消费者行为学课件PPT(共-91张)

消费者行为学本课程成绩的考察方法和评定标准•教师印象分（考勤、提问）15%•实训（情景模拟、小组讨论等）15%•期末考试70%课程教学方法•理论讲授•案例分析•课堂讨论•课前预习知识结构：共计十七章。2020/2/135为什么要研究消费者？•对企业：更好的营销战略与策略——商战：关注消费者还是竞争对手？•对消费者：更聪明的消费决策•对政府：政策与法律的改进•对学者：对人类行为更深入的了解2020/2/136•导引案例:对消费者行为的错误理解–可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。为什么要学习消费者行为学？•IC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水，开发这一产品所耗费的1100万美元的投资。这种香水购买和使用均十分方便。然而销售结果却令人沮丧。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”为什么要学习消费者行为学？2020/2/138为什么要学习消费者行为学？•——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐的甜味，于是可口可乐公司于1985年向市场推出比原来可乐更甜的NewCoke。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味CocaColaClassic。该公司只认为消费者根据舌头感觉选择清凉饮料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。•——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变•纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。为什么要学习消费者行为学？帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮宝适，干爽健康!”第一章消费者行为学概述•消费者与消费者市场•消费者行为学概述及研究方法•市场营销战略与消费者行为2020/2/1311第一节消费者与消费者市场•导入：消费及其分类广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。–1、生产性消费生产性消费是在物质资料生产过程中生产资料（如工具、原材料、燃料）和劳动力的使用和耗费。生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直接的生产行为。——它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。–消费心理学的作用不大2020/2/1312–2、生活性消费是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。•——维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。----物质消费-----劳务消费•☆一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食品、药品）、心理性的（手机、电视）。2020/2/1313•一、消费者消费者指的是为了个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。简单来讲，就是使用产品、消耗产品的人。•（一）消费者的法律特征：–消费性质属于生活消费；–消费客体是商品和服务；–消费方式是购买、使用和接受（服务）。•（二）消费者应具备的条件：–消费者以生活目的而消费；–消费者是商品或者服务的受用者；–消费客体是商品和服务；–消费者主要是个人消费。2020/2/1315•1．从消费状态角度分析消费者–（1）现实消费者。即对某种商品在目前有所需要，并通过现实的市场交换行为，获得某种消费品或亲自使用从中受益的人。–（2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。•案例：某岛国上鞋子的潜在消费者–（3）永不消费者。指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。多角度分析消费者2020/2/1316•2．从消费单位角度分析消费者–（1）个体或家庭消费者：是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。–（2）集团消费者：是指为满足社会团体或群体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。2020/2/1317•3．从消费者扮演角色（或消费过程）分析消费者–狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。–广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、购买者和使用者等,即包括所有消费商品或劳务的人。☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。2020/2/1318消费2.影响者4.购买者5.使用者1.发起者3.决策者消费者角色2020/2/1319–（1）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。–（2）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。–（3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。–（4）购买者：实际购买产品或服务的人。–（5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。2020/2/1320小案例：色情广告与度假旅游泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同决策的。因此，这类染“黄”的酒店会被妻子所否定。2020/2/1321•4、根据市场划分为消费群体和消费个体具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同,或者年龄处于同一阶段,或者工作性质与职业相同等,有些著作中称他们为消费阶层。消费个体是与消费群体相对应的概念,是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为,但是因为人们的生活方式要以家庭为主,所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。二、消费者市场及其特征•（一）消费者市场消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。（二）消费者市场的特征：1.交易的商品不同；2.交易的规模和方式不同；3.购买行为不同；4.注视市场动态。三、影响消费者市场的因素•1、消费者的客观需要•2、可支配资产和收入的水平•3、特定商品或劳务的市场价格•4、相关商品或劳务的市场价格•5、收入分配状况•6、预期•7、广告宣传与消费示范•8、政治、法律、宗教等非经济因素•需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态,是客观存在的，是人类自身本能的基本组成部分，不是营销者创造出来的。•欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望。•需求：指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，=欲望+购买力第二节消费者行为学概念及研究方法•一、消费行为学的概念是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。•研究对象：就是消费者获得信息、购买商品、享受商品价值等消费活动中的心理与行为过程，以及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用，把握消费心理的规律性，并提出相应的市场营销策略与方法。三大活动•（一）获取产品的活动：包括产品的信息搜集、评估和替代方案的选择等。•（二）使用、消费产品的活动：如何、何时、何地、何境消费。•（三）处置产品的活动。对消费者行为定义的不同理论•决策过程论•体验论•刺激反应论•平衡协调论二、消费者行为学的产生与发展•产生：消费者行为学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。•工业革命后，劳动生产率大幅度提高，市场供给大于需求，导致企业间竞争加剧，企业开始重视对消费者需求的刺激和商品的推销。消费者行为研究的发展过程•一、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代）1.1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》，提出了炫耀性消费。2.1901年以后，斯科特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用，《社会心理学》、《广告学》、《心理学与经济生活》陆续问世。3.该时期研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费者需求，在实践中应用较少。•二、应用时期（20世纪30年代至60年代）1.20世纪30年代的经济大危机，产品过剩，商品积压，供过于求，市场逐步成为企业关注的焦点，产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。2.二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行为研究的发展。3.20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、需求层次理论提出。•1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。•1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。•1969年，美国的消费者研究协会正式成立。•三、变革与发展时期（20世纪70年代至今）1.综合运用相关学科的最新研究成果。2.研究领域不断扩大和深化。3.消费者行为学作为独立学科的地位得到承认。消费者行为学是在20世纪80年代中期从西方引入我国。三、消费者行为学的研究对象•消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律；是研究个体、群体和组织为满足自身的需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。40四、消费行为学的研究方法观察法实验法调查法投射法41（一）观察法观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。42案例•美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1500余条记录。他们通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。诸如，男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。43•2、类型•自然条件下的观察•人创情境下的观察•公开观察•隐蔽观察•结构性观察•非结构性观察•人工观察•仪器观察44优点：直观、真实缺点：被动、片面、局限45（二）实验法有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。461.实验室实验法在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。优点：结果准确。缺点：机械，只适宜研究简单心理现象。472.现场实验法在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。48（三）调查法调查法是指选择一定的调查对象，采取不同形式和方法，按照预先计划，实施步骤，间接或直接的了解消费者心理活动，从而总结消费者行为