标制定@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU18BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•4.2.2理解客户•★定义客户：内外兼顾•★倾听客户•★客户分析•★客户资源@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU19BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•4.2.3客户关系管理战略环境分析•★客户关系管理战略的外部环境分析•☉营销环境分析•☉销售环境分析•－使用前后销售模式的变化；•－导入而引起的销售管理的变革；•－销售趋向多样化、自动化和知识化）•☉服务环境分析•－“大服务理念”•－服务价值链@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU20BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•★客户关系管理战略的内部环境分析•☉价值链与客户关系的动态价值链•－关系的阶段性•－特定的产业问题•－客户信息的类型•－客户关系管理活动与价值创造•－客户价值创造与交付链•－核心竞争能力与客户管理相关能力•☉客户关系管理战略对内部环境资源的整合@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU21BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•附：何为价值链？•理论上“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU22BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•4.2.4客户关系管理战略的选择、实施和反馈•★客户关系管理战略的选择•☉管理人员首先应当从经济角度而非操作角度来衡量客户关系管理战略•☉财富的增长和客户资产是客户关系管理战略的终极价值取向•☉无论选取什么样的指标，都必须了解情感的联系，获得客户的真正信赖，超越职责上的忠诚，并建立情感意义上的忠诚。@copyrightprotectedbyJiangxin,BASofZJGSU23BASofzjgsu4.2客户关系管理战略管理的过程模型•★客户关系管理战略的实施•☉会在组织内部产生一系列的动荡或者变革•☉遵循整体规划，稳步实施的原则，遵循由点及面和波及效应原则，做到有序、有效和平稳。•☉重点是：导入和应用客户关系管理战略思想，并在指导之下，开发和应用正确的业务和技术实施流程。•☉客户关系管理存在着循环模型：知识发掘－客户关系管理战略计划－客户互动－分析与改进