2010浙江嵊泗南长涂滨海度假区定位及物业发展建议报告

浙江嵊泗南长涂滨海度假区定位及物业发展建议报告易居中国|中国房产信息集团E-HOUSECHINACRICConsultingDivision2010.52•旅游度假区发展历程•旅游度假区发展趋势•滨海旅游1嵊泗旅游市场分析2旅游市场发展•嵊泗旅游市场分析•嵊泗旅游酒店市场•嵊泗旅游地产分析•嵊泗旅游商业市场•嵊泗旅游规划分析旅游度假区•周边旅游度假区分析•周边滨海项目竞争分析•旅游度假项目启示3滨海旅游度假区案例4竞争旅游市场分析•新西兰-大溪地岛•布里斯班-努萨•佛罗里达-海滨小镇项目发展定位建议5•项目功能定位•项目形象定位•项目发展理念•项目客户定位项目物业产品建议7•项目整体规划•项目交通及景观规划•项目功能规划•项目户型建议•项目配套建议报告逻辑结构图旅游产品建议6•项目旅游氛围营造•项目游乐设施建议•旅游活动建议项目运营及财务建议8•项目产品策略•项目价格策略•项目运营策略3第一部分旅游市场发展趋势4旅游度假区发展过程5旅游度假区发展1资源客户与主要市场距离所用交通工具停留时间每年光顾频率典型案例目的地型resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机一到两周或更长时间最多去一次科罗拉多州BeaverCreekResort三亚夏威夷区域旅游度假resort(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天每半年1-2次宾夕法尼亚州HiddenValley，省内游本地旅游休闲自住resort不必是特别势的资源大部分来自本区域100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住周末1天或一居数次ForestHighlands，亚利桑那州按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。6本地旅游休闲自住Resort类本地需求区域市场广泛市场空间和人口的覆盖集中广泛单一Resort功能复合一般性资源具备部分休闲度假功能ForestHighland具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广区域旅游度假Resort类目的地型Resort类Bintan夏威夷旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大旅游度假区发展1注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。7旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的发展历程城市功能围绕旅游产业延伸，商贸服务功能是核心。旅游度假区发展1关联产业群城市功能的延伸休闲度假新城发展期起飞期成熟期8对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是需要提供综合解决上述矛盾的功能载体和体验空间潜在的其他需求：对异质文明的好奇视野的开阔和见识增长、自我提高对现实生活的逃逸、反思和整理高品质购物养生保健家庭聚会美食享受亲子活动放松发呆亲近自然商务会议旅游度假区发展19旅游度假区发展趋势10旅游度假市场发展趋势带给本项目的启示1、度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此对住宿及其配套要求较高；2、人们通过参与娱乐、休息、教育、运动、度假等方式，以此获得一种愉悦的心理体验，因此对度假区功能设置有特殊的要求；3、具备恢复个体健康功能，具有主题性，且能满足高端客户文化需求的度假区是本项目未来发展的方向；旅游度假市场发展趋势1国际度假旅游市场发展到现在，已经由一种概念上升到寻求产品与项目的支撑第一阶段——疗养康复阶段这一阶段在传统的温泉浴、医疗浴保健产品基础上增加了许多参与性体育运动与娱乐项目，主要以水上或陆地体育活动和室内游乐为主，如划船、捕鱼、网球、保龄球等；这一阶段的旅游产品出现了多样化、高科技化等诸多特点，出现了众多大型的旅游度假村、度假俱乐部以及大型的度假娱乐设施，如海滨综合度假休闲区、高尔夫球馆、大型游乐场等；这一阶段的主要产品是海水浴、温泉浴、矿泉浴、阳光浴、医疗保健以及少量的娱乐活动；第二阶段——疗养游乐相结合第三阶段——游乐度假阶段11旅游度假市场发展趋势112如土耳其南安塔利亚海滨度假区，以其“生态”、“健康”和“人文”主题著称于世。