项目5 特许经营总部系统设计

项目5特许经营总部系统设计主讲：张战勇全国高职高专连锁经营专业系列规划教材之《特许经营实务》《特许经营实务》整体结构特许经营实务基础篇实务篇1.特许经营的概念与基础知识2.特许经营的发展历史与现状3.特许经营在我国的发展状况4.特许经营企业战略规划5.特许经营单店模式设计6.特许经营加盟模式设计7.特许经营总部管理系统建设8.特许经营推广与加盟招募9.特许经营体系运营管理10.特许经营合同与法律实务法律篇学习目标了解特许经营体系的基本结构，熟悉和理解特许经营总部的定位和职能；了解和熟悉特许经营运营支持系统的主要内容；了解组织结构设计的原则,熟悉特许经营总部组织结构的特点；熟悉和掌握特许经营总部的组织结构与部门职能设计的基本思路和方法。了解和熟悉特许经营总部的流程和制度建设的思路和方法,理解培训系统对特许经营的重要意义，熟悉和掌握特许经营培训系统的组织管理、课程体系设计及师资管理的思路和方法。了解和熟悉特许经营体系供应链管理的概念以及基本方法；了解和熟悉特许经营体系管理信息化建设的意义和基本结构。学习导航特许经营总部管理模式设计特许经营总部的组织建设特许经营供应链管理与信息系统建设特许经营培训系统建设特许经营体系结构与总部定位特许经营总部组织结构设计特许经营总部制度与流程建设特许经营体系的供应链管理特许经营管理信息系统建设特许经营培训系统建设的意义特许经营培训组织管理特许经营培训课程体系设计培训师资的开发与管理本节主要内容5.1特许经营总部系统概述5.2总部经营模式的设计5.3特许经营授权模式设计5.4总部运营管理系统的设计5.1特许经营总部系统概述5.1.1总部的定义和系统构成总部是受特许人的委托，代表特许人建立、发展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，总部由以下三个部分组成：1）核心部分：总部的经营模式2）基础部分：总部的运营管理系统3）外在部分：总部的识别系统总部的经营模式5.1特许经营总部系统概述5.1.2总部在特许经营体系中扮演的重要角色总部与单店都是特许经营体系中的基本组织形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完全不同的重要角色，归纳起来有以下七点：1）领导者的角色特许经营体系作为一个新型的社会经济组织具有高度群体一致性的特点，这种一致性为特许人和受许人都带来巨大的利益。5.1特许经营总部系统概述但这种一致性对特许人来讲，也存在着较大的决策风险，因为一旦决策失误，将给整个体系带来灾难。因此在激烈的市场竞争当中，特许经营总部必须担当起领导的责任，时刻关注市场竞争态势，看准前进方向，及时调整资源配置，制定行动方针和政策，从而保持和发展体系的整体竞争力。如果把激烈竞争的市场比做大海，那么特许经营体系则犹如一只在惊涛骇浪中航行的庞大舰队，特许经营总部就是其中的旗舰，负责领航。5.1特许经营总部系统概述2）授权者的角色特许经营总部受特许人的委托，代表特许人发布特许经营招商信息，制定并实施加盟商招募计划（recruitmentplan)，对加盟申请者进行遴选、签约授权以及对加盟商实施开店前的指导和培训，因此总部完全扮演着特许经营授权者的角色。5.1特许经营总部系统概述3）经营者的角色（operator)特许人在委托特许经营总部建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的同时，也授予特许经营总部很大的行政管理权利，同时要求总部对特许经营体系的运营结果负责。因此总部必须承担特许经营体系年度经营计划的制定和组织实施的责任，也就是扮演特许经营体系经营者的角色。5.1特许经营总部系统概述4）创新管理者的角色特许经营体系是一个新型的社会经济组织，与在同一资本控制下的传统经济组织相比,具有高度分散化经营同时高度统一化管理的显著特征。这样一个新型的社会经济组织给特许人的管理能力提出了挑战---即管理特许人“本身并不拥有的资产”的能力，从而实现特许经营体系整体的高效率运转。因此，特许经营总部担当起一个创新管理者的责任。