葡萄酒上市策划

詹姆斯庄园新品上市策划上市地点：成都策划人：顾小俏前言随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些消费的饮品主要包括、饮料、红酒、果汁等。其中以红酒、果汁是中档场所消费的主要品种。百士多红葡萄酒创使于1896年的詹姆斯庄园酿酒有限公司生产的酒系列选用南澳大利亚巴罗沙山谷充盈饱满的百士多红葡萄口感幼滑，温和适中，具有柠檬和篆木的味道。突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。目录•一……………………………..前言•一…………………………….背景•二…………………………….市场分析•三…………………………….目标市场分析•四…………………………….竞争对手分析•五……………………………葡萄酒市场定位•六……………………………上市策划•1……………………………..背景目录•2……………………………活动特性•3……………………………活动要素•4……………………………活动构成•5……………………………活动焦点•6…………………………….传播途径•7…………………………….项目支持•8…………………………….活动计划•9…………………………….经费预算•10……………………………应急预案背景詹姆和猎人斯庄园的酿酒厂和葡萄种植园位于新南威尔士州的猎人谷上区。这一区域150年来一直享有出产优质酿酒葡萄的美誉。土壤肥沃的山谷坐落早风景秀丽的沙石岩壁之间。因古本河和猎人向东流，猎人谷向东逐渐扩展延伸，形成一系列起伏绵延的低丘和冲击平原。这种独特的地形为优质葡萄栽培奠定了基础。从1850年种下第一批葡萄至今，该地区葡萄种植面积已达4000多公顷，并拥有一些全澳规模最大的优质葡萄酒生产厂家。詹姆斯庄园的面积约为630公顷，葡萄园的历史可追溯到二十世纪六十年代。詹姆斯庄园酿酒厂从粹果、发酵到装瓶实现全面一体化操作。该厂使用的现代化酿酒设备包括旋转发酵器，大面积储酒灌冷藏系统，欑木储酒发酵设备和一条1小时1500瓶能力的装瓶，贴签生产线。酒厂现在的粹果、加工和发酵生产能力约为每年3000吨葡萄。年产酒量约为2百多万升，相当于23万箱葡萄酒。这个产量将在未来十二月里提高到4000吨并在2005年达到5000吨。詹姆斯庄园的宗旨十不断生产质量上来，包装设计现代且物有所值的葡萄酒产品。我们将力求完美，从优质葡萄产区筛选果实来酿造适宜于不同场所的美酒佳肴。市场分析•百士多红葡萄酒市场规模及增长趋势•全国范围和地区各百士多红葡萄酒的市场规模及增长趋势•百士多红葡萄酒品牌的市场份额和销量•百士多红葡萄酒品牌的关键卖点•百士多红葡萄酒等级的目标消费者构成•百士多红葡萄酒品牌的产品定位结构（包装策略、价格策略）•百多士红葡萄酒品牌的营销模式：渠道模式、渠道覆盖水平、广告方式、促销手段等竞争对手分析•1）目前中国有几千家红酒销售点。•2）澳大利亚人是为了生活享受去做红酒。所以用料100%是葡萄，这使得人们往往更相信国外的葡萄酒，使中国葡萄酒处于劣势。•3）中国人是为了生活赚钱做红酒。30%葡萄20%水50%糖。再说中国的葡萄不适合做红酒。所以做出来的葡萄酒销量不好百士多红葡萄酒的的优劣势•公司实力和投入的优劣势•生产资源的优劣势•产品品质的优劣势•产品定位的优劣势•品牌的优劣势•营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力）公司实力和投入的优劣势•优势：上海昊程工贸有限公司在当地有较好的声誉的美誉度。对这次的百士多红葡萄酒有很大的帮助。•劣势：葡萄酒行业之间有很大的竞争。生产资源的优劣势•优势：百士多红葡萄酒十在詹姆斯庄园生产的，那里是优质葡萄生产基地。•劣势：在成都地区来说，进货比较远。产品品质的优劣势•优势：百士多红葡萄酒采用优质的葡萄酿成。所以质量十非常好的。•劣势：由于采用葡萄资源比较远。在途中可能会出现一些质量问题。