衡阳燕京啤酒怎样进入国际市场

衡阳燕京啤酒进军国际市场——以俄罗斯为例小组成员:孙海燕唐彬王珊王玺文彬吴校维吴豪徐莎杨煜主讲:文彬指导老师:伍星华一、公司概况二、国内、国际市场分析三、进入国际市场方式四、产品营销组合策略目录一、公司概况衡阳燕京啤酒有限公司成立于2000年1月，其前身是衡阳啤酒厂，始建于1985年3月，是国家七·五期间重点工程之一。由于国家财税体制改革，企业经营不善等诸多原因，至1999年12月，企业几乎已濒临倒闭。1999年12月17日，被北京燕京啤酒集团兼并，成为北京燕京啤酒集团的全资子公司。衡阳燕京啤酒有限公司位于衡阳市雁峰区白沙洲，毗邻107国道占地23万平方米，总资产达3.1036亿元，现有职工798人，其中技术人员260多人。经过多次技改扩能后，成为湖南省产能最大，设备最先进，环境最优美的啤酒生产企业，拥有湖南省第一条纯生啤酒生产线。国内市场分析利润下降竞争加剧产能过剩品牌问题利润下降•2011年2月以来，我国啤酒大麦进口平均单价出现了明显上扬，从全年来看，11年大麦进口价格的平均价格对比10年，涨幅达到48%，2013年1月海关进口啤麦价格上升至355.05美元/吨，对我国啤酒行业毛利率造成压力。•据测算，2012年行业利润总额比率为6.51%，对比2011年值6.96%下降0.45个百分点，2012年全年啤酒行业毛利率28.60%，相比去年同期下降0.58个百分点。竞争加剧据调查，我国啤酒品牌就有1500多个，其中，国内三大啤酒品牌:雪花、青岛、燕京的市场占有率已达36%，而且，我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出点就是存在明显的地域特征,要与当地品牌竞争压力大。产能过剩纵观中国啤酒市场行情，中国啤酒已开始进入微增长时代，据了解,衡阳燕京啤酒有限公司于2010年底已开始进行40万吨的技改扩能工作，而公司的实际产销量仅为14.5万吨，出现严重的产能过剩。品牌问题中国啤酒品牌从全球来看，大多数属于“国内品牌”，还没有上升到“全球品牌”的高度，影响力基本上局限于国内市场，对海外市场没有多大影响力。因此，随着国内啤酒市场产品同质性的进一步提高，衡阳燕京啤酒亟待从国内品牌上升到国际品牌的高度。国际市场一、全球啤酒市场分析二、俄罗斯市场分析美国:虽然美国啤酒需求量日益增加，但美国啤酒市场和我国国内市场一样，啤酒品牌太多，市场竞争压力太大，对于初次进入国际市场的衡阳燕京啤酒来说不利于企业品牌的推广和发展。德国:德国市场啤酒需求量也较大，但德国2011年的啤酒产量为955万千升，同比减少0.1%。近年来，德国人均啤酒消费量从每年150升减少到107升。同时，德国本土品牌啤酒所占市场份额比重大，对于一个全新的衡阳燕京啤酒品牌，很难进入一个像德国这样成熟的啤酒市场。全球啤酒市场分析澳大利亚:超市自有品牌啤酒增长引人瞩目，居家消费盛行，每升均价由7.18澳元降至6.38澳元，利润减少。巴西:巴西市场以直接出口为主，国内市场均被AmBer(安倍夫)所垄断，占市场份额的66.1%。所以，进入巴西市场较为困难。东南亚:大多都是发展中国家，人均消费水平低，人均GDP大多排在90位之后。其自然灾害较多，如洪水、海啸，且位于火山、地震多发地带，交通极为不便。1、俄罗斯是一个人口大国，人口数量高达1.431亿，消费者和所需劳动力充足。2、俄罗斯人均GDP为17700美元，人均收入世界排名第53。3、本土啤酒在当地市场的份额不足40%，大多数为进口啤酒，国外进入俄罗斯啤酒市场的企业较少。俄罗斯市场分析:4、俄罗斯已成为世界啤酒销量第三的国家，且保持上升趋势。目前在酒类爱好者中，饮用啤酒者也日益增加，已占据76%。在当地，烈度不如伏特加的含酒精饮料的大众化趋势近年来急剧加大。5、俄罗斯大麦、水稻、小麦产量丰富，生产啤酒所需原材料充足。