5.1特许经营总部系统概述5）培训者的角色特许人通过与受许人签定特许经营合同的方式将特许权授予受许人使用。特许权的核心是特许人的知识产权，而知识只能通过一个完整的培训和教育的过程，才能真正实现从所有者向使用者的转移。这也就是为什么标准的特许合同中都把培训作为特许人必须履行的基本义务之一的原因。因此，总部在扮演一个授权者的同时必须扮演培训者的角色。5.1特许经营总部系统概述6）后台支持者的角色单店负责直接服务于客户，向客户提供价值，并获取价值回报。特许经营总部作为单店的主要系统供应商，负责源源不断地向单店提供各种有形和无形的资源。整体观察一个特许经营体系，单店就相当于前台的明星，以他们个体的经营业绩，放射出特许人品牌的光芒，总部则是强大的后台，以默默无闻的塌实工作，支持着处于不同地区的单店，使单店在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。5.1特许经营总部系统概述7）信息中心的角色单店处于市场的前沿，除了直接服务于客户之外，同时收集并向总部反馈单店的运营管理信息和局部市场的信息，特许经营总部则汇总和处理这些信息，并将这些信息作为运营管理决策的重要依据；另外，总部作为一个商业网络的中心，要承担协调外部供应商与单店之间、单店与单店之间业务的往来，甚至要作为这些业务往来的结算中心。因此，总部在特许经营体系中就相当于一个服务器，支持着一个个终端-单店和外部供应商。5.1特许经营总部系统概述5.1.3总部系统的功能总部系统的功能包括如下几个方面：1）对单店商品/物料配送的功能2）对单店市场支持的功能3）对单店技术支持的功能4）对单店培训和督导的功能5）收集和处理单店经营信息的功能6）整合和管理系统其他供应商的功能7）授权和管理加盟商的功能特许人受许人特许经营总部单店委托投资客户投资经营授权控制沟通提供商品提供服务信息反馈货品配送培训督导市场支持技术支持价值回馈价值回馈价值回馈价值回馈其他供应商资源提供整合资源5.1特许经营总部系统概述5.1.4总部系统设计与构建的步骤和方法总部经营模式设计总部运营管理系统设计总部识别系统设计总部投资回报模型设计建立总部5.2总部经营模式设计5.2.1总部经营模式设计概述一、总部经营模式设计的概念总部客户的定位、总部商品/服务的组合、总部的获利模型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模式。因此，总部经营模式的设计就是对上述4个要素的设计。5.2总部经营模式设计从系统的角度观察，总部系统与单店系统是完全同构的，所谓总部的客户就是受许人和单店；所谓总部的商品/服务组合就是总部代表特许人给加盟商授权的全部内容以及总部提供给单店的全部资源；总部作为一个经营单位当然也有自己的获利模型；特许人委托总部来建立、发展、运营、管理整个特许经营体系当然也要有战略控制的手段。5.2总部经营模式设计二、总部经营模式各要素设计之间的关联性总部经营模式中四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性，如下图：客户定位获利模型商品/服务组合特许人战略控制5.2总部经营模式设计客户定位的设计，取决于这些客户能否带来利润；获利模型的设计经常取决于总部的商品/服务的组合的设计；特许人的战略控制的设计往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；商品/服务的组合的设计一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于特许人的战略控制。5.2总部经营模式设计三、总部经营模式设计的步骤总部经营模式设计的步骤如下图所示：总部客户定位的设计总部商品/服务组合设计总部获利模型设计特许人战略控制设计5.2总部经营模式设计5.2.2总部客户定位的设计一、总部客户定位设计的概念如前所述，总部的客户就是受许人和单店。因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位和单店的定位。