2014年广东海景明珠新城综合体项目营销推广方案_64p_销售执行策略

海景明珠新城营销推广方案中汇(茂名)地产2014-01-102013年，在国家宏观调控、货币政策以及本市地方政策的共同作用下，茂名市房地产市场呈现价格稳定、近期交易趋缓的发展态势，激烈的竞争依然存在。前言报告脉络一三四二项目概况项目定位推广思路及产品建议VIS视觉系统展示茂名市及电城楼市概况Part12013国内房地产市场政策2013年上半年房地产政策汇总2013年上半年房地产政策汇总2013年上半年，为了进一步加强和扩大房价调控的效果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级，细则也不断的深化。为了进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：·近40个城市出台实施限购，货币、信贷政策持续收紧。一、2013年上半年主要楼市政策之商品房市场◆行政措施：1、限购政策升级2、要求地方出台房价控制目标；3、商品房销售明码标价，严格要求一房一价制；◆货币信贷：1、实施差异化贷款方式；2、二套房贷首付60%，利率1.1倍；3、房地产类贷款同比下降显著；二、2013年上半年主要楼市政策之保障房市场◆问责制：1、1000万套保障房签订“军令状”；2、对落实国家1000万套保障性安居工程建设用地实行责任制；3、加快保障性住房资金预算执行进度4、鼓励央企参加保障房建设；茂名市房地产市场现状分析2013年茂名房地产市场概况：2013年上半年茂名市房地产开发建设持续放缓。其主要原因是：1、从投资规模看，上半年，全市房地产开发投资总额28.3亿元，下降3.5%，增速比一季度回落16.2个百分点，比上年同期回落55.2个百分点；2、从施工规模看，房屋施工面积802.7万平方米，仅增长0.9%，比一季度回落14.7个百分点，比上年同期回落20.2个百分点。新开工房屋施工面积146.9万平方米，下降50.5%。2013年茂名市房地产市场概况：2013年上半年茂名市房地产市场发展特点我市房地产市场主要呈现以下几个特点：（一）外地大型房企纷纷进驻，进一步推动土地市场交易活跃。碧桂园、富城地产、中国铁建、乐天地产等多家国内知名房企纷纷进驻，带动了我市土地市场成交活跃。（二）花园住宅受追捧，区域性特征更加明显。由于环境优雅，物业服务好等原因，花园住宅一直非常畅销，特别是在目前新增住宅以高层、小高层为主的情况下，80-110平方米的花园小区在市场上一直供不应求，同时随着行政中心南移，滨海新区，吸引力不断增强，住房需求持续升温。（三）企业品牌特征已显现力量。茂南区星翠苑、明恒世家等率先单价逼近8000。滨海新区南组团安泰华府、盈翠生态园等单价直逼5000。电城市场概述当前电城房地产市场中，主要集中在新区--工贸小区周边。城区中心基本没有成熟小区，基本以多层为主，没有花园概念；目前以清泉湾为首例，开始带来新的生活方式。电城常住人口少，大约7万人口左右，但是电城毕竟是文化底蕴比较深的城镇，主要以海产为主，私营老板居多，普遍生活水平好，而且该地居民二次改善需求强烈。电城目前可以竞争的项目没有，而且以电城为核心辐射周边的城镇市场也是相对空白。大型的城市综合体在电城是首个，同时也会面临市场去化的问题。近期茂名市房地产市场变化2013年上半年以来，尤其是6月份以后，在新的房地产市场调控政策力度加码以及货币政策、媒体舆论等的叠加效应干预下，我市存量房市场成交平淡，保持低位运行。市区存量房市场成交较去年有所下降，但整体上看还是比较平稳。滨海新区则交易急跌，出现放缓迹象。受二套房个人所得税政策的影响，二次购房者的买房成本再次上升，同时银行贷款的难度也有所增大，存量房的观望氛围开始产生。2013年下半年市场预测经过近一年的调整，限贷限购政策对房地产市场形成一定打压，今年下半年房地产业将迎来较平稳的调整过程。总体来看，茂名市房地产价格回落不太可能，但价格将会一个相对平稳的过程，明年上半年会出现交易量的逐步企稳，也可能更早一些。对于刚需购房者因为成本加大，但是毕竟是刚需，二次换房的就注重小区规划和配套等等。