药品学术营销

新形势下学术营销如何支持销售上量当前医院销售的主要模式：关系学术费用更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层次的竞争三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物高费用高关系低覆盖大量处方费用主导高学术高关系广覆盖适量处方学术主导学术营销是如何取得销量的？新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术，转换利益的机制；客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术；活动管理：变被动赞助为主动推广；人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。2019/8/178学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素2019/8/17认清区域市场环境：目标医院构成状况分析9医院规模、级别与进药规律分析级别/类型规模：进药量、床位数、医生数效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门职位/职称价值观关系度2019/8/17如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略10目标医生疾病领域患者人群就诊医院治疗科室真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。2019/8/1711分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药）科室总潜力=门诊潜力+住院潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和2019/8/17客户潜力12现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日常维护观望可转变2019/8/17如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手13锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争类别2019/8/17竞争类别14先类别竞争再品牌竞争类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）品牌竞争原料（道地药材）工艺（品质依靠）质量标准剂型价格品质服务2019/8/17针对特定竞品制定竞争策略15竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位；进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大地方性企业；集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域；“我也同样”原则；进行革新，成为市场挑战者；建立/维护位置；市场管理策略政策准则周边需要扩大、同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖；低价格对应战略目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合2019/8/17如何抵御竞争，抢夺竞品处方量16基本情况临床情况市场情况•名称/成分•剂型/剂量•适应症•副作用•禁忌症•临床诉求•医生认知优点•医生认知缺点•覆盖医院•覆盖科室•处方医生人数•人均处方量•产品生命周期2019/8/17产品生命周期和活动目标17活动目标：知晓率、覆盖率、占有率产品生命周期导入期成长期成熟期衰落期投入情况大大小小产出情况小大大小利润情况小大大小2019/8/1718学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？2-2法则评分因素了解医生的处方动机和处方习惯医生处方动机分析科室1科室2科室3.......医生数处方医生数疾病客户关系专业推广促销深刻了解企业内部资源：知彼需知己内容信息信息获得途径企业内部分析企业资源与能力分析绩效分析设计生产财务营销管理等能力历年销售额增长率占有率等内部交流市场占有率兰查斯特战略模型自己及主要竞品的市场占有率样本医院连续跟踪行业研究企业成长战略市场渗透市场开发现有市场产品表现状况新的市场细分潜力样本医院连续跟踪内部交流兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。2．安定目标值——41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3．下限目标值——26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。销售团队的认知：员工诊断与方案销售人力资源效率的提升分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势核心话术：FAB重在B如何实现产品有力的治疗位置微观市场策略规划一：医院的基本情况名称类别级别医生数门诊量床位数周转率年度进药总额本年销售总额二：市场细分潜力分析与销售预测科室门诊潜力病房潜力总潜力实际月销量实际占有率预计占有率预计月销量三：竞品分析科室医生认知的优点缺点月销量市场占有率目标医生数处方医生数人均处方数产品生命周期四：医生处方动机分析医生处方数疾病病情学术关系五：产品差异化分析针对FAB六：市场目标知晓率覆盖率占有率七：销售目标分级标准处方医生数：实际/预期ABCD合计处方量：实际/预期ABCD合计八：转换策略竞品处方量处方理由处方问题处方实际量预期增量增量切入点增量理由2019/8/1730学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程33为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？