单店的定位就是单店系统的设计，我们已经在上一节做了详细讨论，下面我们集中讨论受许人的定位。5.2总部经营模式设计受许人定位的就是确定与本特许经营体系匹配度最高的受许人的条件。受许人的定位建立在这样假设基础上：具有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的匹配度。5.2总部经营模式设计二、总部客服定位设计的方法受许人的定位可以通过制作目标受许人模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级并对每一个等级给定一个分值。5.2总部经营模式设计第二步，确定目标受许人的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标受许人模型。【案例】某特许经营体系目标受许人模型设计。5.2总部经营模式设计选择参数投资动机文化认同度商业诚信度心理素质身体素质家庭关系社会关系管理能力资金实力教育背景行业经验维持生存1很低1很低1很差1很差1不稳定1极少1很弱1无开店资金且无融资渠道1小学1无经验1资金安全或打发时间2低2低2差2差2稳定2少2弱2可以自筹开店资金2初中2有间接经验2发财3中3中3一般3一般3和睦3一般3中3有足够的开店资金3高中3有经验2发展自己的事业4高4高4好4健康4支持4多但实力一般4强4有充足的开店资金和融资渠道4大学4有丰富经验4很高5很高5很好5健壮5全力支持5丰富且有实力很强5研究生以上5选择决策23435334332等级标准5.2总部经营模式设计012345投资动机文化认同度商业诚信度心理素质身体素质家庭关系社会关系管理能力资金实力教育背景行业经验5.2总部经营模式设计5.2.3总部商品/服务组合的设计（一）商品/服务组合的概念及构成要素从单店系统设计的讨论中,我们可以看出所谓总部的商品/服务组合就是总部提供给单店的全部资源,见下表。单店供应者输入资源单店偿付方式总部特许权组合加盟商支付，单店摊销专用设备或系统现金支付或租金统一配送的货品/物料按发生额现金支付培训督导支付特许权使用费或按发生额现金支付市场支持技术支持5.2总部经营模式设计（二)特许权组合的设计1）特许权的概念特许权又称为特许经营权或者特许权组合，指为实现一定的商业目的，由特许人拥有并授予受许人使用的、具有市场竞争力的全部商业要素的组合。2）特许权的构成：主体权益和约束性权益特许权的构成主体权益约束权益品牌识别商品服务技术诀窍运营管理模式时间限制区域限制数量限制其他限制特许权的构成•主体权益，指的是特许权的核心要素，包括品牌识别、商品服务、技术、运营管理模式等内容。品牌识别即特许体系的象形系统，如商标、商号、视觉形象系统等。商品服务指的是单店向消费者提供的商品和服务。技术诀窍指的是特许人的专利技术、技术诀窍等。运营管理模式指一个单店日常运营管理的方式方法和诀窍等。•约束权益主要是针对受许人而言的，即特许人在授予受许人特许权时会对其有一定的限制因素。约束权益包括时间限制、数量限制、区域限制和其他限制。时间限制只指受许人被授权可以使用特许权组合的年限；数量限制是指受许人可以开设的单店数目；区域授权指受许人使用特许权组合的区域范围；其他限制是指是否永续再特许等。•3）特许权组合的设计特许权组合的设计包括四部分内容：（1）主体权益各个要素的设计；（2）约束权益各要素的设计；（3）特许经营授权模式设计；（4）加盟金和特许权使用费的设计。5.2总部经营模式设计（1）主体权益各个要素的设计我们在前一章讨论单店系统设计时已经对构成单店识别系统的那些特许权要素包括商标、商号以及单店的VIS的设计进行了详细的讨论，因此本章不再做赘述。5.2总部经营模式设计又由于专利(patent)、商业秘密(businesssecret)、管理和技术诀窍(know-how)、以及特许人商品/服务的经销权、特许人商标/标志产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理权等特许权要素都与具体的行业和业务紧密相关,因此,本节也不作为本课程研讨的重点。5.2总部经营模式设计（