6章网络营销产品和价格策略

第六章网络营销产品和价格策略内容提要——本章重点介绍网络营销产品策略、定价策略。6.1网络营销产品策略6.1网络营销产品策略■网络营销产品概念■网络营销产品策略传统营销产品概念■网络营销产品概念传统营销的产品整体观念认为，产品的含义有三层：核心产品、形体产品、附加产品。●■网络营销产品概念核心产品指消费者在购买产品时希望从产品中得到的基本效用，即购买者追求的核心利益，这是购买的目的所在。●传统营销产品概念■网络营销产品概念形体产品指的是产品的质量水平、产品特色、产品款式、品牌和包装等。●传统营销产品概念■网络营销产品概念附加产品指的是消费者在购买产品时，所获得的各种附加利益的总和，如免费送货、安装调试、保修保换、技术培训等。●传统营销产品概念网络营销产品概念形体产品期望产品附加产品潜在产品核心产品网络营销的产品整体观念认为，产品的含义有五层：核心产品、形体产品、期望产品、附加产品、潜在产品。2种产品概念的比较●传统营销产品概念网络营销产品概念传营销产品概念形体产品期望产品附加产品潜在产品核心产品2种产品概念的比较期望产品是指顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值。●网络营销产品概念传营销产品概念形体产品期望产品附加产品潜在产品核心产品2种产品概念的比较潜在产品是指由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务。如软件公司为用户提供的免费升级、维护服务。●企业在进行网络营销时，选择产品可重点考虑的因素网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品适合网上营销的有形产品是指具有具体物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。这类产品有形产品是指具有具体物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。●网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品适合网上营销的无形产品一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些介质反映出来。比如：我们向航空公司购买机票，所获得的产品是无形的——从甲地到乙地的位移，但这种无形产品可以通过飞机票这种介质表现出来，顾客可以凭借这张机票，作为享受该项服务型产品的凭证。●网络营销产品分类网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出与产品有关的计划与决策。●网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略传统产品的生命周期分为五个阶段。在传统环境中，厂家由于不直接接触消费者，所以很难把握住新产品研制的正确投向。另外，在掌握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。在网络环境中，由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，所以满足大部分消费者的需求就是新产品开发的正确投向。老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。2种产品生命周期的的比较网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略网络时代的新产品开发既是机遇也是挑战：①在某些领域内缺乏重要的新产品构思；②激烈的竞争正在导致市场不断分裂；③社会和政府的限制；④新产品开发过程中的昂贵代价；⑤新产品开发完成的时限缩短；⑥成功产品的生命周期缩短。●■网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略网络营销新产品开发策略也有以下几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样：●新问世产品的策略。●新产品线的策略。●在现有产品线外新增加产品的策略。●现有产品改良或更新品的产品策略。●降低成本产品的策略。●重新定位产品的策略。●网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。●网络营销产品策略产品组合策略扩大产品组合策略它是指扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，进入和占领多个细分市场，以满足市场需要。缩减产品组合策略它是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的也称市场专业型策略。产品延伸策略它是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。6．2网络营销定价策略◆网上市场产品的价格特点◆定价方法◆网络营销价格策略网上市场产品的价格特点价格水平趋于一致合格内容非垄断化趋低化智能化弹性化网上市场产品的价格特点高价格没有需求量的价格低价格没有利润的价格定价方法产品竞争者的价格及消费者对产品成本其他内外部因素价值的看法企业确定价格一般在没有盈利的价格水平和没有需求量的价格水平之间，成本为价格规定了下限，消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，企业必须在考虑竞争者价格和内外部因素的基础上，在上述两个极端中找到最好的价格。产品定价的区间顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素价格是顾客眼中的价格——顾客获取产品的全部成本。具体而言，包括可量化因素与不可量化因素。产品的真实价格是以上两部分之和。●顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素可量化因素包括产品的价值（生产运输成本、技术含量、产品的市场占有率、品牌价值）和合理的利润。●顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素价格中不可量化的部分可以划分为4类。●顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素●通过网络购买产品，就必须等待几天甚至更长的时间。从定货到收货之间的时间间隔，对顾客来说是一种成本。顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素●通过网络购买产品，购物精力成本的值，是网络上购买的便利性与在网上购物所必须的精力付出两者抵消的结果。顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素●通过网上购物，意味着原有生活方式发生改变。网络营销带来的生活方式的改变，是形成生活方式成本的主要原因。顾客眼中的产品价格构成因素定价方法产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本可量化因素（产品标价）不可量化因素●顾客因为购物而造成的负面心理影响会带来心理成本，这部分成本可能由于自尊、隐私等受到侵害而产生。网络营销中的定价方法成本导向定价法它是指以产品的成本为基础而形成价格的一种定价方法。以成本为基础的定价方法多种多样，比较常用的是成本加成定价法和边际利润定价法.需求导向定价法它又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格，随需求量的变化而变化。竞争导向定价法它是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系，主要以竞争对手的价格为基础。网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略价格策略是网络营销策略的重要组成部分。制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑顾客对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为营销组合中最难确定的一个部分。●网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略●低价渗透定价策略适合在以下情况下使用：企业具备较大的成本优势，产品的目标消费者对价格很敏感。⑴直接低价定价策略。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。⑵折扣定价策略。它通常包括数量折扣、现金折扣和时段折扣。网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略●免费产品具有下面的特征：①易于数字化；②无形化；③零制造成本；④成长性；⑤冲击性；⑥间接收益等特点。网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略●免费产品具有下面的特征：①易于数字化；②无形化；③零制造成本；④成长性；⑤冲击性；⑥间接收益等特点。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。免费价格策略有几类形式：1类是产品和服务完全免费；2类是对产品和服务实行限制免费；3类是对产品和服务实行部分免费。网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略特殊品定价策略是根据特殊产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，企业就可以不用更多地考虑其他竞争者，而是按照自己的意愿去定价。这种策略的实施有两种场合：一种是创意独特、与众不同的新产品；另一种是有特殊收藏价值的商品，如古玩、纪念品、收藏品等。●青铜器文物郑板桥画网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要求形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：⑴竞价拍卖。⑵竞价拍买。⑶集体议价。●国内外比较有名的拍卖站点