原珍2013年品牌规划方案

赢Yíng(拼)/win(英译)❶胜，与[输]相对❷获利赢利/盈利❶企业单位的利润❷获得利润[赢余]见[盈余]保密级别：高(内部文件谨慎保存)2013年原珍品牌规划2013.01.07写在方案之前原珍在2013年面临进一步破局现状，在新的品牌诉求之下，在新产品线即将导入市场的前提下，我们在2013年将如何进行品牌、产品运作以实现快速、高效增长，实现原珍系列产品销售的进一步突破。本案将以沟通方向为目的，针对2013年原珍运作提出破局方式，助力原珍2013年强势增长。2013年原珍破局三大关键词“聚焦”、“量化”、“执行”方案目录一、品牌升级二、产品升级三、市场升级四、推广升级2013年原珍运作核心策略：“升级”助力“破局”品牌升级产品升级市场升级推广升级四大升级，助力破局品牌升级：深化清晰品牌概念，赋予品牌差异化价值，给予消费者充足价值体验，加深消费者认可；产品升级：合理布局新老产品，结合品牌概念调整酒水香型，给予消费者多种消费选择，扩大消费者覆盖范围；市场升级：市场操作升级，聚焦核心力量打造核心市场，构建市场壁垒，实现市场强势占有；推广升级：切合品牌概念基础之上的推广方式创新，促成消费者对原珍品牌的清晰化认知及购买吸引性。助力破局四大升级一、品牌升级经过前期沟通，我们对原珍品牌走向已达成初步共识，其核心策略为：魅力：挖掘原珍品牌与生俱来的地域基因，放大产区独特之美，给予原珍差异化的品牌定位，实现消费者对原珍的品牌记忆与价值认同感；品质：强化产区区隔概念，借势消费者固有认知，提炼“林海酒源”概念，吸引消费者购买产品。土生土长的魅力，别具一格的品质土生土长的魅力原珍品牌通过梳理，将会逐步摆脱龙江家园品牌对其影响，逐步成长为企业盒酒形象品牌，并与消费者以全新的、独特差异的、价值感充足的品牌核心价值沟通，从而获得消费者认可。原珍来自…原生自然的领地，原生的少数民族聚居，充满阳光与天地能量，是让人向往的地方！[原珍]的品牌定位小兴安岭原著民的林海酒源原珍，来自小兴安岭，这里充满了自然与原生，纯净舒爽；原珍，来自小兴安岭，这里是东北纯香诞生地，林海酒源；原珍，来自小兴安岭，这里延续百年纯香味道，韵味十足；原珍正是因为来自于这里，将小兴安岭原著民的林海酒源奉献于世人，使其感受到豪情、真我、纯美、释放！[原珍]的概念提炼原珍目标对象作为一款独具特色，凝聚少数民族土生土长魅力的品牌，原珍应当以怎么样的品牌态度吸引目标消费者的关注，什么样的消费人群又能与原珍品牌产生共鸣，找出原珍的背景与价值支撑是联系消费者情感的关键。关联[原珍]品牌价值的探寻原珍原生特色：原珍享有独特地域差异，蕴含土生土长的魅力，天然纯美的品质，是林海少数民族展现世人至真、至诚、至纯的民族瑰宝；原始解放：原珍承载着少数民族的原始个性，是本真民族的纯真释放，是男人真我性情的完美呈现和价值升华；技艺传承：企业传承原著民林海酒源的独特酿制工艺，秉承最原始的酿制技法，将最纯美、最原始、最真实的珍贵酒质呈现于世人；成功积淀：企业始终如一的品质，正是延续了企业本身真诚信赖的价值理念，为成功的向往打下坚实基础；原珍以其独特的原始特色，将最神秘、真至的魅力与品质呈现世人；毫无保留的原始奉献，向世人展现成功的一面；•原珍系列产品价格区间在80~200元价位段；•从品牌价格定位将原珍产品设置为中档商务用酒和用于交际沟通的聚饮用酒；我们的目标受众•30－45岁，做生意的小老板或中级阶层收入职工；•小老板是属于走南闯北类型的生意人，他们没有强烈的地缘情结，对品牌忠诚度不高；•而中级阶层职工，他们有一定品牌偏好，但也有尝试新产品的兴趣。[原珍]目标消费者[原珍]目标受众的消费场合与饮用时机基本定义情景/场合动机与价值聚饮中端|聚会娱乐熟人亲朋小聚真心分享、真我交流、情感珍惜——生意合作伙伴与熟人亲朋好友之间的聚会，是原珍最有可能的消费场所和消费机会，而其消费动机，则是以“真我”、“真诚”、“真心”为根本，展现一种诚信商务与真诚友情。