药品健康讲座定性分析

1广播电台健康咨询类节目现状及监管策略探析如果你经常收听收音机，你听到最多的可能就是一些被冠以某药品名称的健康咨询讲座栏目，这种栏目目前充斥着多数的地方广播电台。这类节目看似是公益性质的讲座，但多是以推销药品为目的，目前还存在着管理上的空白。虽然这类节目在一定程度上对普及健康知识，方便群众寻医问药起到了积极的作用，但是这类节目由于缺乏有效的监管使其成为虚假宣传和假劣药品的重灾区，对消费者和受众权益造成了侵害。下面笔者通过对这类节目特点剖析与对有关法律法规的相关规定进行解读，与大家共同探讨对这类节目的监管策略，以求起到抛砖引玉之效。一、健康讲座类栏目的现状、表现形式及特点这类节目在广播电台尤其是省市级地方广播电台广泛存在，据不完全统计，在省市级广播媒体上，存在这类节目的电台达到了85%之多，甚至一些广播电台还开办了健康频率，此类“健康咨询”节目更是在这些专业频率中唱了主角。笔者曾在晚上8：50—9：10这二十分钟的时间段内，随机收听了江苏、天津、广东、山东、陕西、安徽六个省级电台的生活或经济类频段，除山东生活频道正在播出英语口语节目外，其余电台均在播出健康枕、益肾胶囊、肝病、妇科病2和糖尿病的诊治咨询节目，占比达到了83%，这只是二十分钟的时段，如果全天收听，比率会更高。该类节目一般有三个特点：一是节目中所售药物多是治疗高血压、糖尿病、心血管病、风湿病、关节炎、哮喘等老年慢性病或疑难杂症为主。二是节目中一般都会有一位被冠以某医药研究机构或医疗机构的诸如王主任、刘大夫或者李教授的人进行讲解这些疾病的常识，以及所售药品的治病机理和神奇功效，然后现场接受患者的现场电话咨询。三是节目中通常会开展一些被称为某疾病“国家资助计划”、“国家帮扶计划”而开展买几赠几的优惠活动，而且名额有限，极力劝说患者马上电话报名参加，千万别错失机会。当然，节目中凡打进直播间电话的“患者”都是相当的配合，开始讲述自己患病多少年了，是怎么的痛苦，吃了该药以后，病情很快得到控制并好转，听说开展国家资助活动，虽然家里还有药，但还要再买几个疗程的。此时这些专家会说诸如“病已好了就不用再吃了，或者再巩固一个疗程就可以停药了，药是治病的，已经康复了就不用再吃药了，以后要好好保养身体、享受生活”等充满善意的话，让患者听了无不动心。二、健康咨询类节目运营方式揭秘一般来说，在广播电台做这类节目的医疗保健产品大部分是一些小厂商生产的不知名产品，因此厂家实力小，所以没有能力铺起庞大的营销网络和支付数额巨大的广告支出，3因此这些厂商会选取招代理商的模式来卖药。据一位业内人士介绍，药品代理商获得药品代理权后，首先会选择一个药店进行铺货。为了便于顾客购买本产品，经销商会在城市的黄金地段（主要是交通便利易于寻找）找一家药店铺货，一般情况下药店都有自己的营业员，经销商只需在药店租一个柜台或一个展台即可。这样做的目的主要是营造一种市场上的药店都有这种产品销售的假相。然后，经销商会买下一个电台或频率的一个广播时段来作节目。而药品销售一般采取市内免费送药的方式，而往往代理商自己就是送货人，在不作节目的时候自己亲自送货。正如前文所述，当你打开收音机时，听到的可能会是一位态度和蔼、业务熟练的大夫正在讲解某疾病的知识，所讲的术语也很专业，期间打进电话的患者有各地的不同口音，人员身份也很多样化，有患者本人、有患者子女，也有患者老伴等等，当事人会亲身讲述患病经历和服药后的明显疗效。如果你正被某疾病困扰，收听节目后难免会产生打电话订购的冲动。一位业内人士透露，节目中讲解的专家，其实不是什么教授专家，而是专业的讲师；节目中打进电话的患者也不是什么真正的患者，而是专业的话托；其间讲述的亲身经历其实是由专业人员专门撰写的感人故事。这些电台讲座中的专业讲师因为长年从事医疗保健产品的讲座工作，使得其非常用语专业。另外在语速控制、气4氛把握上都非常到位，用科学术语和医学典故往往给人一种信任感，能极大的增强听众的治病信心，从而激发听众的购买欲望和冲动。这类节目前期一般由药品经销商私下寻找或雇用一些话托，约定好在某一时间打进电话，然后按照导播预先定好的话说一遍。