营销葡萄酒

营销葡萄酒一、市场为导向，营销要跟上新春伊始，业内呼唤、盼望已久的《中国葡萄酿酒技术规范》终于正式实施。标准制定细致缜密，释义规范明确；尽管一定会有“行家”有不同的意见，但有标准总比没有标准要好得多。至少从酿酒原料葡萄的种植一直到葡萄酒的酿造装瓶完成都有法可依，龙头老大“不会再乱”的预言有了可望实现的曙光。然而《经济学》常识告诉我们，上述的各个环节就葡萄酒营销全过程而言有一个共同的特点---需要的是投入，产生的是成本。随着流程的推进，蕴含企业越来越多的利益回报期望。成本投入的不乱，解决的是减少盲目、浪费，提高资源利用率，建立较好赢利载体基础的问题。它还不能解决后继流程、营销盈利环节这“惊险一跃”的混乱问题。我们所有的从业企业如果不能从以产品为导向的一厢情愿中自拔出来，从战略上和战术上同等真正重视以市场为导向，以消费为导向；那么在新的一年中混乱、无序，以至由此产生迷茫而坐失在市场成熟中占领一席之地的良机。国内的白酒行业在业绩逐年大幅下滑中已表现出对市场营销系统、模式、实施的重视。我们知道白酒是国粹，它的文化萌发于中华大地，它的消费市场植根于本土，其市场竞争主要是在同根同族的同胞兄弟之间展开。而我们现在涉及的这个葡萄酒市场，尽管有专家说葡萄酒的老祖宗也是中国，但不可否认的是其主流市场是外来的，其赖以生存发扬光大的文化基础是西方的，有关葡萄酒的种植、酿造、管理、销售、推广的成熟经验、能力、技术、规则、思路对国内企业来说是不完善的、不成熟的。在中国逐步开放国内市场，国际交流障碍减少的今天，表现在市场营销环节上的竞争将会比白酒市场激烈的多。花钱的环节弄明白了，赚钱的环节没把握住，最终将是行业的悲哀。二、从营销的角度认识葡萄酒什么是葡萄酒？或许有人会觉得这个问题有点弱智，但实际上弄明白它的本质和特性正是所有致力于营销葡萄酒人们的首要。1．葡萄酒的本质是什么？葡萄汁、水分、糖份、酒精和一些微量元素。几万元一瓶的五大名酒和几元钱一大桶的日常餐酒就本质上来讲几乎没有区别。这个基本特征决定了葡萄酒的行业进入门槛并不高，因此葡萄酒行业的产品不可能像手机、高端家电一样成为技术引导型的产品，而只能是一种消费（市场）引导型的产品。当然不排除新的衍生产品来丰富市场的货架，但要成规模、成气候终非易事。2．现在国内的企业都已意识到“好的葡萄酒是种出来的”。当然要指出的是，种出来的不一定就是“好酒”。但这种共识说明了葡萄酒来源于葡萄种植业，是大自然的恩赐，是天然产品，是绿色产品。不同的地质、土壤、气候、原苗、栽培方法等等对于制成品的影响、变化这种农产品的固有特征对于葡萄酒来说同样是与生俱来和深刻的。要想种完葡萄，两三年内即大面积挂果收获并酿造出上好的葡萄酒是不现实的。长时期持之以恒的精选细作是酿造出优质葡萄酒的必须条件。弄块地圈一圈，挂上个酒庄的牌子就能出好酒，只能是浮躁心态下的自欺欺人罢了。3．我们说葡萄酒是健康、天然的饮品，那么大自然千姿百态的神奇造化也必然在其中得到反映；风格迥异，个性突出是葡萄酒最彰显的特点，不同的酿酒原料葡萄、不同的地区、不同的年份、不同的酿造技艺和酿造师的独门秘籍、不同的储藏条件都会给饮酒者带来不同的感官反映，再加上饮酒场所、时间、心情的异同有时差别会很大。甚至得出“天下没有两瓶葡萄酒相同”的结论。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合葡萄酒，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合葡萄酒这种主流注重个性化的产品。4．在中国这个历史悠久的酒类消费大国里，葡萄酒这个外来品种永远也不可能在历史文化传承上、在消费心理认同上、在市场消费规模上替代白酒。中国的酒文化和西方以葡萄酒为代表的酒文化是截然不同的两种地域民族文化，由此形成的不同饮食习惯和酒类消费心理也有着很大的差别。（详见专著《中西酒文化之比较异同研究》）在营销上用推广白酒、软饮料、水饮料的营销手法和理念来实施常常会不尽人意，而努力找出葡萄酒特有的特点和人们消费的潜在需求进行融合，则效果一般会好的多。5．