中端|商务交际合作伙伴宴请真挚待人、真诚做事、真我展现[原珍]目标消费者的洞察消费者真挚豪情：朋友间的亲密无间，用真挚的情感对待来之不易的友谊，在朋友面前男人充满豪情的伟岸；真诚信赖：生意场上的彼此信赖，剖析真我，以诚对人，既是成功的积淀，也是人格真我价值的体现；真我展现：男人本性的回归，最真实个性的释放，对心灵自然深处的向往，真我价值即个性的展现，是男人品质的表征；消费者是一群充满对成功可望，有理想的男人；希望释放真我价值，以诚待人享受成功的人群。原珍，来自原生自然的领地，那里充满阳光与天地能量，是让人原始本性回归真我与心灵释放的地方！消费者，渴望真性的释放，真我本能的回归，对自然本我充满憧憬与向往。酒能让他们找回真我、真性。原生诱惑那么，[原珍]与[消费者]，存在一种意念的关联原珍，能够藉此叩响他们心灵的大门的“真”本真释放[原珍]情感诉求主推：心至真，事竟成释义：广告语层面：原珍，发掘着男人的真挚；原珍，来自林海酒源，代表了白酒中最纯粹，最真实的一面，正是真至与最纯粹的酒才能展现消费者最真的一面。传播层面：将自我个性的解放，高度化落实在生活体验之中，即发掘了男人心中的本真，又透析出真男人充满豪情激荡最纯粹的渴望。品牌主视觉备选一：真心敬朋友，珍惜这杯酒释义：突显真情：放大产品与消费者关联，将珍惜与真挚的男人豪情有机结合，彰显男人个性最真最诚的一面；融情应景：将情感融入场景，凝炼情感价值的纽带，深刻发掘最真挚的情感。备选二：真诚自然成释义：男人真我价值的回归才是成功的捷径，用真诚，用真性对待每一件事，自然水到渠成，原珍正是融合品牌充满原始自然之境带与消费者自然本性和自然之情，升华品牌价值；别具一格的品质独特香型升级三香型（融和香型）原珍来自充满阳光能量的小兴安岭，这里有热情的少数民族，这里是林海酒源无可争议的发源地，正是在这里酿造出无可比拟的三香型。原著民酒源的芳香百年林海底蕴陈酿成就别具一格的品质复合爽朗酒体的研发原珍升级的硬件需求需要具有独特的香型释义：一酒三香：依托原珍产品品质，汲天地之自然精华，融浓清酱之人文智慧，给予消费者直观感受；博采众香：表明产品品质优势，不但从多方面吸取各家的长处，又有超越之意，形成自身独有的香型特色，亦有“杯酒品三香，点滴悟人生”之意。[原珍]品质USP主推：一酒三香，博采众香备选：一幽、二柔、三醇厚释义：从口感层面描述三种不同体验感知；一幽：初品心清如竹林幽径，入口清幽雅悦；二柔：再品又浓郁若丝绸般细腻柔滑，入喉顺柔悠扬，自然润达；三醇厚：入肠再回味，更似阅尽人生，参透悲喜般的醇实厚德，感受酱香厚格，重而不艳，回味悠长。备选：一净、二润、三入心释义：从消费者体验层面描述三种不同香型感知；一净：初至唇，仿佛净若无物，口感舒适、心境避世隔尘，明净高远体验；二润：入喉慢品，若烟雨细润于身，细腻顺畅，彷佛顷刻间进入天地交融之境；三入心：不及回味，其悠远意韵已由杯及心，萦绕于久。品质稿：方向一品质稿：方向二原珍品牌大厦结构品牌核心：原生品质升级香型体验品牌主张品质USP一酒三香，博采众香释放真我本性真诚坦荡精神支撑物理支撑年份系列美系列消费者感性需求消费者理性需求爽酱系列喜系列心至真，事竟成品牌定位：小兴安岭原著民的林海酒源。二、产品升级1.产品系列升级在2013年原珍将进行产品线升级，在现有年份系列产品线基础之上，增加美系列、喜系列、爽酱系列三条产品线，保证原珍在市场操作过程中能够满足消费者多样化需求，实现其产品线完善丰满。年份系列美系列原珍10年、15年、20年纯美、珍美、至美2013年原珍产品线构成喜系列喜铁爽酱系列领袖级、贵宾级、嘉宾级2.产品价格升级2013年原珍产品线即将升级，与其相应的价格体系势必会进行升级，在2013年原珍产品线价格将会进行两大布局：布局产品线产品名称产品价格（元）美系列至美198珍美138纯美98爽酱系列领袖级388贵宾级300嘉宾级268布局产品线产品名称产品价格（元）年份系列20年8815年6810年48喜系列喜铁50100元以上价位100元以下价位3.