产品定位的优劣势•优势：我们把百士多红葡萄酒定位于30到55岁的女性消费者，这一阶段的男性有一定的消费能力，希望保持健康与成熟稳重。•劣势：在整个消费人群来看，30-55的男性只占总体的40%。品牌的优劣势•优势：百士多红葡萄酒独特、时尚、健康在澳大利亚地区美誉度较高。•劣势：在成都地区来说，因为是新产品很多消费者的不知道。营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力）•优势：在产品上市之前对销售人员做了培训，对代理商和中间商做了很好的交流的沟通，优化的公司的营销能力。•劣势：因为是新产品所以在渠道方面不好充分发挥。百士多红葡萄酒的机会•市场份额的机会：增长中的机会、挤压对手份额的机会•产品利益求诉的机会•产品结构的机会•营销模式中的机会客户开拓计划•根据渠道选择和组合策略制定客户网点开拓的目标•产品分销目标–对不同的网点制定的卖进产品规格的目标•销量预测–根据各销售网点的年度销量预估测算整个成都市场和全部市场的预估销售量产品上市准备•市场调查–消费者需求调查–经销商调查–竞争对手调查–宏观环境分析•产品卖点设计人员培训计划•上市前至少需要3天培训•培训内容–公司培训–产品培训–销售技能–客户管理技能–业务流程（含记录与报告）–销售拓展目标下达目标市场定位由于中国人认为葡萄酒是身份品味的象征，大多数小户家庭对葡萄酒没有需求，而且葡萄酒有滋补养颜、严防衰老等功效，所以本次活动的目标客户群定在注重身心健康，追求生活品质成熟稳重的男性在30-55岁百多士红葡萄酒品牌定位1、品牌定位：独特、时尚、健康、稳重2、消费者描述：注重身心健康，追求生活品质的男性3、定位描述：这是一款定位在30-55岁、希望保持健康的身体、追求高生活品质成熟稳重的男性提供最佳的饮品。在这个年龄的人天性热爱生活，注重健康，充满活力，成熟稳重，享受品质生活。他们经常饮用百士多红葡萄酒，能够最大化的放松自己、提高睡眠质量，从而不仅满足其身体健康、充满活力的生理需求，也将满足其追求时尚、享受品质的心理需求。上市策划背景随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些消费的饮品主要包括、饮料、红酒、果汁等。其中以红酒、果汁是中档场所消费的主要品种。百士多红葡萄酒创使于1896年的詹姆斯庄园酿酒有限公司生产的酒系列选用南澳大利亚巴罗沙山谷充盈饱满的百士多红葡萄口感幼滑，温和适中，具有柠檬和篆木的味道。突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。活动特性活动性质“百士多红葡萄酒”新品上市宣传推广活动目标受众•成都市及锦江区、金牛区、温江区等八区领导•当地消费者及潜在消费者•30—55成熟稳重的男性•所以注重生活品味热爱健康的消费者目的及意义：1.向消费者宣传百士多红葡萄酒，进一步提高人们对百士多红葡萄酒的认识和了解。2.让百多士红葡萄酒在成都上市，并取得好的经济效。3.为中国人民健康添一份力。4.增添成都市场的丰富性5.为百多士红葡萄酒畅销全国打基础6.增加公司的销售项目和员工的业余生活活动要素•活动参与人员：上海昊程工贸有限公司董事长、总经理、销售部部长。各位媒体朋友及记者各经销商、各大型商场销售部工作人员产品特点1、产品特点：保有葡萄酒的口感及对人体的所有好处，但是去除了对人体无益的酒精。2、目前消费人群定位：年轻时尚并且注重健康生活品质成熟稳重的男性消费者。3、针对上述目标人群进行调研发现，有70%在生活中面对的最大压力来自于工作，并且都非常关注健康问题，但是工作压力大导致的直接结果十睡眠质量不高及休息不足，最终带来亚健康风险。这就是我们能抓住的最大的“消费诉求”。我们将“产品特点”和“消费诉求”结合分析，得出“红酒对人体健康的好处”与“消费者多将抗的关注”就是产品最终定位的最佳结合点。