有多少医生“知道你”知晓=X拜访量-目标医院数-目标科室数-目标医生数-知晓医院数（%）-知晓科室数（%）-知晓医生数（%））怎么实现区域范围医生的处方广覆盖有多少医生“尝试用”尝试=X拜访量-知晓医院数-知晓科室数-知晓医生数-处方医院数（%）-处方科室数（%）-处方医生数（%））35如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生“习惯用”习惯=X拜访量-处方医院数-处方科室数-处方医生数-医院处方量（%）-科室处方量（%）-医生处方量（%））客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成销售目标医生处方分级骨科（10人）老干科（10人）风湿免疫科（8人）合计（28人）现状目标现状目标现状目标现状目标A(200以上）12120125B（100-200）34231269C（100以下）22342379客户数量合计6人8人6人9人3人6人15人23人A(200以上）20040020040002004001000B（100-200）4506003004501503009001350C（100以下）100100150200100150350450处方数量合计750盒1100盒650盒1050盒250盒650盒1650盒2800盒医生处方动机分析科室（骨科）科室（老年科）科室（风湿免疫科）医生数10人10人8人处方医生数6人6人3人疾病骨质疏松骨质疏松、骨关节炎骨关节炎、激素性骨坏死客户关系良好良好一般专业推广日常拜访、科室会日常拜访、科室会日常拜访促销日访、夜访、聚餐日访、夜访日访专业用药转化策略骨科医生1医生2医生3锁定的竞品非甾体抗炎药活性维生素D以及钙金天格现有处方量300250200处方理由短期止疼好增加骨密度人工虎骨粉处方的问题对消化道有刺激单纯补钙无法治疗骨质疏松价格贵预期处方数量100合150合100转换切入点联用保护关节软骨和软骨下骨三联疗法中医补肾壮骨，按照FDA标准验证中成药转换支持点临观、骨葆纯中药，上市十余年安全有效，保护关节软骨，改善软骨下骨，疗效确切，安全可靠。骨葆双向调节骨代谢，安全性高入选2012版基药日均费用5元，FDA循证支持，百年老字号，拥有淫羊藿种植基地客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成什么是学术营销？产品目标客户学术观点治疗方案选择药物多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化学术观点公司-制高点-影响力-临床研究-大型会议-权威专家区域-观点-关系-推广会-联谊会-赞助个人-感情-利益-专业拜访-科室会-关怀客情关系如何选取适合的学术推广模式？科室会？学术会议？学术赞助？合理科室与医生推广资源的布局与再分配知晓有兴趣试用评价使用经常使用客户拜访√√√√√√学术会议√√√√√√学术赞助√√√√√√论文发表√√√√√√免费样品√√√广告√√√√新闻发表√√常用的推广战术与使用阶段的选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段日访、夜访、家访传递产品信息的较好形式，是关系营销的基础方法要求较强的销售技巧及单兵作战能力，较强的医学素质适用于销售的每个阶段科室会解决认知阶段基础方法；对处方的开发/推广新卖点教优对代表的公关能力/医学素质要求较高适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，解决认知沙龙会快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质；难控兴趣到试用阶段可到达评价阶段常用的推广战术与使用阶段的选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段处方医生研讨会通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生具有较强的组织与控制能力/产品、医学方面能力；难控兴趣、意向、尝试阶段，适用于成长期学术联谊活动医生间互动与影响；对医生的维护、升级很好。可控费用高；需要较强的组织和策划能力尝试、重复向习惯转化；用于成长期成熟期多中心临床试验树立学术品牌；建立专家/医学支持/专家对产品的信心费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力在上市前期/上市初期；使专家认知/使用/影响他人客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成推广活动效果评估根据市场的调查结果评估-知晓率、美誉度、满意度-产品信息的接收程度、理解程度、与竞争产品的差异认可度-品牌转换率、忠诚度-医院覆盖率、进货率、处方率/推荐率根据销售的贡献/利润贡献评估-市场份额-销售量、销售额以及增长率-利润贡献及增长率推广活动的控制活动评估主要项目-到会率-到会人员的质量-主题是否明确，产品定位和卖点是否清晰-会议内容是否详实、生动-会议气氛的踊跃、生动-是否按事先的目标和流程进行-参会医生对所讨论的内容感兴趣和参与程度以及最终讨论的结果的接受认可度-投入产出比活动后的跟进工作-会议后的跟进拜访、主管协访情况-医生数量、质量变化以及医生的处方情况-考核实际业绩的达成：医生、销量活动过程的控制-监控活动实际执行与计划和标准-监控设置营销活动的项目，实际执行与计划和目标营销费用跟踪-基于活动进行费用管理-费用核算的项目和设置费用计划/预算-评估销售人员/产品/客户等各类花费营销活动综合评估-设置综合评估指标，主要针对效益进行评估-评估活动、费用、业绩三者之间的关系，寻找合理的资源配置标准，制定相应的管理与考核评估跟进控制客户满意度与处方量的关系习惯处方持续上量持续处方上量困难没有地位遭人唾弃需要处方易被抢夺客户关系学术价值Thankyou!