由于这类节目每天在一定时段定时播出，其间打进电话的不能总是同一人，而且话托找多了对于药品销售产生一定不良影响，因此又催生了一个新的行业——话务公司。这种话务公司拥有庞大的托队，这些话托分布于各个地市，以便能摹仿出不同地域的口音差别，营造更加逼真的医患沟通场景和广大的药品销售覆盖范围的印相。这就是为什么经常听广播的人就会发现很多不同的栏目中虽然介绍的不是同一种药品，但主讲专家的口音、语气都惊人的相似，像是出自同一人之口的原因，只不过今天在这个节目中是王大夫，明天就会在另一个节目里变成李主任。三、造成这种现状的原因分析（一）、行业暴利驱使。节目中所售药品存在一个共性，那就是销售单位不是药店的以“盒”为单位，而是以“疗程”为单位，而每个疗程的药价动辄上千元，而按照“专家”推荐的服用三、五个疗程买下来，让患者花三五千元是不成问题的。这些药品基本都不是国家药品定价目录中的药品，他们以新特药的名义规避了国家药品定价规定，从而使这些药品拥有惊人的暴利。因此，这些药品生产商和经销商会乐此5不彼的以这种方式推销药品。（二）、广播媒体边缘化倾向。从二十世纪中叶开始，作为广告附着物的媒体发展日新月异。从最初的报纸、广播、电视三大媒体的陆续兴起，到后来的路牌、车体、楼宇电梯，再到如今的互联网甚至是手机网络，广告媒介几乎无处不在。虽然目前报纸和电视仍然作为主流媒体大行其道，而作为当时风极一时的收音机却风光不再，广播媒介陷入了尴尬的境地，逐步呈现出边缘化的发展倾向。现在日常生活中能看见的听广播的景象只有老年上在早上晨练时听听或打车时偶尔见到出租车司机收听。受众的减少必然会造成广告商投入的减少，因此广播媒体在生存的压力下不得不降低门槛招揽各类广告，而这类栏目的兴起在一定程度上缓解了广播媒体的收入生存压力。另外，广播媒体的边缘化倾向也造成了广播的主管机关的管理淡化和广告监管力度的弱化。（三）、所售药品存在目标消费人群。节目中所售药品存在明确而广泛的目标人群：一是被慢性疾病困扰的中老年人，二是患近视、身材矮小的青少年，三是因职业习惯造成颈椎、腰椎疾病多发的人员（如出租车司机）等，四是一些因其他原因不愿到医院诊治的人群。这些目标人群因长期被疾病困扰而长期服药治疗或都根本无法治愈。如果按照节目中专家所说的服上几个疗程的药物后能治愈，即使花上三五千元对于长年的吃药花销来说也可以接受。药品销售商正是6利用了患者的这种侥幸心理进行销售。四、此类栏目存在的问题及违法定性（一）、播出内容虚假，效果与实际不符。节目中推销药品所治疾病多为老年病、慢性病病或者是一些疑难杂症，有些疾病像高血压、乙肝、糖尿病等疾病目前在医学界还公认为不可治愈疾病。而这些病在节目中居然宣传服用所介绍药物几个疗程后即可治愈，不再复发，其真实性值得怀疑。（二）、形式虚假，欺骗听众。从宣传形式上来讲，如果此类节目中主讲医生、患者为真实存在，那么证明该药可能确有疗效，但从这类节目的深入调查来看，从主讲人员到打入直播间电话的患者均为一些职业讲师或专业话托，甚至有的节目根本不是现场直播的，而是药品经销商事先准备好的节目录音播出的。这种栏目已经成为不折不扣的虚假宣传，对真实患者构成了欺骗。（三）、所售药品均为小厂商的不知名产品，质量难以保证。2009年8月25日《燕赵晚报》就曾刊登一起消费者通过电话订药，买时容易退时难的报道，可见这类节目确实对消费者的消费环境构成了侵害。有的药品甚至没有获得国家的药品生产批准文号或者是用保健食品按药品宣传销售。这些未经许可或名实不符的药品不仅质量没有保障，严重得还会延误患者病情让患者错失最佳治疗时机。就栏目的播出效果来看，具有很强的诱导性。栏目中主7讲通常是一位非常专业且有很好的口才的专家进行专门讲解，同时辅以患者不时打进的热线电话现身说法，对自己的病史和以前的痛苦经历进行讲述，服务该药物后病情出现了多大的好转等。就其违法性来看，该栏目具有多处违反《广告法》的情形，首先它使用了医疗机构或科研机构的名义，其次使用了药品疗效、治愈率等《广告法》中明令禁止的内容，第三是使用了患者的形象。