前一阵子，国内恶炒了一阵“庄园酒”的概念，仿佛只要写上“庄园”两个字就可化腐朽为神奇地造出好酒了。殊不知“庄园”的概念在国外也是细分了很多等级的，波尔多的美度地区“GrandCru”是分了五级的，而圣达美莉安地区则分三级,布艮地地区也是分了三级的等等……随着年份的变化和时代的变迁而阴晴圆缺；有组织承认的正式排行榜，也有酒庄自己胡乱标明什么“优质酒庄”、“特级酒庄”、“高级酒庄”的浑水摸鱼货。这些都说明尽管葡萄酒就其本质来说没什么大的区别，但由于其个性化的特点，最终作为商品售卖的葡萄酒其综合素质和个性化特质有着非常巨大的差异。低端的可以像喝水、喝汤一样被随意地日常消费，高端的则像世界一线奢侈品一样被列在顶尖拍卖会的排品目录中。而这中间又可以分为许多个不同的层次，适合在不同的细分市场推广。毋庸置言，其间不同的市场定位、潜在消费群体，营销理念、营销期望、营销手法似乎并不能用“一条完善的产品线”来贯通。一个企业要想大、中、小，上、中、下通吃垄断，则可能最后连什么味也吃不出来。6．在与国际葡萄酒市场接轨的时刻，要紧记遵守国际业内通行的游戏规则，而不是随心所欲地去“游戏”规则。创新的基础是遵守规则，不懂得市场规则、不遵守市场规则的人必将被市场所抛弃。收起农民式的狡诘和小聪明吧，为了消费者，也为了自己。葡萄酒商品的命名，国际市场中有着较为明确的约定俗成，根据葡萄酒自身的特点，或以主要的酿酒原料葡萄品名来命名，或以该酒的出产地、酿造地来命名、或以历史悠久的出品酒庄名来命名……；而目前国内市场的酒架上，许多葡萄酒的命名真让人摸不着头脑，记忆犹新的有“野力干红”、“万达干红”…，昙花一现风光不再中是否也有品牌命名带来的负面影响呢？还有一些新进品牌：“当然干红”、“印象干红”，甚至有“新巴克干红”、“力帆干红”等等；是夜郎自大呢还是想搅浑水好摸鱼？“印象干红”的缔造者覃文华是葡萄酒行业中的品牌策划大腕，“云南红”、“香格里拉藏秘”背后都有他的影子，今年央视酒类广告里他为“印象干红”准备了高达八千万元的高空炸弹，相信要的是品牌炒作和短期获利，而非一个真正有持续发展能力的葡萄酒品牌。以“索肤特”在国内打开阵地的香港梁氏集团去年挟号称的一亿二资金从甘肃武威开始进军葡萄酒业；梁国坚先生放言要在三年内把“当然干红”做成国内第一品牌，这和当年的万达想要一枝干红打天下如出一辙。听一听岁末万达董事长王健林用上亿元资金买回的至理名言吧，“要算明白了再干！”其他如从涂料行业插入的“新巴克干红”，想从摩托车上延伸的“力帆干红”等等不一而足。名不正而言不顺，行业的差距并不容易一越而过。牌子事小，规则事大。三、葡萄酒营销,还是营销葡萄酒日前见报刊有载文曰《中国酒类营销批判》。把白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒挨个说道了一番，才疏学浅的我却没明白硕大题目下作者想要说的是什么。有高手在前，实不敢接“企业批判”的命题，只把在行内混时的一些随想录在下面，或可做行家们的品红谈资。1．如果大家认同上面所写的条条，那么应该可以接受“我们不再卖酒，而应帮助消费者买酒”的论调。不同层次的消费者对葡萄酒会有不同的消费需求，而目前状态的国内企业满足消费需求的载体（葡萄酒）和能力均有很大的差别，所以只能依照自身的能力去选择某一层面、某一区域的消费市场和消费群体展开企业运作和营销实施，中国市场这么大，葡萄酒的个性化特点又这么突出，只要企业能够锁定合适的消费市场，提供合适的产品和服务，“在局部区域形成绝对优势”，就有了企业的立足之地和发展空间。2．基于葡萄酒的特性，借鉴国外的成熟经验，企业需要精心塑造的应该是一种“综合服务品牌形象”，而不是某一种酒的商业品牌。国际上葡萄酒的商业品牌不胜枚举，化重金新树一个意义何在？即使同样的法国波尔多特级庄园名酒，年份不同品质也大相径庭；中国著名的经济学家于光远先生把酒称为“进口货”，意即再多的宣传，再多的广告，没有感官沟通效果并不会明显，最终好与不好的评判是饮酒人自身。国外成熟的葡萄酒消费者一般并不挑葡萄酒的商品品牌，倒是会注意出产的区域和年份，对酒标标新立异的产品认同感很低。