绿色产品定价策略

绿色产品定价策略在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。它既是企业的一种竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。1影响绿色产品定价的因素影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。1.1绿色产品的需求●需求需求弹性对企业产品定价有非常重要意义。通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格弹性的绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。1.需求的价格弹性一般情况下，需求的价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。但是，需求的价格弹性（Ed）也可以为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。2．需求的收入弹性需求的收入弹性表示在影响需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一般为正。有些产品的需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。3．需求的交叉弹性需求的交叉弹性，是指在影响产品A的需求量的各因素包括该产品的价格PA都给定不变的条件下，另一种产品B的价格PB的变动引起A的需求量QA的变动程度。需求的交叉弹性可以是正值，也可以是负值。当为正值时，表示消费者对A产品的需求随着B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替代性需求关系。当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对A产品的需求随B产品的价格升高而降低，称A、B为互补产品。●绿色产品需求由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的影响，借此来指定企业合理定价。1．绿色产品需求的价格敏感性因素绿色需求的价格敏感性因素包括：第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利影响的产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品的价格敏感性一般来说较低。例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。第二，绿色企业形象。对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，这样会获得溢价。第四，消费者素质和消费者收入。消费者素质不同，对环境问题的关注程度不同，必然对绿色产量的价格敏感性不同。消费者的收入是消费者的消费预算约束，显然会影响消费者对绿色产品的价格敏感性。2．绿色产品需求弹性据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付30%～100%的费用①。由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在我国，绿色因素也成为影响消费者购买产品的一个重要决策指标。据调查，我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50%以上，而价格高一些也愿意购买绿色产品的百分比。这说明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。也即，绿色产品消费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有影响，对应于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影响的百分比分别为52.5%、79%、77.5%、75.0%②。1.2绿色成本任何企业都不能随心所欲地制定价格。产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。绿色产品也不例外。●绿色成本与绿色成本函数产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品的成本可用成本函数表示：C=f1（Q）其中C是成本，Q是产量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生产函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。由C=f1（Q）Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。●产品绿色化将改变投入要素的价格绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而影响绿色产品的定价。第一，自然资源要付费。第二，替代资源的使用可能增加成本。第三，绿色营销要增加管理费用。第四，为符合新的立法而产生的成本。第五，排污费。第六，用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。●产品绿色化将改变生产函数进而影响成本企业以利润极大化为目标，即使销售收入与总成本之间的差额达到极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本涉及两个方面：生产要素的价格；使用的要素（投入）与产品（产出）之间的物质技术关系。绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q（稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变）从而影响成本C。生产函数的改变对成本的影响是双重的。从近期来看，由于要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，以及由减少废弃物和原料的使用的节约而导致要素利用效率提高，从而减少成本。●减少绿色产品成本的因素企业在进行绿色营销的过程中，其产品成本也可能减少，其有利因素包括：第一，由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本。第二，发展资源替代也可能降低成本。第三，企业通过贯彻绿色营销观念，可以减少有关管理费用，从而减少成本。1.3绿色竞争一般来讲，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争影响较大。在传统营销条件下，企业的目标就是通过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。这种“竞争文化”往往浪费资源和损害环境。传统营销看重考察和分析企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者之间的相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、顾客和竞争产生直接影响的因素，调动一切可利用的资源，击败对手，争取顾客。把自然资源和生态环境作为竞争的“平台”，认为这一切是既定的条件和永恒不变的可利用的因素。这样，企业要做的就是高效率地将自然资源转换成人类所需的各种产品，并以比竞争对手“更低的价格”或“更好的质量”提供给消费者，藉以获得市场份额，占领市场。结果浪费资源和损害环境。绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护的合作伙伴。在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，而且更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包括：1．产品方面绿色营销的获胜者，将不完全依靠价格，而更多地依靠生产更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用寿命更长的产品。2．资源利用方面绿色营销的获胜企业，资源消耗较少，对稀缺资源的消耗日益寻找新的廉价的替代品、资源的利用效率更好、资源消耗增长率随着技术创新及其应用将不断降低、产品使用后，其回收利用率也较高。3．能源利用方面绿色营销的优胜企业，将不断开发利用新的可再生能源如海洋能、地热能、风能、水能、太阳能、生物能，在生产中不断降低能耗，特别是降低不可再生的化石燃料的消耗，既减少对能源资源的耗竭，又减少对环境污染和生态破坏。4．环境关系方面绿色营销的优胜者，在产品的生产过程、分销过程以及产品使用和耗费过程和使用之后，对环境的损害更小。企业在生产过程中，可能产生废水、废气、废渣（即所谓的工业“三废”），还可能产生电磁、噪音。从事绿色营销的企业，为了获胜，必须减少污染排放总量，通过技术创新不断降低污染物排放量，并进行污染治理。1.4影响绿色产品定价的其他因素影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济发展状况、消费观念、消费者收入等因素。一般来讲，社会经济越发达，文明程度越高，消费者收入越高，购买力越强，对绿色产品需求越强烈，对价格敏感性越弱。此外，国家的政策法规、关税壁垒对定价也有影响。2绿色产品定价方法根据对影响绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的主要因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品基本价格的思考方式有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。2.1成本导向所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上获得一定利润。成本导向定价可采用成本加成定价法、目标收益定价法。2.2需求导向与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差别定价法。1．认知价值定价法所谓认知价值定价法，是指企业根据目标市场消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这种方法的立足点，是企业要确定顾客对产品价值的看法和认识，而不是企业的成本。认知价值定价法也掌握两个关键：第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。2．需求差别定价法这种方法是指企业在制定价格时，根据需求差异性来决定同种产品在不同销售条件下的价格差异。在实际中，确定一个基本价格，然后根据不同顾客、不同式样、不同销售地点、不同时间，浮动价格。在应用这种方法时，应避免价格歧视引起顾客反感，还要注意产品在不同细分市场之间越界流动。2.3竞争导向这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。3绿色产品定价策略企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。3.1新产品定价策略企业推出新产品时，必定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要决策内容。新产品定价策略一般分为取脂定价、渗透定价和满意定价三种。绿色产品可视为新产品。当某种绿色