活动要素活动参与人员：•1）成都市各代表•2）加拿大红酒研究主委会代表•3）成都昊程程工贸有限公司总经理、代表等•4）消费者协会代表•5）媒体记者•6）50名工作人员•7）所有演员产品简介类别目标销售渠道品名规格零售价格产品卖点红酒类中高档娱乐场所及餐厅百士多红葡萄酒750ml/瓶799保有葡萄酒的口感红酒类中高档娱乐场所塞米龙白葡萄酒750ml/瓶799及对人体的所有好处产品宣传语你想拥有年轻时尚，并且注重健康生活品质成熟稳重的男性吗？那就喝百士多红葡萄酒，让你更健康。活动时间2012.10.1-----2012.10.4活动地点成都新会展中心活动主办单位上海昊程工贸有限公司活动构成•（一）前期工作•1.调查员与场地拥有机构协商，定于10月1号在此举行活动•2.派调查员制作调查问卷•3.发放、回收问卷、统计数据、分析结果•4.场地布置（二）开幕仪式•1.主持人说话，说明本次活动的主要目的和意义。•2.澳大利亚代表讲话•3.公司总经理讲话（三）拥抱成都文娱表演1.舞蹈表演2.小品3.你猜我画4.明星互动（四）召开新品新闻发布会1、由上海昊程工贸有限公司董事长发介绍公司。2、由上海昊程工贸有限公司开发部部长介绍产品特点。3、由上海昊程工贸有限公司销售部部长介绍百士多红葡萄酒的销售方式，和产品价格。（五）免费品尝•1.免费品尝葡萄酒•2.现场葡萄酒一律98元（仅限在活动期间），凡购买即送百士多红葡萄酒送会员卡一张（五）活动结束•1.主持人宣告结束。•2.参与人员集体合影•3.工作人员收集顾客意见•4.场地的善后工作活动焦点•新闻发布会•葡萄酒知识讲解•现场品尝•免费赠送会员卡传播途径传播途径•1.前期传播。通过电视广播、人员推销、时尚杂志等方式进行传播•2.中期宣传：由电视报、时尚杂志报等进行现场采访及报道，拟邀请各领导前来参加。现场粘贴宣传报纸•3.后期宣传：对本次活动进行评述，以进一步扩展活动的影响。广告的设计制作•电视广告–创意/拍摄/定版•广播广告–有车一族是广播的主要听众之一–创意/录制/定版•各类平面广告设计制作–前列各种平面设计，包括专柜或展示架设计制作–户外广告：高速路牌、公交候车亭–报刊广告/软文：报纸广告、自编品牌展示手册、其他高尚生活刊物–售点广告：宣传画、展示架、店面、立牌、易拉宝、售点宣传片播放--产品手册/销售手册项目支持活动暖场（主持人宣传、广告投放、）活动高潮（葡萄酒知识介绍、，、免费品尝）百多士红葡萄酒厂家广告支持•报纸广告：在詹姆斯庄园的报纸广告中插入推广活动信息•网络广告：制作并投放针对活动的特别广告詹姆斯庄园网站代理商广告支持•销售终端宣传推广活动•区域品牌、促销活动信息宣传活动计划时间地点活动安排备注1012.10.1公司内部市场分析、发放问卷定位1012.10.2新会展中心文娱表演营业推广1012.10.3新会展中心新闻发布会营业推广1012.10.4广告、报纸刊登各媒体播放后期推广现场情况•1）现场秩序维持（保安人员、香槟广场广场管理处人员）•2）服装（公司公关部）•3）场景设计与布置（公司公关部）•场景设计•场地布置•音响•太阳伞20把、氢气球20个、桌椅各300•主席台台布•（主要是维持一个好的次序和宣传氛围）百士多红葡萄酒进入路径1、推式策略2、拉式策略产品策略•产品定位–中高档娱乐场所–餐厅–星级酒店–各大商场广告投放•确定广告目的•确定目标媒体•确定投放时间–招商阶段小规模投入广告–大规模广告投放必须等到销售网络建设基本完成•确定投放量•确定投放预算•确定前期工作时间表促销策略•消费者促销–售点派样案）–售点促销小姐方案–消费者额外奖励方案–特价商品•渠道促销–进货奖励：礼品–陈列大赛经费预算项目金额备注市场调查费4万元消费者需求、经销商、竞争对手等调查费。广告制造费15万元广告设计及制作广告宣传费20万元在电视台、报纸、杂志、广播等进行宣传经费预算项目金额备注人员培训费2万元培训销售人员场地费1万元场地、招待嘉宾费交通运输费3万元经费预算项目金额备注红酒费1万元表演人员费2万元总计48万元人民币应急预案1、如果现场人员到场的较少，就将在成都各