6、中俄贸易额已超过200亿美元大关，其增幅为中国主要贸易之首，两国经贸合作继续呈现良好的发展势头。7、交通运输发达。其主要港口有圣彼得堡、东方港、海参威，海洋运输发达。铁路、公路、航空等交通运输体系完善。进入国际市场方式独资并购合资独资分析到目标市场建厂进行产销活动，是企业在国外投资的最高形式。衡阳燕京啤酒有限公司将拥有对公司一切事物的决策权，但风险自担，在利用当地原材料、人力资源和销售网络阻碍很大。建议:不赞同。并购分析政府对本地企业一般都会有保护政策，并购容易受到当地政府的限制以及引起民众的不满，容易带来经济上和法律上的困扰，对衡阳燕京啤酒品牌在当地的发展不利。建议:不赞同。合资分析和外资企业合资创办，可以扩大企业的影响和知名度，可以根据俄罗斯的具体情况采用优化的组织结构和管理制度，提高公司的办事效率，借助合资企业的优势，可以避开当地政府的某些限制，享受政府对当地合资企业的优惠政策。另外，合资企业，资源共享，风险共担。衡阳燕京啤酒有限公司作为中小企业初到俄罗斯，需要找一个本土公司一起出资成立一个啤酒生产企业，相对其他方式而言，这对于不熟悉俄罗斯当地环境的衡阳燕京啤酒公司，将会是一大助力，其风险相对较小。建议:公司可以采用合资方式。营销组合策略价格策略组合策略产品策略促销策略渠道策略针对当地消费者的口味，结合当地的文化风情，推出具有较强“产地特征”的啤酒口味。在产品外包装上添加一个俄罗斯女郎和向日葵的组合图片。赠送橡胶翻口瓶塞，防止未喝完的啤酒口感下降。根据俄罗斯市场环境与消费人群集中区域推广中高档品牌啤酒。在产品推广地加大防伪力度，提高并保证产品质量，从消费者的消费安全角度出发，确保企业品牌信誉在当地的长期发展。产品策略价格策略第一阶段：渗透定价。新产品进入俄罗斯市场时，价格应低于市场价以便消费者容易接受，有助于企业很快打开和占领市场。第二阶段：新产品投放市场一段时间后，产品在市场中趋于稳定，在保证企业能获得一定的利润而又能为广大顾客所接受，结合成本导向和顾客导向进行合理的价格调整。渠道策略及时调整过去的层层代理的机制，在海外市场加强对经销商的控制和价格的控制，可以要求当地的代理商只代理燕京啤酒一种品牌，且同一地区只选择一个代理商，杜绝同品牌的相互竞争，由选择的代理商组织产品的分销，并由其他当地零售商建立销售关系。这要求在选择代理商时要更加谨慎，在选定后对代理商进行相关培训，并定期考核。采用这种方法可以使代理商和企业荣辱与共，提高对企业的忠诚度，并及时反馈当地市场的需求变动和品牌营销中出现的各种问题。促销策略活动促销:利用俄罗斯当地的节日（如“鲱鱼节”）及各种赛事，或直接策划与之相关的活动，拉动当地民众参与，并提供试饮，以达到衡阳燕京啤酒品牌在当地的推广。慈善资助:对贫困地区进行慈善资助，以此与政府建立良好关系，提高企业的公信力，以及美化在消费者心中的品牌形象。媒体推广:通过参与大型的公益活动(如4月22日“星期六义务劳动日”)，借助媒体进一步推广企业品牌，提高衡阳燕京啤酒的知名度。人员促销:作为企业与消费者之间的纽带，促销人员不仅可以销售产品，还可以寻找客户，传递商品信息，提供相关服务等。在产品刚进入新市场的时候，人员推销的主要目标是提高衡阳燕京啤酒的知名度，给消费者提供免费品尝的机会，让消费者记住燕京啤酒，以达到消费者做出购买决定的目的。企业文化渗透:形成独特的企业文化，侵透市场对衡阳燕京啤酒的印象，提高消费者对燕京啤酒的印象分，与消费当地的文化相结合，让广大消费者更容易接受，进而快速拥有自己的客户群。总结综上所述：衡阳燕京啤酒要登上国际市场的舞台，就应该选择一个拥有众多优越条件的良好市场，而俄罗斯无疑是众多市场中最适宜衡阳燕京啤酒进入的市场，不论是环境、经济、人文、还是交通运输都有利于衡阳燕京啤酒在当地的推广与发展。我们小组根据俄罗斯的政策，法律分析了最佳进入方式，与当地企业实行强强联合；而在营销组合策略中，无论是产品、价格、渠道、促销都针对俄罗斯的具体情况做出了相应的决策。。