推广策划书及市场推广方案

1何学林大策划机构推广策划书何学林大策划机构市场推广方案第一部分总体第一章基本方针何学林大策划机构推广的核心是取得客户对公司业务版块的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传何学林大策划机构的品牌。第二章营销手段主要手段：软文章、书摘、何学林讲座专题片。重要手段：寄书、终端、何学林讲座专题片、硬广告、促销活动。辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。第三章市场启动步骤论证阶段：外部环境论证2媒体价位论证（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）准备阶段：报社合同签定（约二周）制定当地启动全套计划组织建设干部员工的培训及考试市场调查活动洽谈、签合同安装咨询电话建立客户档案埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）（四周）前两周炒新闻及电视专题片后两周登软文章夹送书摘（每周四夹送）贴推拉及宣传单页寄书继续调研（更新、增加客户档案）导入阶段：刊登软文章“何学林惊呼：中国企业最缺的是策划！”（八周）大量软文章和何学林讲座专题片（三种）适量报纸硬广告电视专题片或品牌广告夹送书摘（第3-4轮）3细化客户档案挂横幅深入阶段：进一步扩大书摘夹送面开发新媒体登软文章开发新的电视台播放何学林讲座专题片第二部分基础工作第一章公共关系一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。二、要求1、预防为主，及时汇报，及时处理；2、态度真诚，不卑不亢；3、要找到问题的关键；4三、公关工作的信条1、有耕耘，必有收获；2、朋友贵在常交；3、相信人与人之间能相互了解和沟通；四、公关工作三字经做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听；他人言，仔细听；送礼物，要精心；多奉献，少索取。五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作）1、工商局（1）商管科及分管领导；（2）广告审批处。2、地方文化部（1）文化产业司；（2）科技文化司。3、报社（1）主编或社长；（2）广告处的文案审批、排版编辑审批；（3）自办发行部：经理、发行科长。4、技术监督局：技术监督科。5、市容办：联合执法大队。6、消委会57、电视台总编部8、邮局广告公司9、省文化厅广告监督处（企业广告审批）特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。第二章培训一、培训目的：培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。二、培训对象：1、新员工；2、新的市场策略、战术推行参与人员；3、开发新市场人员；4、跟不上市场发展需要的员工；5、其他需要培训的员工。三、培训内容：2、工作制度，工作纪律；3、业务版块知识；4、营销推广知识；5、不同岗位的业务知识与实战交流。四、培训形式：61、全员培训；2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；4、周培训例会。子公司、办事处每周以会代训；层层落实；5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。五、培训的要求：1、每位员工经培训考试合格后方能上岗；2、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗；3、要做好计划和准备工作（1）核对和填写新员工花名册；（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；（4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；（5）培训完考试成绩上报管理中心。第三章市场调查一、目的和任务正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响客户消费的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的7办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。二、调查内容1、市场导入期媒体调查（按年龄段来分）（1）多少人看报纸，什么人看报纸；（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪种类型的节目？（3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征；目的：根据调查结果来选择媒体。2、市场成长期（1）、消费者调查调查已购买或咨询过的人群：目的是了解促进消费因素、是否会推荐别人消费、消费产品的信息来源、了解消费者购买心理，用调查结果来验证策划方案；潜在消费人群：调查知名度，对产品的印象，不消费的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。（2）、宣传手段调查各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传手段是什么。目的：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺点；（3）文化产品、培训市场调查8销售和培训情况：谁销得最好，为什么销得最好，谁培训人气指数高，为什么其培训吸引力强；宣传手段：从宣传手段上分析销得最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议目的：取长补短，完善策划方案三、要求1、人数要求小型市场调查提足有效样本100人以上（接近目标消费人群）；2、数量要求：每月1~2次市场调查；3、每次市场调查要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议；4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物、示范语等。四、调查方法1、面对面调查；2、用电话调查，但不能用建档电话调查；3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。第四章渠道策略一、标准：小型城市只准选一家经销商或只设立一个分支机构二、要求：91、所有办事处和地级代表处或经销商与客户拟定的合同等有关资料传回北京何学林大策划机构总部审批。2、合同原件签完要寄回北京总部。3、任何办事处和地级代表处或个人都不允许以任何名义跟客户签定合约，否则视为欺诈行为（建议签订三方合约）。三、分支机构或经销商的要求：1、在本地有固定的人脉网络，并有相对垄断能力。2、信誉好，实力强，资源网络广。3、应以公共关系类、个体（或大学生）创业者、独立投资商、学术界人士为重点。4、与政府部门（工商、技监、文化站等）关系好。