产品酒质升级酒质是决定消费者二次购买的关键因素，只有优质的产品品质才能为消费者认可，获得消费者青睐，市场表现才可大放异彩。香型升级——开发独特复合香型（融和香型/三香型），增加酒水品质；度数升级——开发42°/38°酒水满足主流消费者需求；口感升级——升级产品口感，适当降低市调中所反映的酒质过烈、呛喉的口感问题。三、市场升级市场布局是保证2013年原珍强势突围的关键，在年度初期能够较好地进行市场布局，将会大大改善原珍的生存环境，实现原珍逐步割据河北市场，构建良性运营体系。一个目标，四步战法一个目标——2000万至9000万的跨越依据当前市场现状，制定合理成长目标将成为2013年原珍突围战役的统领，合理目标的制定将有助于实现原珍战略突围。2000万——9000万不是无根之木！1.我们有经验：原珍导入市场两年的时间，我们已经积累了大量的操作经验，再2013年我们将会把经验转化为销售力；2.我们有认知：两年时间消费者对原珍系列产品已经产生了充分的认知，在2013年我们将会把认知转化为认同，体现为销售业绩；3.我们有产品：2013年我们将会有新的产品导入市场，新产品的导入将会给予消费者更加丰富的价值体验，实现消费者对产品购买；4.我们有规划：2013年我们将以四步战法实现原珍的市场布局，打造巩固原珍发展的根据地，实现销售额的显著提升。四步战法——2000万至9000万的保证战法一：市场讲布局合理的市场布局将会辅助原珍在2013年实现突围，并构建起良性的发展格局，2013年原珍市场布局两大关键：关键一：拓市场两年试点市场的运作，原珍已然形成了一套市场快速突破百万的高效运作模式，在2013年基于原珍整体发展战略考虑，需要拓展河北区域其他市场，实现运作模式的复制成功，同时实现河北市场连点成面，实现规模化运作，快速发展市场。关键二：抢重点石家庄市场是抢占河北市场的重点市场，且原珍在石家庄市场已完成产品导入阶段，需借新品上市之机完成新品在石家庄全市布局，以省会城市影响力，扩大原珍在河北市场的影响力。战法二：渠道需升级经过两年市场试点运作，我们可以看到部分市场现有经销商难以满足市场发展的需要，经销商的资金、网点、运作经验与原珍产品要求有一定差距，这也是原珍未能够快速突破的重要因素，在2013年我们将进行以下调整：1、经销商招商升级中高端产品高投入、高产出的特性决定中高端产品需要有相匹配的经销商进行操作，2013年需选择有实力、具有中高端产品操作经验的经销商进行合作，原珍借势经销商实现突围；2、新老商招商分级针对新产品及老产品进行分别招商，并设定不同级别，给予不同政策支持，以实现原珍新老产品共发展，并激发经销商积极性，促成原珍新产品快速成长。战法三：碉堡需构建以“7多”为标准，打造10个县级碉堡式市场，构建“原珍利基体系”，为原珍长期发展提供可靠保障！包销店多：在河北乡镇市场选择区域强势品牌较为薄弱的乡镇市场强化包销店模式，在每个县级碉堡市场构建50个包销店，实现乡镇市场份额强势占领；线上广告多：在乡镇市场线上广告的影响力仍然突出，以高密度线上广告覆盖有助于乡镇碉堡市场构建，营造浓厚的品牌氛围，乡镇碉堡市场需实现中心区域5块户外大牌、2条主要公交线路覆盖；终端物料多：在碉堡市场终端中需要多物料覆盖，以营造浓厚终端氛围，实现终端拦截，各终端中必须进行4*4堆箱陈列，进驻常规物料包含pop、kt板、口头画、推拉贴、价签五款，特殊物料包含中国结、奖品陈列两款。“7多标准”团购多：在碉堡市场依托核心经销商资源及核心烟酒店资源进行团购开发工作，力争在碉堡市场构建强有力的团购体系，实现批量购买对销售的强力推进作用；促销员多：碉堡市场需增强促销员力量，增强在终端对消费者拦截，促成消费者购买达成，建议在50个核心终端店配备不少于10