而国内对葡萄酒有兴趣的初入道者，即使接受了一些葡萄酒文化的推广，但不可能也没有必要人人要成为行家里手才能去享受葡萄酒带来的乐趣，所以简单处理则可能更关心的是哪家的产品，由谁来推广；口碑的流传，实际的品鉴更为重要。3．葡萄酒在中国，短期内不可能在酒类消费占据一个大的比例；饮食结构和习惯、消费水平和倾向是不可能在一个可预见的时期得到大幅度改变的；高水平且质量有保证的葡萄酒生产成本，也不太可能任意降低；因此在目标市场的选择上，认准葡萄酒消费的真正主流是十分重要的。选准目标，锁定市场，避免随意铺市设点，放弃非主流延伸；将会大幅度地提高企业的投入产出比和有效售卖率。将单瓶葡萄酒的售价降到人民币10元左右，把销售网络普及到乡镇，以期让众多的农民兄弟喝上价廉物美？的葡萄酒来扩大销量，并不是一个合适的好方法。4．承认中西酒文化的差异，承认葡萄酒和白酒、啤酒的外延内涵差异，那么就要努力去探索葡萄酒的营销方法，特别是在中国的营销方法；所谓“功夫在诗外”，而不能像上海一位据说从国外回来的葡萄酒专家指出的那样“用卖洗发水的办法卖葡萄酒”。画在广告版上、三维在电视屏幕上的葡萄酒并没有色香味的肌肤口舌之亲，对于缺少实际感受的消费者群体来说，耳听为虚眼见为实，品过悟过才是硬道理。所以实物的展示、经常性的品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道的资讯交流互动，所谓的“facetoface”；远比空对空的广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的卖酒机器要强的多。葡萄酒行业的产品同质化现象比较严重，一般葡萄酒的售价也决定了它是一种购买冲动性、随意性都很大的商品，并且个性喜好的转移成本也不高，这就为稳固消费群体的维护带来很大的困难。但是对比一下保险行业，卖的是一种远期承诺、重复消费购买的机会很小；而葡萄酒给人们带来的情感愉悦感受是即刻可以达到的，且一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费并越喝越高档的。择点开设展示厅、专卖店、专卖点，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品连带附属品，资金、管理、培训、服务、货源统一连锁经营，以点带面会是葡萄酒市场营销的很好方法。在台湾、日本、欧洲、美国均有十分成功的案例；借鉴加上中国的本土特色，将是葡萄酒市场成熟营销的必经之路。5．去年的五月份，世界著名的A.C.尼尔森公司在上海发表了一个关于中国消费品市场的研究报告。提到目前中国市场上低层次的价格竞争现象十分严重，而国内已经形成的一个为数不少的富裕阶层的高档消费需求却很少被人关注。而年底新华社又有专门的报道：刺激百姓的有效消费，是当前扩大国内需求拉动经济增长的重要手段；按道理，高收入群体应是高消费一族，但是富人有钱不知往哪花。专家指出，社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。具体到葡萄酒的市场消费上来看，有极其深厚的文化底蕴做衬托的葡萄酒，其消费主流群体也应该是有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体，成功、富有是他们的共同特点。在事业成功、生活目标提升的同时，他们必定会产生的对餐饮需求、情感交流载体的进一步追求；这在葡萄酒的消费上同样存在。然而市场为这个主流群体提供高等级的个性化消费品种呈现严重脱节现象，有钱不易买到高水平的优质酒，消费欲望被遏制。在北京国贸饭店地下和凯宾斯基饭店各有一家葡萄酒专卖店，那是香港人开的；上海东方商厦地下一家和古北的夏朵葡萄酒专卖店是台湾人开的；广州环市东路上的骏德酒业葡萄酒专卖店也是香港人开的，最近在深圳的东门又开了一家分店。而原先在广州天河开有一家悉尼西餐厅的富隆酒业老板沈宇辉，号称国内一级酒店的90%的葡萄酒出自他手，则是一位“海归”。然而对于拥有1000名亿万富翁，300万百万富翁的中国大市场来说其规模还是小得不相称。国内的企业在乱糟糟地低价竞争和打规范擦边球的时候，怎么没想到去赚富人的钱呢？那个可是投入产出比高，经营