市场需求量还是比较稳定。项目概况以及周边楼盘项目情况项目位置：电白电城镇政店东侧，北至325国道，南临大海，西至城央商业中心。面积：180039平方米。A1、C2块：商业；A2、B2、C、D块：商业、住宅整个项目拟建设包括住宅、商业、酒店、娱乐、餐饮、休闲和配套公建设施等各种业态的电城镇中心城区最大的城市综合体。项目基本情况A区B区C区D区E区F区公寓酒店商业综合体G区项目基本情况项目名称开发商地址总建面积户型面积当前均价物业类型清源湾百川地产电白电城工贸小区15万㎡85-138㎡3500元/㎡高层永发大厦锦南地产电白电城工贸小区2.7万㎡79-127㎡未定高层水东碧桂园碧桂园地产滨海新区环城东路4000亩（占地面积）90-130㎡未定综合御湖国际达凯地产电白水东325国道广南路口400亩（占地面积）80-230㎡未定综合飞鵬六期星荟湾飞鵬地产滨海新区水东湾红树林景区23万㎡97-130㎡未定高层安泰华府安泰地产水东镇龙泉路8号30万㎡84-187㎡4500元/㎡高层怡景湾华美地产电白县滨海大道126号45万㎡99-196㎡5100元/㎡高层电城镇以及滨海新区区在售及即将销售项目情况在电城以及滨海新区楼市的版块分布中，我们位于城东组团版块。目前北组团版块（市区）中，楼盘供应量相对较小，南组团版块中供应还是比较充足；目前电城在售楼盘，相对很少，仅仅两个商品房项目，而且体量都不大，但是也对项目的目标客户形成一定分流，所以我们需要结合本项目现状，从而提炼出本案的推广思路。小结项目定位Part2项目定位报告——思路框架项目面临的市场环境项目SWTO分析项目核心竞争力核心竞争力的打造项目整体发展战略基于项目核心竞争力项目整体定位策略项目整体开发策略形象定位产品定位客户定位物业功能物业档次物业形态项目SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）开发商品牌项目自身拥有的规模优势项目“城市新中心”的整体规划优势和区位优势项目周边完善的各类配套，尤其是优质的一站式生活资源，得天独厚。项目未来的定位是目前稀缺的大型综合体，目前是“蓝海”。项目地块旁边的目前空白，毕竟是新区，对项目有一定负面影响地块周边几条道路，路况较差对项目有一定影响周边环境目前看来比较脏乱，和滨海新区南组团楼盘周边自然环境有差距机会（Opportunity）威胁（Threats）大型社区，园林绿化式的高端项目没有，不存在竞争本区域将形成新的一个城市中心区；项目所在片区交通条件不断改善目前城市中心区的住宅项目供应少，没有大型项目，且人居环境欠佳，为本项目打造高品质人居社区提供机会随着滨海新区东组团重点镇的建设、茂名市政府确定打造“东组团”重地的启动，为商业服务业提供发展机会，对项目商业是个机会。宏观经济带来的不确定性滨海新区后续高端高层住宅潜在供应量较大，竞争依然激烈。滨海新区南组团、电城镇内即将在售楼盘也会分流有限的客户资源随着近年滨海新区房地产的发展，已有大量的居民完成首次置业，二次置业受国家宏观调控以及个人经济能力影响较大。电城房地产市场处于新兴阶段，但是需求有限，本项目自身的成本、规模、销售时间等因素相对目前电城市场来说，电城的目前需求量远远达不到项目的要求，滨海新区整体市场竞争也激烈。从项目的SWOT分析我们得出结论就是：1、要项目突围而出，就必须从项目自身打造差异性和优质产品，利用项目自身优势提升项目的核心竞争力。2、要项目顺利完成预期目标就必须把狭隘的市场提升高度，项目客户定位必须站在整个滨海新区的高度去打造项目，开拓客户资源项目SWOT分析充分了解开发过程及目标•注重开发过程及项目的闪光点，塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌把握市场实态•对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场把握片区状况•在市场调研和熟悉本土实况及充分解读区域消费特征的基础上，了解项目所在地区特点对项目的充分研究透彻•寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