墨西哥坎昆度假区则以“古老文明”与“现代休闲”有机结合的主题特色吸引了大批的国内外旅游者。度假区的文化一般有地域特色文化和现代休闲度假文化两部分组成，以形成既具有地方文化特色又满足特殊客源市场的需求为目的。韩国庆州波门湖度假区以地方古老文化和国际文化的兼容为特色。墨西哥坎昆大型海滨度假区则以玛雅文化为中心。2、突出地方特色文化1、主题度假形式受到青睐所谓主题，就是指度假区发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。文化是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉，是度假区形成特色的主要组成部分。这是因为文化既体现在度假区的特色之中，又成为度假区旅游吸引物的主要内容。例如国外游客到巴厘岛休闲度假的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。文化化与主题化即是两个独立的发展趋势，同时又具有相互转化的特征，即：文化为主题，或主题文化旅游度假市场发展趋势1传统的度假的目的主要是保健疗养，现代度假的目的则逐渐扩大，除传统的健康消费外，亲情回归、社会交往、素质提升、会议商务、消磨闲暇等也成为度假的目的。今后的度假区可满足各层次度假者的需求，为各类度假者提供一系列服务，以循其所好，比如购物、水上运动、学传统音乐及绘画艺术知识、观赏表演等等，将使旅游者的生活过得丰富多彩。13很多度假区都已将健康元素融入度假区的开发规划建设中，通过建设各种康体设施和健康的休闲娱乐活动，比如在度假区内建设高尔夫球场、运动健身场、保健康疗中心等人工设施与服务，增强度假区的保健功能，为旅游者在心理、身体上创造一种健康有益的度假环境。比较典型的例子有地中海度假区，以及加勒比地区的古巴保健度假区等。4、度假形式趋向多样化3、追求康体保健功能从度假的主要目的看，早期的度假主要以保健疗养为目的。即使现代度假目的多样化了，但保健疗养仍是重要目的。更主要的是，从旅游者的特征分析，因为度假的逗留时间长，重游率高，对环境和康体设施的要求较高。因此，追求健康是当今世界发展的一大趋势，也是今后度假区发展的趋势之一。健康依然是度假的基本目的之一，多样化的度假产品已成为发达国家一种生活习惯旅游度假市场发展趋势1随着家庭范围的日益缩小，全家出游度假成为当今世界度假的重要趋势之一。家庭化在世界度假方面表现得尤为突出，常见度假区游客大多是夫妻两人，或者再加上孩子。环城市度假设施将更加适应家庭式短期度假需求，将成为今后很长一段时间度假开发的热点。145、度假游客大多以家庭为基本单元随着跨国旅游度假的兴起，旅游度假业国际一体化发展势头明显，旅游度假业的竞争最终将成为整条旅游度假价值链的竞争。纵向一体化包括通过“前向一体化”收购或兼并度假客源地的度假零售商、中间商等形式来加强对度假产品销售网络的控制；也包括通过“后向一体化”收购、兼并旅游饭店、车队、旅游景点来控制度假产品要素市场，形成度假产品的供产一体化。6、旅游度假业向国际一体化进程发展家庭式短期度假的需求产生了环城市度假设施，度假产业也日趋国际化，一体化旅游度假市场发展趋势11、创新化趋势当今，度假旅游已经成为人们一种必不可少的生活方式、度假客源也以团队为主转向以散客为主、不带孩子的伴侣在度假者中占据越来越大的比重、无主题的度假旅游向有主题的度假旅游转。