品牌管理及传播体系

品牌力量之路©1品牌力量之路RoadtoBrandPower©品牌管理及传播体系©品牌力量之路©2品牌力量之路第一部分战略基础第二部分流程与工具第三部分测量与评估©品牌力量之路©3第一部分战略基础品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”品牌建设模式“品牌力量(BrandPower)”品牌力量之路©4第一部分战略基础品牌通过演化而到达强势地位(Powerstatus)品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”品牌力量之路©5适者生存“…那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”查尔斯•达尔文品牌力量之路©6解剖品牌传统伟大的产品+伟大的意念品牌本质核心价值核心个性视觉识别品牌行为产品传播推广消费者主观能动性产品使用竞争记忆联想品牌形象属性利益价值个性品牌力量之路©7强势品牌进化论品牌是一个奇怪的动物…….它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说“品牌本质(BrandEssence)”而且，像其他生命一样，品牌会进化品牌力量之路©8管理品牌的进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里--我们把这些密码叫做“品牌基因BrandGenetics”随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了通过扬雅的“品牌基因图(BrandGeneticsProfile©)”，我们能重新捕获它们品牌力量之路©9BGP品牌基因图客户：____________________________________品牌：____________________________________产品：____________________________________提交人：____________________________________客户确认：___________________________________抄送客户部：___________________________________抄送创意部：___________________________________抄送媒介部：___________________________________抄送客户：___________________________________日期：____________________________________1.品牌传统此品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？为什么？2.品牌代表如果此品牌下有多种产品，哪一种产品最能代表此品牌？为什么？3.品牌识别标志在消费者心目中，什么标志最能代表或体现此品牌？（包括特征，包装，音乐，广告语，标识等）4.品牌领域界定你认为品牌应该参与竞争的最宽广的市场范畴5.品牌本质A.对消费者来讲，此品牌独特地代表着什么意义？就是说，此品牌最持久的，与众不同的核心价值是什么？B.此价值是否需要演化？如果是，界定我们需要的未来的品牌本质。考虑哪些应被强化，增加或减少品牌力量之路©10第一部分战略基础“品牌力量的4大支柱”品牌建设模式“品牌力量(BrandPower)”品牌力量之路©11“差异性”是品牌力量的第一个支柱差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步同时，它亦是品牌出现问题的最先指标差异性=》利润空间(Margin)Differentiation差异性品牌力量之路©12“相关度”是品牌力量的第二个支柱Differentiation差异性Relevance相关度如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用品牌相关度越高，普及率就越高相关度=》用户群(Franchise)品牌力量之路©13评价是消费者喜欢此品牌的程度如品牌持续地建立起“有相关度的差异性”，消费者就会给予这个品牌高度评价评价越高，忠诚度就越高评价=》盈利表现(Performance)Differentiation差异性Relevance相关度Esteem评价“评价”是品牌力量的第三个支柱品牌力量之路©14“认知”是品牌力量的第四个支柱Differentiation差异性Relevance相关度Esteem评价Knowledge认知认知代表品牌知名度及消费者对品牌意义的了解因此，认知是品牌建设的结果及顶点，是消费者学习与经验的结果认知=》内在化(Internalised)品牌力量之路©15处于领导地位的强势品牌--所有的支柱都很强Base:TotalPopulationBAV1997,USA迪斯尼0102030405060708090100PercentileRank相关度认知评价差异性010203040506070PercentileRank耐克相关度认知评价差异性品牌力量之路©16有成長空間，有机会建立更大的用户群丧失獨特性，價格主导購買决策相关度差异性差异性相关度0102030405060708090100差异性相关度0102030405060708090100差异性相关度品牌力量之路©17评价认知品牌呈现正面關係评价认知1020304050607080901000认知评价0102030405060708090100评价认知品牌呈現慣性和被動的關係品牌力量之路©18四个支柱之间的关系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位认知评价相关度差异性BrandStrength品牌动力差异性及相关度组成“品牌动力”评价及认知形成“品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”品牌力量之路©19随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)品牌力量成长的轨迹但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)高低品牌地位低高未来领导者ThePictureOfATrueLeader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge领导者品牌动力品牌力量之路©20品牌力量消退的轨迹随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小ThePictureOfATrueLeader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge高低低高品牌地位当今领导者沉睡绝境品牌动力随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境品牌力量之路©21“有相关度的差异性”是品牌的原动力品牌力量之路©22“有相关度的差异性”下降的案例美白护肤品－永芳保健品－太阳神运动饮料－健力宝电器集团－万宝品牌力量之路©23总结第一部分战略基础品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”品牌建设模式“品牌力量(BrandPower)”品牌力量之路©24品牌力量之路第一部分战略基础第二部分流程与工具第三部分测量与评估©品牌力量之路©25流程2.品牌策略品牌策划与管理1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行品牌传播策划与管理4.传播渠道策略品牌力量之路©26消费者洞察•阶梯法（消费者利益分析）•跨文化消费者特性©(4C’s)品牌洞察•品牌资产评估©(BAV)•品牌形象审计•品牌识别体系审计营销洞察•营销态势分析©(MWP)竞争洞察•竞争对手广告分析©(CAS)1.形势分析1、形势分析品牌力量之路©27品牌竞争优势•品牌定位陈述•品牌定位图主品牌和子品牌的关系•品牌层级架构品牌传统与核心价值•品牌基因图©(BGP)2.品牌策略1.形势分析2、品牌策略品牌力量之路©28传播的单一讯息•讯息策略©(CWP)(分别针对主品牌和子品牌)2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略3、讯息策略品牌力量之路©29传播渠道层级：传播渠道的角色、优先级次和选择•扬雅全蛋理论©(theWholeEgg)2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略4.传播渠道策略4、传播渠道策略品牌力量之路©30发展核心创意：发展能横跨选定的每一种传播渠道的核心意念电扬的创意哲学简单就是力量！InspiredSimplicity2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略4.传播渠道策略5、创意策略品牌力量之路©316.整合传播执行创意与制作大众传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计其他传播媒介的策划与执行6.整合传播执行2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行4.传播渠道策略6、整合传播执行品牌力量之路©32总结：流程与工具•品牌层级架构•品牌基因图₩•品牌定位陈述•MWP©•4C’s©•BAV©•CAS©•品牌形象与识别体系审计•讯息策略©(CWP)•“全蛋理论theWholeEgg”发展核心创意扬雅的品牌哲学---简单就是力量/InspiredSimplicity2.品牌策略1.形势分析3.讯息策略5.创意策略6.整合传播执行4.传播渠道策略•阶梯法•品牌定位图创意与制作传播媒介的策划与执行品牌识别体系设计（BI）品牌力量之路©33阶梯法(消费者利益分析)Laddering•产品在消费者心目中的属性、利益、价值分别是什么？•哪一个对他最重要？•传播和创意的焦点应该是哪一个？品牌力量之路©34跨文化消费者特性Cross-CulturalConsumerCharacteristics©(4C’s)品牌力量之路©35遍布世界各地的人们相互间有何共性?中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化消费者特性对于任何全国性品牌的成功都至关重要。品牌力量之路©36跨文化消费者特性©(4C‘s)的作用根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义品牌力量之路©37这三个人的基本特性决定着广泛的决策行为，无论是汽车、香烟，还是工作、配偶目标(goal):需要什么动机(motivation):为什么需要价值观(value):你究竟能从它那儿得到什么？品牌力量之路©38全世界的人可分为至少7种类型...1.认命的穷人(ResignedPoor)2.挣扎的穷人(StrugglingPoor)3.主流群(Mainstreamers)4.风头主义者(Aspirers)5.成功者(Succeeders)6.探索者(Transitionals)7.改革家(Reformers)品牌力量之路©397类消费者的3个基本特性消费者类型目标动机价值观受约束的人1、认命的穷人生存放弃维持生计2、挣扎的穷人改善生活逃离困苦既要充满希望，又要企求运气中间多数派3、主流群安全遵从家庭责任被社会接受4、风头主义者被认为成功羡慕地位与身份5、成功者物质上的成功控制建功立业社会的赞誉创新一族6、探索者自我价值反叛自信自我认同7、改革家社会进步道德社会利他主义品牌力量之路©40跨文化消费者特性©(4C‘s)有丰富的理论基础个人的主观现实需求层次理论社会角色论人的价值体系生活型态模式创新模式品牌决策的个性反射品牌力量之路©41BrandAsset®&RYvaluator品牌资产评估(BAV©)品牌力量的四大支柱有多强？品牌力量之路©42BrandAsset®&RYvaluator品牌资产评估从1994年起，美国扬雅公司根据品牌力量四大支柱的品牌建设模式，发展了一套测量与管理品牌的专利工具,称为品牌资产评估(BrandAssetValuator，简称BAV)BAV能帮助我们诊断品牌消长测量品牌跨消费群、跨地区、跨产品类别的表现发展品牌策略©品牌力量之路©43第二波段¦全球超过30个国家¦访问7万多人¦每个品牌超过64个测量指标BAV©是全球最大的品牌调查(投资7千万美元)第一波段¦全球共26个国家¦访问4万多人¦超过8,500个品牌¦450个世界性品牌亚洲8个国家每个国家超过2000个品牌加拿大美国墨西哥哥伦比亚委内瑞拉巴西智利阿根廷瑞典英国欧洲7国俄罗斯东欧3国中国南非澳大利亚日本台湾菲律宾印尼马来西亚印度泰国品牌力量之路©44BAV©涵盖的