短、抢占制高点、树立唯一性、用足项目优势、规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目定位方法项目定位本项目竞争力要素分析123规模大产品优城市区域价值高本项目总占地面积：180039平方米，在电城市场属于大型城市综合体项目，具有规模开发优势以开发公司多年房地产运作经验，以及相关设计、营销等资源的整合，应该能规划设计出，具有市场差异化和竞争力的产品项目处于电城地理几何中心，尤其是政府办公资源，同时周边医疗、商业配套完善，具有形成新城市中心的能力，并且项目自身也有商业街、酒店等4开发企业实力开发商企业的的实力和对项目操作的理念，均在滨海新区、电城市场处于领先定位。项目核心竞争力分析本项目核心竞争力——集资源、产品、服务以及生活方式为一体。市场竞争强附加价值低附加价值高生活资源产品价值服务价值完全竞争市场相对竞争市场本项目具有独有的生活资源和品牌价值，同时项目周边，商业、医疗、生活等配套完善。良好的物管将形成项目的服务价值。品牌价值项目核心竞争力分析本案项目本身规模和产品是基础价值。项目配套独有的一站式生活资源是项目的竞争价值。获益价值是项目绝版、人文、雅居生活方式本项目核心价值排序——中央生态居住的生活方式是项目的获益价值。生活方式配套产品项目核心竞争力分析项目概念定位与整体发展战略“城市新中心，国际高尚生活区”“城市新中心”中心，即意味着便利、核心，自然是周边教育、医疗、商业等各项配套完善。项目周边的生活资源对电城人而言已经是非常，熟知的问题，所以即使不用强调，已深深打动消费者；而该区域位置的中心位置是需要强化的，新中心阐释项目在主城区内的区域位置以及未来的商业、商务中心的价值；“国际、高尚”：阐释了项目的档次特征和客户群特征；“生活”：阐释了项目外部及内部的景观资源以及项目所倡导的生活方式；根据我们对项目的理解，项目一期为启动期；因目前房地产市场调整周期中，将会对项目产生一定的影响；本地块项目二期为项目价值拔高期由于项目自身知名度、成熟度的提高以及项目商业和生态价值的初显，应为价值拔高期；项目整体发展战略对外对内项目整体发展战略“整盘推广是项目成功的前提和基础”本项目是由开发企业打造的全新宜居中心、商业中心，商业主要为国际化的高档休闲娱乐，而商务主要针对电城、滨海新区客户群体，项目定位应在滨海新区范围内属首屈一指。同时，本项目还具有国际化、生态性、高端物业以及整体性强等特性。因此，本项目整体竞争力非常强。视界认为，对于海景明珠新城项目的成功因先总体后局部，整盘的推广是本项目成功的基础性条件。项目整体发展战略项目目标客户群定位——客户特征客群年龄段:25~50岁客群来源:全市，主要是目前工作或居住在电城、电城周边城镇如马踏、岭门、爵生等、滨海新区的人群以及茂名所辖乡镇、街道的优质客户。客群职业特征:企业的高层管理人员、私营企业主、政府官员及部分高级蓝领客群承担总价范围：30-80万（当然很多企业主，如电厂、建材、海产、民企等老板能承受更高）主力房型需求：三房为主，辅以两房和四房配套需求：高档的文化、运动休闲场所，及便利的生活配套，看重优质生活资源风格需求：现代风格为主，要求细节处理与众不同，把住宅作为消费符号彰显其身份景观需求：绿地、主题水景、多品种高档林木、园林个性小品等产品及附加需求：室内：阳台、露台、储物间、卫生间、凸窗等细部设计室外：高档运动设施和休闲场所、儿童艺术培养中心、社区医疗诊所其他：安全性及私密性，贴心物管，车位充足项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位项目目标客户群定位客户分类客户特征核心客户客户来源：电城、滨海新区以及周边乡镇、街道优质客户客户职业：泛公务员群体、私营业主、企业的高层管理人员置业目的：二次及以上置业，自主为主置业关键因素：看重区域发展、追求生活品质和生活的便利性少量客户偶的客户客户来源：其他外来客户客户特征：三次及以上置业、投资为主，主要是附近从事海产贸易客户、政府官员、市区选择养老等置业关键因素：看好区域发展和项目本身品质和生活