2、多样化趋势度假旅游产品在早期传统的温泉、矿泉疗养出现后，继而出现了追求“3S”享受(阳光、沙滩、海水)的滨海旅游，而后，高山滑雪也成为深受人们欢迎的度假旅游项目，并且迅速发展成为一大产业。伴随度假旅游市场的不断成熟，与任何行业发展规律一样，创新化和多样化已经成为这个领域发展方向团客散客无主题有主题近年来，一些拥有丰富度假旅游资源、城市设施又较为完善的城市又逐渐开发出了都市度假旅游形式。滨海、滨湖、高山滑雪、温泉疗养、都市等多种类型旅游度假区的配合，使得度假旅游产品不断丰富与完善。15旅游度假市场发展趋势116国内旅游市场业正在顺应这种历史性的转变，具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点是旅游产品的升级。但现实国内旅游度假市场仍表现为伴生关系，而非简单升级观光旅游休闲旅游度假旅游观光旅游→休闲旅游→度假旅游国内趋势世界趋势旅游度假市场发展趋势1173000US$5000-US$300US$1000US$项目周边旅游市场基本进入成熟发展阶段，从而造就了这一区域的度假型经济。同时，由于国内旅游伴生性特征，周边近2亿人口将促进各类旅游市场的发展。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段成熟发展阶段人均GDP（美元）300－10001000－30003000－50005000以上发展特征开始出现旅游需求旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺。进入出国旅游增长期旅游需求日益丰富，需求旺盛。出现到周边国家旅游的热潮洲际旅游开始出现旅游性质观光旅游休闲旅游度假旅游度假经济置业特征本地置业购买休闲度假产品在度假地投资、置业在度假地置业旅游度假市场发展趋势111320.416582.884854.184854.18020004000600080001000012000上海浙江江苏福建09年周边地区人均GDP情况（美元）18885120767736040100020003000400050006000700080009000上海浙江江苏福建周边地区人口情况（万人）海滨旅游19旅游度假市场发展趋势——滨海旅游2滨海类度假项目特征滨海度假项目：是旅游度假与居住的结合体，它以房地产开发为其现实载体，以度假式居住为其主体特征。与传统房地产相比较，滨海度假物业具有其自身特征：强烈依存海滨资源；有明显的地区限制；以度假的要求开发物业，注重度假功能的开发；强调建筑与环境的景观一致性…影响滨海度假项目兴旺的因素：海滨资源自身的吸引力快速城市化的影响人们对滨海兴趣的转变，意识到海滨对身体健康的好处20滨海类度假项目分类分类一：按项目受众广度和类型不同，可分为大众类项目、私人类项目和商务类项目大众型项目项目所处海滨资源佳，被大众公认，产品线丰富，可满足绝大部分人休闲度假需求，如半山半岛项目。私人型项目虽同为滨海度假项目，但因其高档的产品，私密的环境，客户定位有一定指向性，多为顶级成功人士打造，如香水湾1号项目。商务型项目除休闲度假外，此类项目更趋向会议类度假，其中提供配套齐全的会议设施等，如博鳌蓝色海岸项目。分类二：按项目产品线丰富程度不同，可分为“全向型”项目和“半向型”项目“全向型”项目项目功能分区明确，物业类型齐全，周边资源丰富，几乎覆盖了滨海度假应有的所有产品，别墅、公寓、酒店、游艇、温泉、SPA、商业等，如三亚半山半岛。“半向型”项目产品类型主要以别墅和酒店为主，辅以简单娱乐设施，其它配套不足或缺失，这种类型的项目在现今市场上占有较大比重，如东和海棠福湾、大连莱茵海岸度假村等等。旅游度假市场发展趋势——滨海旅游221项目大众型产品个性化产品半山半岛观海公寓、临海别墅、洲际酒店、卡尔森酒店、豪华商业街、SPA国际潜水基地、游艇会、温泉、4000亩养生山谷“琦园”、生活美术馆香水湾1号独栋/联排别墅（每栋别墅带私人泳池）、度假型别墅式酒店、双会所、SPA私属沙滩、婚礼教堂博鳌蓝色海岸独栋别墅、别墅式酒店、商业街、会所会议型酒店（完善的会议场地和设施）大连莱茵海岸