四、注意的几个问题1、我们在原则问题上不可以让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等。2、回款要求（1）、及时回款；（2）、杜绝经销商把赠品当产品卖，阻碍拓展市场特别提示：每个分支机构、决不允许设独家总经销商。第五章终端终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让业务员能积极为10公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和宣传单页等宣传品的张贴、以及何学林讲座专题片现场播放。一、终端的重要性据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种能满足特殊需求的产品，但没有想过买哪个品牌。这部分消费者的去向，要靠业务员的导购来留住。而70%指牌购买的消费者如经过业务员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。二、终端达到标准：1、业务员推荐何学林大策划机构的产品（图书、光盘、培训课程及企业策划、城市策划业务），并具备策划基础知识；2、产品摆放：著作图书至少竖立、正面摆放3本以上，光盘包装正面摆放3份以上；3、A类（图书馆、图书展销会、机场）、B类（音像制品店、大学校园、小型展销会），至少有一种以上宣传品；（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；（2）大POP：放在门口最显眼的地方；（3）招贴画：贴在最显眼的地方，每个书店至少2张以上；（4）有玻璃橱窗，必须把产品放上去；（5）A、B类终端必须有书和光盘陈列，必须赠光盘给每个购买图书者。三、营业员培训111、终端业务员每三天为一周期终端巡店。2、分支机构或经销商要每月一次召集终端营业员进行产品知识培训。3、营业员应该知道的何学林策划基本知识、理念：（1）何学林本人资料（2）何学林策划机构的优势（3）何学林大策划机构的产品及优势（4）何学林策划过的成功案例特别提示：要实行终端返利的分支机构返利方案必须经过总部北京何学林大策划机构批准方可实施。第三部分宣传工作第一章炒新闻一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将“何武器”这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。二、标准：加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。三、内容：12共七篇：何学林惊呼：中国企业最缺的是策划中国企业家，别把望远镜拿倒了史上最牛的一堂课：一堂课10亿元何学林：策划到底有多大？一个值得中国乃至全球企业和大学研究的经典案例战略VS细节：谁能决定成败你的广告效果已经被稀释了一万倍每篇占用版面：大报1/4版，小报1/2版。四、要求：1、关于标题：关于标题要求不要更改，万不得已时，经何学林大策划机构总部批准，方可用以下标题代替：《史上最牛的一堂课：2小时20万》替代《史上最牛的一堂课：一堂课10亿元》《一个世界经济史上绝无仅有的案例》替代《一个值得中国乃至全球企业和大学研究的经典案例》2、关于版面：大报1/4版，小报1/2版。3、关于价格：四五扣以下4、关于位置：一定不能在广告版内。选经济、文化、国际新闻、社会新闻版更理想，文章周围也不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。5、关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的题目略大）。字体字号与报纸正文字体字号要一致。136、每篇文章均配有相关插图，不附热线电话。7、每篇文章都要单独登，不能与其它文章结合。8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之就不要。五、建议：1、炒新闻的同时最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区分开。2、如新闻炒作有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作公司顾问，以新闻形式将软文章刊出。六、关于价格谈判、刊登标准、刊登要求、八十字诀参照《软文章炒作》一章。第二章软文章炒作一、软文章刊登要求八十字诀：软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目篇篇有插图、日报应为主、广版不要登、字型要统一周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱。二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水平和刊登方式。三、价格要求14价格要求为广告价的45%以下四、谈判要点1、广告力度我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的筹码。2、文章好要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。3、付款及时强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。4、其他技巧强调分支机构只承担四五扣的金额，超过部分分支机构不承担，由个人承担。5、媒体合同要求与当地媒体签一份6个月的合同。如果价格谈不下，可要求媒体采取赠版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。五、刊登：以当地2-3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1-3次。六、刊登要求：让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别1、版面：不能刊登在广告版，最好在新闻、经济、社会版内。2、周围：周围不能有其它公司的软文章或广告。3、标题：标题要大而醒目，但字体要比本版的最大字略大。154、插图：每篇文章必须配插图，图片要精美。5、广宣：不允许出现在广告版内。6、字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致。7、规格：软文章刊登尽量不要加黑框，形式最好采用不规则版。8、所有的软文章在刊登时，都不准出现“热线电话”，但必须配上报花，如“专题报道”、“新闻人物”、“热点透视”、“焦点透视”，“焦点新闻”“新闻热点”等。9、启事：在炒新闻的第二、第四周刊登，但不要与我们的文章在同一个版面。启事（样本）敬告读者：近段时间，自本报纸刊登何学林的相关文章以来，收到大量读者来电，咨询有关何学林大师策划方面的知识，为了能更直接，更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询何学林策划打此热线。谢谢！****报社**年*月*日10