五、对此类栏目进行管理的法律及法理依据此类节目泛滥已是不争的事实，造成这种现状的一个重要原因正是这种栏目的形式介于广告和电台栏目之间，打了商业广告和电台栏目的“擦边球”。那么怎样对其进行定位和有效监管，笔者认为从这类节目的播出动机和利益归属上应将其视为商业广告对待，从而剔除其电台栏目和公益栏目的外衣。《广告法》第二条第二款对于广告的定义是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”因此，是否定为商业广告要达到三个构成要件，一是由商品经营者承担费用，二是通过一定的媒介发布，三是介绍自己推销的商品或服务。我们再来看一下这类节目的否包含这三个构成要件：首先，节目的制作播出主体是药品经销商，要向广播电台支付相关播出费8用；其次，并通过广播电台为媒介向社会发布；第三，播出此类节目以推销药品为动机和目的并且使用了患者的名义和形象。因此，这类节目具备了上述三个构成要件，应按照广告行为对待。《广告法》第十四条规定，“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）……（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。”《广告法》第四十一条规定了相应的法律责任，“违法乱纪反本法第十四条至第十七条、条十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五售以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”《医疗广告管理办法》中对医疗广告也作了相关规定。其中第七条对医疗机构广告中涉及的医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，以及宣传疗效和使用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员形象等内容进行了明确法律禁止。第十六条规定“禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。”第二十二条规定了相应罚则。六、监管及治理策略探析（一）、健全相关法律法规，对此种医药广告行为做出9明确定性。从我国法规现状来看，我国对医药广告的管理流程理论上是严格的。依据《广告法》、《药品管理法》的规定，一条医药广告刊播必须通过省、自治区、直辖市药品监督管理部门审批，媒体在刊播前须加以审核，已刊播的广告由工商行政管理部门负责监控，发现违法广告予以处罚。然而如此严格的审批程序却没有把住虚假医药广告的关口，究其原因还应归结为对医药广告形式的认定上。目前，对药品和医疗广告进行规范管理的依据是《广告法》、《药品管理法》和《医疗广告管理办法》中的相关规定，但这些规定过于笼统，可操作性差，对一些在广告中不允许出现的内容仅作了原则性的规定，对虚假医药广告也没有明确的概念。因此造成了对这类节目进行认定的难度。笔者认为，要根治这种现象，首先就要从健全法律法规上来入手，一是修改完善相关法律法规，对这种以广播栏目形式所作的医药广告的认定标准进行明确规定。二是可以由医药广告相关主管部门对以涉及医药广告的法律法规做出相应的司法解释，降低这类变相医药广告的认定难度，增强其可操作性，这也是快速解决这一问题的快速途径。（二）、联合广播主管机关，加强广播媒体的自律与对广播媒体监管。现在各类广播媒体虽然在发展趋势上呈边缘化倾向，但10其仍然是我们国家的重要宣传工具，一定程度上代表着国家的形象。如果任意让这类广告侵害消费者的权益，轻则影响了广播媒体的公信力，重则影响着国家的宣传形象。造成目前这种现状的重要原因之一是这种节目介于广告和公益类节目这间的模棱两可的表现形式。从法律与行政两种治理手段的效率来看，行政手段仍是最快捷、最高效的途径。因此，与广播主管部门联合制定对这类节目的规范管理文件，加强对广播媒体约束与管理，是治